出品 ｜ 何璽 排版 ｜ 葉媛
12月24日，蔚來汽車一年一度的NIO DAY“狂歡日”活動在合肥舉行。在活動現(xiàn)場，蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌宣布推出三款新品，并豪言蔚來“明年要超越雷克薩斯”。
01
李斌：2023年蔚來銷量將超2022年雷克薩斯燃油車銷量
新產(chǎn)品的推出，向來是廠商大型活動最吸引人的環(huán)節(jié)。這次蔚來并沒有令粉絲們失望，一氣宣布推出了兩款全新旗艦車型，以及第三代換電站。其中一款是起售價48.8萬元的轎跑車型EC7，另一款是起售價52.8萬元的SUV車型ES8。蔚來EC7定位中大型5座轎跑SUV，車身尺寸為4968／1974／1714mm，軸距為2960mm，采用溜背造型搭配主動升降尾翼，風(fēng)阻系數(shù)為0.23。該車一大亮點是具備面積達(dá)1.94㎡的智能調(diào)光全景天幕；蔚來ES8定位中大型6座旗艦SUV，長寬高分別為5099／1989／1750mm，軸距為3070mm，采用＂Design for AD＂設(shè)計理念，風(fēng)阻系數(shù)為0.25。
值得注意的是，這兩款新車均是在蔚來最新的第二代技術(shù)平臺上打造的。此前，蔚來方面曾表示將在2023年，基于第二代技術(shù)平臺集中發(fā)布5款新車，而這次兩款旗艦級產(chǎn)品的推出，顯示蔚來已經(jīng)將新車發(fā)布的步伐提前了。與新車型一起推出的，還有第三代換電站。該平臺與上代換電站相比，換電時間縮短20％，單站日服務(wù)能力提升30％。而且由于電池倉位增加到21個，日服務(wù)次數(shù)提升30％。在新車型、新?lián)Q電站集體亮相的同時，李斌還在現(xiàn)場意展望未來并放出豪言：“2023年，蔚來全年銷量距離寶馬、奔馳的燃油車銷量目標(biāo)還有一段距離，但可以超過2022年雷克薩斯的燃油車銷量。”。
李斌這番話，立刻就在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。蔚來的忠實“擁躉”們固然對其追趕雷克薩斯的遠(yuǎn)大目標(biāo)歡欣鼓舞，但許多網(wǎng)民和業(yè)內(nèi)人士卻對此有些“不一樣”，認(rèn)為蔚來沒有把追趕的目標(biāo)瞄準(zhǔn)當(dāng)下風(fēng)頭正猛的比亞迪、以及其他造車新勢力們，也避開了BBA一線品牌的豪華車型，而是選擇了一個傳統(tǒng)燃油豪華車型中的二線品牌作為靶子，顯得很有些“撿軟柿子捏”的味道。
要知道早在蔚來創(chuàng)立的初期，李斌及他的同事們就信誓旦旦把追趕的目標(biāo)定在了“對標(biāo)一線豪華品牌BBA”。尤其是在蔚來ES7這款基于NT2.0技術(shù)平臺打造的“大五座SUV”面世時，蔚來不止一位高管就多次在公開場合放言，ES7對標(biāo)的就是國產(chǎn)寶馬X5L。及至一年前蔚來ET5上市時，李斌又再度表示“ET5要對標(biāo)特斯拉Model 3、以及寶馬3系，盡顯“打的就是精銳”的狼性風(fēng)范。然而隨著時間的推移，殘酷的市場現(xiàn)實讓行業(yè)以及消費者都看得越來越清楚，蔚來的產(chǎn)品力與BBA頂級品牌相比，仍然存在相當(dāng)大的差距，其目前能夠直接“對標(biāo)”的目標(biāo)，也的確只能是豪華品牌中的二線車型，日系的雷克薩斯。年復(fù)一年，蔚來把趕超的目標(biāo)從BBA一線，一路“降級”至二線豪華品牌中的二流。在這種現(xiàn)狀之下，李斌的豪言被部分輿論評論為“撿軟柿子捏”，倒也無可辯駁。
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蔚來銷量欲趕超雷克薩斯背后
仔細(xì)觀察當(dāng)前汽車市場現(xiàn)狀不難得出結(jié)論：李斌把矛頭瞄準(zhǔn)雷克薩斯的決策，是精算過的結(jié)果。他提出這種論調(diào)的目的，首先就是要為蔚來提升品牌定位做輿論鋪墊，蔚來現(xiàn)在的確需要通過向傳統(tǒng)豪華對標(biāo)的舉措，幫助提升品牌定位，從而為車型利潤空間的提升創(chuàng)造條件。作為“蔚小理”新勢力陣營中產(chǎn)銷量處于領(lǐng)先地位的蔚來汽車，近年來雖然運營規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，但在盈利能力方面卻一直乏善可陳。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度蔚來營收同比增長32.6％，創(chuàng)單季新高，但虧損額卻達(dá)到41.108億元，較2021年第三季度增長514.2％，較2022年第二季度增長54.3％。
造成這種“越賣越虧”現(xiàn)狀的重要原因之一，就是蔚來車型的毛利率一直達(dá)不到理想水平。數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2022年前三季，蔚來整車銷售毛利率僅為16.4％。這個毛利率水平目前無法配平企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和營銷上的投入，直接造成整體盈利能力的欠缺。更讓李斌憂慮的是，從2021年第三季度到2022年第二、第三季度，這一數(shù)據(jù)是從18.0％變化到16.7％，繼而變?yōu)?6.4％，呈現(xiàn)出較為明顯的下降趨勢。要扭轉(zhuǎn)利率下滑、并進(jìn)而實現(xiàn)李斌在財報電話會議承諾的“2023年Q4實現(xiàn)盈虧平衡”，蔚來就必須將營銷重點向毛利率水平更高的旗艦級車型傾斜。從這個角度來看，李斌通過“豪言”將自身與傳統(tǒng)豪華品牌雷克薩斯直接掛鉤，就是一種營銷手段，目的在于幫助新產(chǎn)品將定價和毛利率提升到傳統(tǒng)豪車品牌水平上去。
從主觀上來講，蔚來有趕超雷克薩斯的強(qiáng)烈渴求，而從客觀情況上來看，蔚來也的確具備趕超的條件。畢竟，在當(dāng)前日系廠商產(chǎn)銷量普遍出現(xiàn)大滑坡的環(huán)境下，雷克薩斯也同樣面臨衰退，這就給銳氣十足、正處于上升勢頭中的蔚來，帶來了難得的趕超機(jī)遇。眾所周知，隨著全球汽車市場向新能源的迅速轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)上依靠燃油技術(shù)路徑一度實現(xiàn)市場統(tǒng)治地位的日系廠商，由于在新能源領(lǐng)域的落后，品牌力、渠道營銷力全面受挫。在此影響下，日本八大車企在2022上半年，產(chǎn)量已經(jīng)同比去年下滑了6％。其中，傳統(tǒng)巨頭品牌日產(chǎn)與本田產(chǎn)量分別下降了14.4％與10.2％，銷量則下降了23.9％及19.5％，另一廠商馬自達(dá)的產(chǎn)量更是下降了18.3％。
大勢之下，曾經(jīng)在中國市場“風(fēng)生水起”的日系豪華品牌雷克薩斯，同樣前景不妙。在新能源廠商產(chǎn)品力不斷提升的壓力下，雷克薩斯在消費者心目中日益暴露出“精裝豐田、價格偏高”的軟肋，市場份額不斷被分食，產(chǎn)品保值力不斷下滑，即便祭出“降價術(shù)”也難以挽回頹勢。據(jù)媒體發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1－11月份雷克薩斯累計銷量為16.86萬輛，同比下滑16.45％，終結(jié)了17年來在華銷量連續(xù)增長的局面，未來市場前景被行業(yè)普遍看淡。反觀“新勢力”蔚來汽車，今年1到11月份交付總量為10.66萬輛，同比增長率達(dá)到 31.8％。預(yù)計蔚來全年銷量可接近12萬輛。而雷克薩斯全年銷量卻只能停步在20萬輛左右。到2023年，蔚來在旗艦新車EC7和ES8的驅(qū)動下，交付量增長率只會比目前更高，總量有可能進(jìn)一步上升至18萬輛左右，而雷克薩斯在今年的下滑趨勢延續(xù)之下，交付量卻極有可能下滑至18萬輛以下。顯然，在數(shù)據(jù)表的“黃金交叉”線條之下，蔚來趕超雷克薩斯的可能性并非虛言。
03
趕超雷克薩斯并不代表蔚來的路會更好走
然而需要提醒的是，趕超雷克薩斯并不意味著蔚來接下來的路會更好走，正好相反，新能源汽車市場正在迎來空前白熱化的激烈競爭，蔚來面臨的壓力只會更大。首先從市場總量上來看，以中汽協(xié)為首的主要機(jī)構(gòu)，都對2023年市場增長空間提出了不太樂觀的預(yù)測。這些機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，明年新能源汽車銷售量會在900萬輛左右，雖然增長率達(dá)到35％，但與2022年整體預(yù)計約75.3％的增長率相比幾乎“腰斬”，增速明顯下降。
尤其令廠商們壓力驟增的是，隨著新能源市場教育已經(jīng)基本到位，用戶心智也對新能源車型更加接受，大批傳統(tǒng)、新勢力廠商們都在加碼投入，爭相以更好的車型和性價比奪取份額。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年國內(nèi)將有超過100款新能源汽車上市，與2022年的70款新車上市量相比，增幅高達(dá)43％。雪上加霜的是，到今年底明年初，國家對新能源車的補(bǔ)貼即將終結(jié)，這就讓像蔚來這樣，主力銷售產(chǎn)品均為純電車型的廠商更加有緊迫感，必須拿出更好的產(chǎn)品和營銷策略，才能順利實現(xiàn)品牌升級、站穩(wěn)腳跟。所以說，即便明年實現(xiàn)了對雷克薩斯的趕超，對于蔚來而言也僅是一個新的開始，更復(fù)雜的競爭格局還在后面，不要奢望坦途！
除了競爭激烈的外部環(huán)境，蔚來內(nèi)部同樣有許多問題亟待解決。例如，蔚來近期就不斷陷入所謂“用戶數(shù)據(jù)泄露”問題。據(jù)報道，近日網(wǎng)上有人明碼標(biāo)價，公開兜售有關(guān)蔚來員工和車主的大量數(shù)據(jù)，價格也很低廉。譬如2.28萬條員工數(shù)據(jù)只賣0.15比特幣，39.9萬條車主ID信息售價0.25比特幣，數(shù)據(jù)全部打包只需要1比特幣。這些數(shù)據(jù)涉及蔚來的經(jīng)營及客戶隱私，包括蔚來員工數(shù)據(jù)、企業(yè)代表聯(lián)系人等企業(yè)機(jī)密，還有車主身份證、用戶地址，甚至車主貸款數(shù)據(jù)等客戶私密信息。
而蔚來于12月20日發(fā)表的“關(guān)于數(shù)據(jù)安全事件的聲明”，也被行業(yè)和輿論認(rèn)為是是間接承認(rèn)了“數(shù)據(jù)泄露”問題的確存在。這就在市場上和廣大消費者群體中間，造成了對蔚來產(chǎn)品用戶信任問題的疑慮。盡管蔚來官方稱這次泄露的數(shù)據(jù)不涉及車輛使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也不會影響車輛的駕乘或遠(yuǎn)程控制。但蔚來用戶仍非常擔(dān)心，有不少用戶留言稱：“希望蔚來能認(rèn)真對待此事，信息安全方面有漏洞，肯定是嚴(yán)重問題。”這種疑慮，對于一個希望“與BBA豪華品牌對標(biāo)”的廠商而言，影響是相當(dāng)大的。此類問題如果一再發(fā)生而得不到妥善解決，勢必對品牌力、營銷力的上升造成重大阻礙。對此，蔚來不能就事論事，而是需要著眼長遠(yuǎn)，向其心目中對標(biāo)的BBA品牌們看齊，以更高標(biāo)準(zhǔn)做好用戶服務(wù)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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