等何時紅旗能夠真正實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益的雙豐收，試看寰球豪華車企，或許才有真的一戰(zhàn)之力。
文丨慶秋
BT財經(jīng)原創(chuàng)
文章頭圖來源丨官微
近日，一則“迪拜警方又入豪車”的新聞，讓低調(diào)的紅旗汽車迎來了一次高光時刻。
迪拜汽車一向以奢華馳名，警隊配備的車輛也多為蘭博基尼、法拉利、奔馳、賓利等豪華汽車。而中國紅旗汽車，作為中國第一豪華車品牌，是第一個入駐迪拜警方的中國自主汽車品牌，也是全球第一個入駐迪拜警方的新能源汽車品牌。
迪拜警隊還授予了這臺紅旗電動汽車E－HS9 “8號榮譽車牌”。據(jù)說在迪拜，車牌號數(shù)字越小越是尊貴的象征，8號車牌彰顯了迪拜政府對紅旗的重視與認(rèn)可。
近年來，紅旗在海外的品牌影響力，超乎了很多人的想象，不僅在豪車滿地跑的迪拜頗受歡迎，在歐洲市場、日本市場也都獲得了不小的關(guān)注。被稱為“國車”的紅旗是如何火到海外的？
01
乘上了新能源的風(fēng)口
紅旗這個品牌，對于國人而言，意義非凡。
1958年，我國當(dāng)時唯一一個汽車制造廠——中國一汽生產(chǎn)出了第一臺高檔轎車東風(fēng)CA71，后更名為“紅旗”。從此，紅旗轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人和國家重大活動的國事用車，成為了中國汽車工業(yè)的一面旗幟，1960年還被寫入了《世界汽車年鑒》，更是一路見證了中國汽車工業(yè)的發(fā)展。
在走向海外市場時，紅旗將“高端行政商務(wù)車”的品牌屬性展露無遺，也憑此標(biāo)簽在眾多車企競爭中脫穎而出。
2013年，紅旗便首次走出了國門——紅旗H7車型出口阿爾及利亞，憑借“高端行政商務(wù)座駕”的定位成為了當(dāng)?shù)乇姸嘀匾獔龊嫌密嚨氖走x。不過，真正的發(fā)力在2020年之后。
2020年，紅旗H7作為中國駐德國大使館專用車輛正式上牌。同年12月，紅旗聯(lián)合中國外交部，啟動了全球駐外使館紅旗用車合作項目，為大國外交戰(zhàn)略服務(wù)。目前，紅旗產(chǎn)品已在駐俄羅斯、韓國、秘魯、菲律賓等14個國家使館投入使用。
2020年11月7日，紅旗旗下H5車型與樂馬專車柬埔寨交車上線儀式在金邊舉行，同時紅旗旗下車型將由柬埔寨名揚國際汽車行獨家代理。由此，紅旗汽車正式進(jìn)軍柬埔寨的高端汽車市場，也進(jìn)一步打開了東南亞市場。近來，馬來西亞最大的奔馳寶馬銷售公司還曾委托BT財經(jīng)聯(lián)系紅旗，想要成為紅旗海外的銷售代理。
從紅旗出口的車型來看，豪華中大型轎車H9扛起了主力大旗，成為海外最受歡迎的中國車型之一。紅旗H9的整車設(shè)計是由中國著名設(shè)計師丁楊峰團(tuán)隊完成，前勞斯萊斯（Rolls－Royce）設(shè)計總監(jiān)泰勒（Giles Taylor）也參與設(shè)計，因此在海外市場上不少人將紅旗H9稱為“亞洲的勞斯萊斯”。
2020年12月，紅旗H9正式亮相迪拜和科威特城的紅旗展廳，并開啟預(yù)售，還向世界最富裕的國家之一沙特出口了400臺新車。2021年4月12日，紅旗品牌上市儀式在沙特隆重舉行，首日成交量便達(dá)46輛，上演“開門紅”，這也標(biāo)志著紅旗品牌正式登陸中東最大燃油車市場。同年6月，紅旗向沙特再一次出口了234輛車，H9更是受到當(dāng)?shù)赝跏液蜕狭魃鐣那嗖A。上市僅一個多月，H9的訂單量就超過一百臺，王儲辦公室甚至一次性訂購了20臺H9作為王室用車。
2021年，紅旗H9登陸日本市場，并在大阪繁華地段開了日本首家體驗中心，引起了當(dāng)?shù)孛襟w和市場的關(guān)注。有日本網(wǎng)友評論道：“紅旗的質(zhì)感看起來還是挺高級的，我想有些消費者會從奔馳S級轎車轉(zhuǎn)向紅旗。紅旗會成為雷克薩斯和奔馳的勁敵。”
除傳統(tǒng)燃油車外，紅旗也向海外推出了自己的電動車，而這次火遍迪拜的車型正是紅旗的純電車型E－HS9，可以說紅旗同樣乘上了新能源這場春風(fēng)。
2020年12月4日，紅旗全尺寸智慧純電SUV E－HS9正式上市，并在歐洲市場同步開啟銷售。紅旗品牌與挪威奧斯陸的汽車經(jīng)銷商Motor Gruppen進(jìn)行線上云簽約，正式進(jìn)駐挪威市場。2022年4月，E－HS9還遠(yuǎn)銷以色列，繼續(xù)打開新的市場。
如今，紅旗品牌已逐步深入到歐洲、中東以及亞洲各大主要國家和地區(qū)，據(jù)悉，整個2021年度，紅旗在海外的平均月銷量遠(yuǎn)超大部分車企，勢頭相當(dāng)迅猛。
02
“高端”逆襲之路
紅旗可謂出生即巔峰，在第一款樣車試制成功后僅兩個月，就作為檢閱車參加了1959年國慶十周年慶典。盡管一直貴為“國車”，但在這64年的發(fā)展中，紅旗經(jīng)歷了不少起起伏伏。
從1958年第一輛紅旗誕生到1984年，這25年時間里，紅旗汽車一共只生產(chǎn)了約1500輛。由于國家撥付的資金有限，堅持自力更生的紅旗并沒有能力實現(xiàn)自主創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與國際水平的差距越來越大，不得不停止生產(chǎn)。
紅旗停產(chǎn)后，中國公務(wù)用車只能依賴進(jìn)口，導(dǎo)致一些地方高檔車走私猖獗。對此，國家最終決定重啟紅旗品牌。然而，受制于當(dāng)時的國力和工業(yè)水平，紅旗汽車在借鑒國外車型的道路上徘徊了很久。
1988年，中國一汽與德國奧迪正式達(dá)成合作，買斷了奧迪100的知識產(chǎn)權(quán)，基于奧迪100逆向研發(fā)了紅旗CA7220，被人們稱為“小紅旗”。由此，紅旗轎車拓展出了紅旗“旗艦”、“世紀(jì)星”和“名仕”三個系列，完成了從官用車到家用車的轉(zhuǎn)型。
但核心技術(shù)依賴于他人，并非長久之計。隨著奧迪方面不再提供技術(shù)支持，紅旗市場日漸萎縮。而且，紅旗定位高端，但高端車市場又充斥著BBA等更具有產(chǎn)品競爭力的國外品牌，因此紅旗的銷量并不可觀。據(jù)悉，2002年，紅旗銷量2.85萬輛；2003年，減少至2.7萬輛；到2005年，已經(jīng)銳減到僅1.2萬輛。
2012年，紅旗決定再次復(fù)興，重走政府采購的“上層”路線，以拿下省部級官員標(biāo)配用車的方式再次進(jìn)軍高端轎車市場。為此，一汽集團(tuán)傾注了1600人的項目團(tuán)隊，累計投入研發(fā)費用52億元。
不過，公務(wù)車畢竟是小眾賽道。中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚曾透露，政府采購的公車占整體市場份額很小，僅2％左右。按此估算，全年的公務(wù)車采購僅有30萬輛左右的規(guī)模，省部級以上干部用車的指標(biāo)更為稀少，紅旗獲得的利潤在巨資投入面前幾乎可以忽略不計。
直到2017年，原長安汽車董事長徐留平北上出任中國第一汽車集團(tuán)有限公司董事長，紅旗品牌的復(fù)興之路才真正有所起色。徐留平為紅旗重新調(diào)整品牌戰(zhàn)略，2018年確立了“新貴族精致主義”的品牌定位，推出L、S、H、Q四大產(chǎn)品系列，涉及轎車、SUV、新能源等各大細(xì)分市場。
值得一提的是，在紅旗這次品牌復(fù)興的背后，一汽集團(tuán)獲得了8家銀行的鼎力支持，意向性授信金額高達(dá)10150億元，相當(dāng)于A股汽車整體上市總市值的1.5倍。
隨著產(chǎn)品矩陣全方位發(fā)力，紅旗的銷量開始隨之大漲。2018年，紅旗銷量突破3.3萬輛，比上一年增長6倍。為了褒獎這份成績，國家特意在一汽集團(tuán)舉辦了一臺春晚，這也是中央電視臺歷史上第一次在一家企業(yè)內(nèi)舉辦春晚。
2019年，紅旗銷量突破10萬輛，到2020年，累計銷量已突破20萬輛，完成預(yù)定目標(biāo)。2021年，紅旗銷量超過30萬輛，相較于2017年的4702輛，僅用了四年時間就實現(xiàn)了近63倍的增長。
從產(chǎn)能來看，紅旗蔚山工廠已經(jīng)竣工，產(chǎn)能可達(dá)20萬輛，長青工廠產(chǎn)能有10萬輛，此外新能源汽車工廠繁榮基地也已全面啟動，這都為紅旗未來增長提供了保障。
與此同時，銷售渠道進(jìn)一步完善，目前紅旗的4S門店已達(dá)150余家。此外，一向端莊的紅旗，還玩起了跨界營銷——聯(lián)手中國女排，牽手故宮文創(chuàng)，簽約敦煌等等……再加上海外熱銷的局面，紅旗真正重新煥發(fā)了生機(jī)。
03
新局面新競爭
如今，汽車產(chǎn)業(yè)已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，全球年產(chǎn)值高達(dá)幾萬億美元。而且汽車作為終端消費品中的高價品類，帶有非常高的品牌溢價和技術(shù)含量。
業(yè)內(nèi)人士表示，汽車產(chǎn)業(yè)最能反映一個國家的工業(yè)發(fā)展水平。只是，世界汽車工業(yè)發(fā)展百余年，而國產(chǎn)汽車工業(yè)才短短幾十年，仍處在苦苦追趕的階段。倘若有一款國產(chǎn)汽車產(chǎn)品，能夠在這個世界第一產(chǎn)業(yè)中同時做到技術(shù)頂級和品牌頂級，其戰(zhàn)略意義和市場沖擊力將不言而喻。
紅旗能否擔(dān)得起這份大任？
從品牌高度來看，紅旗稱得上是第一且唯一個擁有豪華品牌“高貴血統(tǒng)”的國產(chǎn)汽車，國內(nèi)恐怕難以找到一個能夠與之匹敵的品牌。有汽車業(yè)內(nèi)人士表示，很多汽車品牌走的都是低端打開市場之后再升級的路子，但想要自下而上地改變消費者的心智或品牌印象，挑戰(zhàn)的難度極高。
但也有車友表示，紅旗作為“公務(wù)車”或“禮賓車”的形象過于深入人心，幾十年來在國內(nèi)市場都沒有起色，如今海外表現(xiàn)更多地博一份名聲，很難真正復(fù)制BBA全球暢銷的輝煌。
那從技術(shù)層面來講，紅旗其實比大眾認(rèn)知中要表現(xiàn)得好不少，尤其是在發(fā)動機(jī)上面。
早在1998年，“小紅旗”就開始搭載國產(chǎn)發(fā)動機(jī)。目前，紅旗已有6.0發(fā)動機(jī)、4.0T發(fā)動機(jī)、3.0T發(fā)動機(jī)，在國內(nèi)車企中屬于獨一無二。而且，紅旗是中國唯一具備獨立E級C級車平臺正向研發(fā)能力的國產(chǎn)品牌。
但是，這與國際先進(jìn)水平相比仍有不少差距。而且，據(jù)相關(guān)人士透露，紅旗的技術(shù)研發(fā)導(dǎo)向，更多的是政治需求而非市場需求，不僅營收與利潤難以做到覆蓋成本，而且會慢市場一步。
以眼下如火如荼的新能源來說，紅旗2020年才推出電動車SUV E－HS9。當(dāng)年，造車新勢力特斯拉僅在中國地區(qū)的銷量已經(jīng)達(dá)到14.79萬輛，蔚來全年交付量也突破了4萬輛，理想更是在第四季度首次實現(xiàn)了1億元的盈利。
不過，從市場反饋來看，紅旗E－HS9是國內(nèi)首款自動駕駛L3級量產(chǎn)車型，面世六個月內(nèi)就在挪威一地實現(xiàn)了1000臺的交付，表現(xiàn)還算不錯。據(jù)悉，未來紅旗也會將資源傾向電動車，五年內(nèi)要在電驅(qū)化領(lǐng)域推出18款產(chǎn)品，將占到全部產(chǎn)品的85％以上。
目前未能看到紅旗電動車的銷量情況，而從整體來看，2022年1－9月，一汽紅旗產(chǎn)量達(dá)20.6萬輛，同比增長3.3％；銷量21.1萬輛，同比增長5.1％。結(jié)合之前公布的銷量數(shù)據(jù)來看，9月份銷售額約為3萬輛新車，較8月份的1萬輛新車翻了兩番。
紅旗此前表示，今年全年的銷量目標(biāo)為40萬輛，以目前月均2.34萬輛的數(shù)據(jù)來看，差了約12萬輛，恐怕難以達(dá)標(biāo)。等何時紅旗能夠真正實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益的雙豐收，試看寰球豪華車企，或許才有真的一戰(zhàn)之力。
紅旗在海外市場爆火只是個引子，可以預(yù)見更多國產(chǎn)汽車品牌也瞄準(zhǔn)了海外市場，未來是否會紅旗漫卷、一片坦途，需要“國車們”繼續(xù)砥礪前行。
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