近年來，在攪動國內(nèi)新能源市場后，一些新勢力紛紛開啟出海之旅。
近日，嵐圖汽車宣布，正式登陸以色列市場，這也意味著，繼出海挪威之后，嵐圖汽車的出海進程又向前邁進了一步。另外，2023年，嵐圖汽車計劃還將進入瑞典、荷蘭與丹麥等國家，出海進程持續(xù)提速。
那么，嵐圖汽車為何出海？又為何如此急著出海？
之所以出海，嵐圖汽車解釋稱，“向世界講述中國高端新能源汽車品牌故事?！边@或許是一個不錯的出海措辭，然而，嵐圖汽車國內(nèi)市場表現(xiàn)遠低于預(yù)期，恐怕也是難以言表的原因之一。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，嵐圖汽車?yán)塾嫿桓缎萝?.9萬輛，嚴(yán)重低于2022年初制定的4.6萬輛銷量目標(biāo)，以及低于年中更改的3.1萬輛銷量目標(biāo)。
因而，嵐圖汽車出海，變得愈發(fā)迫切。
只是，國內(nèi)市場難以突破，出海就能成為嵐圖汽車的解藥嗎？這看似是一個問句，其實答案大家都清楚，國內(nèi)市場才是嵐圖汽車的主戰(zhàn)場，而且是必須要突破的最重要的市場。所以對嵐圖汽車來說，最緊迫的問題是，國內(nèi)市場如何突破？
出海沒錯，切莫把出海當(dāng)解藥
由于我國對新能源汽車發(fā)展扶持更早，且市場化經(jīng)營卓有成效，以至于我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展整體領(lǐng)先全球。
在最核心的動力電池方面。據(jù)韓國SNE Research的數(shù)據(jù)，2022年，全球動力電池裝車量達到517.9GWh，同比增長71.8％。在裝車量前十名的企業(yè)中，中國動力電池企業(yè)占據(jù)6個席位，合計市場份額達60.4％。
動力電池的裝機量優(yōu)勢，彰顯了產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)與規(guī)模優(yōu)勢，同時帶來了價格優(yōu)勢。彭博新能源財經(jīng)的調(diào)查顯示，歐洲的電池組價格比中國高出33％，美國則高出24％。
整車產(chǎn)品價格方面，2021年，配備國產(chǎn)電池的電動汽車平均售價為26500美元，不到歐洲電動汽車平均售價的三分之二，不到美國電動汽車平均售價的一半。
除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還有產(chǎn)品體驗優(yōu)勢。當(dāng)下的中國新能源汽車，比如蔚小理旗下的車型，它們在輔助駕駛、人機交互、車機系統(tǒng)等各方面，表現(xiàn)都十分出色，相較歐洲的“老車”，一定程度上有著越級般的存在。
領(lǐng)先的產(chǎn)品力，國內(nèi)越發(fā)內(nèi)卷的市場，讓中國新能源車企紛紛出海，尤其是前往汽車發(fā)源地——歐洲。
據(jù)媒體統(tǒng)計，目前已有近10家中國新能源車企向歐洲出口新能源車。中汽協(xié)副秘書長陳士華表示，“中國電動汽車已經(jīng)占到歐洲電動汽車總銷量的10％?！?/p>
2022年2月17日，嵐圖汽車宣布正式進軍歐洲市場，首站挪威，成為新能源國家隊首個出海品牌。
對此，嵐圖汽車CEO盧放表示：“中國創(chuàng)造正在成為中國的核心競爭力，中國汽車品牌正引領(lǐng)全球智能電動汽車發(fā)展。嵐圖FREE出口挪威，是嵐圖進軍海外市場的第一步。挪威熱愛環(huán)保的文化和對新能源汽車的極高認(rèn)可度，為嵐圖FREE出海提供了良好的市場基礎(chǔ)。之后，嵐圖還將陸續(xù)進入歐洲其它國家，并逐步豐富在海外的產(chǎn)品布局，憑借創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)體驗，滿足并引領(lǐng)歐洲消費者對于高品質(zhì)智能電動出行的需求?！?/p>
2022年9月26日，500臺嵐圖FREE從武漢出發(fā)，正式發(fā)往挪威；11月底，首批500臺嵐圖FREE抵達挪威奧斯陸；12月，嵐圖FREE在挪威啟動交付，到12月底，共交付136臺。
盡管嵐圖汽車完成了對挪威市場的出海，但這個市場表現(xiàn)很難用驚艷來形容。實際上，不只是嵐圖汽車，其它新勢力在海外市場的表現(xiàn)也都一言難盡。
eu－evs的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，小鵬與蔚來在海外累計銷量分別為1256輛和1327輛，這與其國內(nèi)超過10萬輛的年銷量相比，基本可以忽略不計。
愛馳汽車因為發(fā)展重心在海外，銷量稍多，不過累計銷量也僅有6464輛。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新能源汽車銷量達到688.7萬輛，連續(xù)8年位居全球第一，且增幅依舊高達93.4％。作為全球最大新能源汽車市場，一定程度上可以說，每一個有實力的新能源車企都應(yīng)該將中國市場排在發(fā)展首位。
對于愈發(fā)內(nèi)卷的國內(nèi)新能源市場，出海雖然能夠為嵐圖汽車們攫取一點銷量補充，但數(shù)量極為有限，若想實現(xiàn)銷量目標(biāo)，或者向上進階，終究還是得進一步激活國內(nèi)市場，出海不是紓困的解藥。
營銷之困
面對新能源時代巨變，每家車企都有難言之殤，百年車企有百年車企的轉(zhuǎn)型掣肘，新勢力也有新勢力的成長苦惱。
而作為脫胎于東風(fēng)的新勢力，嵐圖汽車可謂“二者”皆有。在內(nèi)，東風(fēng)因素始終揮之不去，這讓嵐圖難以像其它新勢力那樣高效、狼性經(jīng)營；在外，年輕的嵐圖品牌知名度，卻遲遲未能打開。
內(nèi)外交困下的嵐圖汽車，市場表現(xiàn)可見一二。
2021年8月，嵐圖汽車正式啟動交付，開始接受市場挑戰(zhàn)。2021年，嵐圖汽車?yán)塾嫿桓?791輛，成交均價超33.8萬元。
據(jù)媒體報道稱，2022年初，嵐圖汽車CEO盧放曾在公司年度工作會上提出嵐圖汽車2022年的工作目標(biāo)：年銷量4.6萬輛，年產(chǎn)量4.8萬輛。
不過，嵐圖汽車去年上半年累計銷量僅為6878輛，僅完成銷量目標(biāo)的14.95％。所以在去年中，嵐圖汽車內(nèi)部展開了一次大調(diào)整：
第一，降低銷售目標(biāo)。
據(jù)東風(fēng)汽車集團有限公司工會網(wǎng)報道，2022年7月8日，嵐圖汽車科技有限公司黨委（擴大）會暨2022年年中工作會在武漢召開，會議指出，嵐圖汽車2022年全年銷量必達3.1萬輛，挑戰(zhàn)3.7萬輛。
同時在會上，嵐圖汽車董事長尤崢號召全體干部員工以只爭朝夕的危機意識、百折不撓的奮斗精神、舍我其誰的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，奮力實現(xiàn)2022年度經(jīng)營目標(biāo)，共同構(gòu)建嵐圖汽車發(fā)展格局。
尤崢的講話，與其說是號召，更像是批評，不過，作為董事長，豈不是第一責(zé)任人？尤崢更需自省。
第二，調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子。
7月18日，嵐圖汽車召開干部大會，宣布領(lǐng)導(dǎo)班子成員調(diào)整決定。其中，盧放不再兼任CTO職位，仍保留CEO職位，CTO職位由汪俊君擔(dān)起；新增兩位總經(jīng)理助理——鞏雪松和邵明峰，等等。
實際上，早在去年3月，嵐圖汽車就對外透露，其首席品牌官雷新已被調(diào)離崗位。雷新的調(diào)崗，可以說是對嵐圖之前營銷不力的集中體現(xiàn)。
7月，嵐圖品牌運營高級總監(jiān)黃偉沖也提出離職，隨后，又有多位一線干將相繼離開，離開這個他們曾經(jīng)一起從零到一共創(chuàng)的品牌。
黃偉沖在離職感言中列舉了幾個“遺憾”：沒能一起打造出爆款，沒能解開嵐圖FREE銷量困局，沒能更好地參與嵐圖企業(yè)戰(zhàn)略、品牌和技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定……他也提出了疑惑：一款產(chǎn)品真的可做成to B又to C嗎？
以職業(yè)經(jīng)理人身份加盟大東風(fēng)，黃偉沖們的“遺憾”并不難理解，甚至早已注定，他們終究未能沖破機制迷障，他們的困惑也并不難解答，二汽東風(fēng)的發(fā)展本就是從B到C，雖然嵐圖是一家獨立主體，但骨子里的東西很難改變。
這樣的混合經(jīng)營制也體現(xiàn)在嵐圖的營銷風(fēng)格，既要貼近紅旗求高大上，又想學(xué)極氪接地氣，結(jié)果是錢花了，效果沒出來，反而給外界落下“四不像”的印象。
2022年，嵐圖汽車最終累計交付新車1.9萬輛，仍然低于年中制定的3.1萬輛銷售目標(biāo)。相較上半年近0.7萬輛銷量，下半年累計銷量超過1.2萬輛，提升明顯，當(dāng)然，新車嵐圖夢想家的交付功不可沒。
今年春節(jié)后開工第一天，盧放在內(nèi)部發(fā)了一篇4000字長文，直指嵐圖還有3個亟待解決的問題，即：品牌知名度、銷售體驗與服務(wù)體驗。嵐圖的問題主要集中在營銷傳播，這是新勢力的一個行業(yè)通病。
雷新調(diào)崗后，首席品牌官由盧放兼任，作為一個技術(shù)出身的CEO，這并不容易。盡管盧放在努力尋找自己的身位——介于傳統(tǒng)CEO與網(wǎng)紅CEO之間的一種身份，但一人之豹變，焉能匹敵體系化作戰(zhàn)？
去年7月，極氪豪賭式為用戶免費升級8155，此舉幾乎博得全行業(yè)的喝彩，同時讓極氪口碑與銷量獲得大豐收。今年1月，嵐圖象征性以0.1元“免費升級”8155，業(yè)內(nèi)表現(xiàn)卻是風(fēng)平浪靜，這個結(jié)果實在令人驚愕，差距這么大？
自加入嵐圖開始，盧放一直身兼多職，從CEO兼CTO，到CEO兼CBO，且不論他是否精于業(yè)務(wù)本身，就說精力是否充沛也是一個巨大的考驗。尤其是，嵐圖的組織機制不像蔚小理那些互聯(lián)網(wǎng)新勢力那么純粹。
顯然，嵐圖汽車亟需一位營銷大師來給盧放卸壓，同時理順嵐圖的營銷傳播體系，重新激活團隊的戰(zhàn)斗信心。
“嵐圖像一個3歲的孩子，在這起步的3年，我們做得并不完美，但我仍然堅信，我們有底氣和信心，做得更好！當(dāng)然前提是，我們清醒地知道自己的所長和所短，知恥而后勇，不斷提升和改進，我們一定能在2023年，打好這翻身一仗！”技術(shù)出身的盧放，一如既往的坦誠，面對問題，依舊滿懷韌性。
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