華為退場，OPPO、vivo、小米三大廠商不斷沖高，摩托羅拉、三星重回國內市場試圖分得一杯羹。只是在這場激烈的戰爭中，消費者的購機情緒并不高漲。據行業分析公司Counterpoint數據顯示，目前用戶的平均換機周期已經超31個月。市場研究機構Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機周期為28個月。

有人說，“是因為疫情助推的理性消費致使人們購機熱情的下降”，也有人說，“手機產品性能的整體提升，致使非必要或特殊換機的需要量減少。”

但不論怎么講，廠商們永不會停止爭奪消費者的步伐，光是四月vivo就連續舉辦了四場發布會，去年更是登頂國內手機市場第一寶座；小米、OPPO等則不斷帶來高端機新品，摩托羅拉也在今年發布了第二代 Razr 折疊機。

然而在這場內卷的戰爭中，vivo為何能先人一步奪得第一？

01

“內卷”的時代

不需要“雞肋”的更新

回顧我國手機市場的歷史，其實激戰已二十年有余。自1998年我國第一部GSM數字移動電話誕生以來，華為、OPPO、vivo相繼成立，試圖奪下這個千億甚至萬億級別的藍海市場。一時間，我國智能機也得到飛速的發展。而自2013年4G正式應用起，更助推智能機走向巔峰，2018年智能機普及率達到68％，和西方發達國家處于同一水平。

只是不同以往的繁榮，近年來我國手機市場走入低谷期。據中國信息通信研究院數據，2022年4月，國內市場手機出貨量1807．9萬部，同比下降34．2％。下行趨勢也致使我國幾大手機廠商業績表現并不理想。拿小米為例，財報顯示，2021年Q1小米營收達到733．52億元，同比下滑4．6％；期內虧損5．31億元，去年同期盈利77．89億元。

但在行業低谷期，依舊有廠商能實現自身的突破。

據調研機構CounterPoint數據，2021年全年，vivo以22％市場占比拿下中國手機市場的銷量冠軍，OPPO、蘋果、小米、榮耀、華為分別占比21％、16％、15％、10％、10％；另據媒體＠華爾街見聞近期報道，vivo在3500—5000價位段的手機市場中，以29％的品牌份額成為國內市場第一。這是自vivo成立十多年來，第一次登上“銷冠”寶座，也是其超越華為首次拿下中高端市場的王者寶座。

不可否認的是，vivo成為“銷冠”與其推新和專注產品研發力度相關。據其公布數據，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機。其中帶來了銷量爆款vivo S9系列，開售僅9秒銷售額突破一億，在三大運營商購買渠道及蘇寧易購等線下渠道均取得了2500元至3500元價位段銷量和銷售額雙冠軍；主攻線上的iQOO品牌憑借 Neo5s、iQOO 9系列產品出圈。

而面對整個消費市場情緒的低迷，廠商們都在爭相做好一件事，就是推新、升級產品來激發用戶的購機熱情。據中國信通院數據，2022年4月，國內手機上市新機型40款，同比增長25．0％，其中5G手機21款，同比增長31．3％，占同期手機上市新機型數量的52．5％；小米、OPPO、vivo、榮耀等國產手機頭部品牌推新頻率并不低，在4月均有1－2臺新機發售。

只是瘋狂推新背后，真能帶動消費者換機的熱情？

依據上述手機出貨量下滑數據其實就能佐證，“機海戰術”其實并沒有完全激發消費者購機熱情。也因為這類注重速度的打法，部分廠商升級產品的側重點發生了偏移。比如自去年以來，不少廠商似乎都在給自己奪一個“顏色專利”，光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新機上市，之后再給產品換個劉海屏、曲面屏或折疊屏，包裝一下，新一款旗艦機就上市了。只是，顏色變得再好看，屏幕“劉海”變來變去，手機還是那個手機，真正5G智能機似乎還遠未到來，加上疫情的影響，消費者的換機熱情才會一度下滑。

那么，當“機海戰術”不再是廠商奪得市場的絕佳武器的時候，下半場競爭的致勝點在哪？

02

要“慢”下來

當推新不能激發用戶消費熱情，廠商們其實還是很容易陷入速度誤區。畢竟推新節奏和頻率的加快某種程度上是能更快吸引用戶注意力及激發購買欲；另一方面，廠商推新速度的加快，也能更快豐富自身產品矩陣與產品力從而擴大市占比，也能給消費者更多樣的選擇。

只是在互卷之年，同質化的競爭關系變得越來越普遍，想要吸引消費者或激發大家的購機熱情創新二字尤為重要，而要創新，必然是“慢工出細活”。

復盤國內幾大手機廠商，vivo可以稱為“慢節奏”的一家公司。

在大家采用“機海戰術”的時刻，vivo雖也有參加，但更新迭代產品的速度顯然比同行慢。好比在高端市場，vivo在今年4月才推出新款折疊屏手機vivo X Fold，華為在2019年就推出了首款折疊機華為Mate X，OPPO則在去年底帶來了首款折疊機OPPO Find N。只是在中低端市場，vivo推新速度還是與同行相當，上文復盤去年vivo共計發布的49款新機大半是中低端機，這也助推其順利奪得市場第一位置。

而在平板電腦、筆記本電腦等新領域，vivo進入時間也都比同行慢半拍。其中平板電腦領域，小米在2014年就發布首款平板小米平板1，至今該系列產品更新到小米平板5，OPPO在今年2月也推出了首款平板電腦OPPO Pad，vivo隨后在4月推出首款平板電腦vivo Pad；同樣在智能手表或其他智能硬件新領域，在同行競相跨涌入的時候，vivo也是不慌不忙的節奏。

這也讓不少人認為，“vivo過慢的速度會錯失了進入新領域的先機”。只是采用“慢節奏”打法的vivo，就落后于人了嗎？

其實通過vivo去年國內出貨量第一的數據就能佐證，vivo這種慢節奏的打法是適用于當今手機市場的。畢竟用戶需要的是好產品，好產品是需要花費時間與金錢成本去研制的。如今大多廠商都有充裕的現金流去研制產品，只是投入的研制時間成本卻往往不成正比，導致頻繁的推新卻換不回用戶購機的熱情。

而vivo變慢，則是在這種同質化產品時代下的長線價值打法，業內也未傳出vivo設定KPI的制度，不論是業績，還是出貨量，亦或者國內前幾的目標似乎都未設定。正是公司這種愿意花時間成本去做產品而不是爭市場，所提供出的無績效壓力的工作環境與氛圍讓員工更有充裕時間做好產品。

好比vivo首款折疊屏手機雖比其他廠商晚一年半載推出，但這款產品其實四年前就開始研制，通過時間的沉淀與市場的調研，vivo X Fold才克服了市面上折疊機普遍存在的折痕明顯、內外屏無法兼顧指紋解鎖等各類痛點問題。

基于此通過vivo成功的案例來看，在疫情改變消費習慣的這個時代，廠商們要奪得市場的戰略思維可能要換了，不再是通過“機海戰術”來換用戶的增長，或瘋狂涌入新藍海去尋求增量了，而是要細心慢下來去傾聽用戶真正需要什么，靠慢節奏的創新，做實質有用的產品去打動消費者。只是在行業不斷下行的殊時期，vivo這類“慢節奏”打法，還能為其爭奪多大的市場？

03

還差“最后一塊拼圖”

回到存量市場爭奪戰來看，手機廠商瘋狂推新與更新升級產品背后，其實都在思考同一個問題——如何從存量中抓增量？

按照目前各大廠商動作來看，自研芯片與高端市場是大家的“逃生口”。只是，vivo這種略顯“保守型”的打法，能贏得了未來嗎？

在自研芯片領域上，無法忽視的是，除開蘋果、華為，我國其他手機廠商還無法做到自研芯片的供給，vivo則嘗試在傳統芯片公司與垂直整合團隊兩者之間，走出一條深度定制的路線，這是一個出口，但這是需更大的現金流來維系的項目，但這也是一條需要更大現金流的道路。

根據Canalys 數據顯示，除去年同期銷售受限的榮耀實現同比增長，國內各家手機品牌廠商出貨量皆出現下滑，其中vivo出貨量下滑44％，OPPO下滑34％，小米下滑22％。

從出貨量數據來看，vivo還無法擺脫行業下行帶來的負面影響，資金流方面一定程度會受到出貨量降低的影響。因此要維持這個“無底洞”的自研芯片的項目投入，vivo還需要從其他方面來提升公司整體的利潤空間。

而高端機市場則成為第二大戰場，這片市場前景雖然廣袤，但拿折疊機這個領域來看，這片市場同樣面臨被三星、華為壟斷的問題。vivo今年才發布的折疊屏手機X Fold，雖無法做到一鳴驚人，但從其不追求新IoT品類開發速度、技術應用速度，注重好產品體驗的打法之下，取得的成績也可圈可點。

官方數據，在剛剛開啟的618大促中，vivo X Fold分別斬獲天貓折疊屏手機銷量＆銷售額雙冠軍、京東折疊屏手機＆6000元以上安卓手機榜單銷量＆銷售額雙冠軍。

總的看來，vivo這種慢節奏的打法有利也有弊，慢能專心做出好產品吸引消費者，慢固然好，但手機市場卻是一個追求快節奏的市場，vivo能否把持好“慢與快”之間的度則成為了關鍵。目前其也未擺脫行業周期性低谷的影響，未來vivo又能否補足芯片與高端市場這兩塊短板，也同樣值得思量。