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小米「二次創業」

2022-02-19
來源:新眸
關鍵詞: 小米 處理器 內存

“我們打拼的目標絕對不是為了什么市場第一,而是讓米粉這樣的年輕人也能使用上優質產品。”

2016年,雷軍在小米發布會上的一番話,至今讓一眾“米粉”難以忘懷,當時一同發布的三款產品中,他最滿意的還是紅米Note 3。六年后,2022年的開年,雷軍宣布三年內要拿下國產高端手機市場份額第一,高端化路線一躍成了小米的生命線,曾經他最喜歡的紅米系列也早在2019年就自立門戶。

小米的改變被外界認為是雷軍的食言。在過去,沒有人會想到,全面對標iphone竟會成為小米的戰略目標,如果要非要說小米和蘋果有什么相似之處,大概就是雷軍之于小米,就像是喬布斯之于蘋果。

自雷軍創立小米開始,他就把自己和小米的品牌形象進行了深度綁定,憑借魔性的“Are you OK?”雷軍割舍掉了自己互聯網大佬的身份標簽,被看作是小米核心資源,自己主動走下神壇,而作為小米手機最大的“產品經理”,高配低價曾經是他帶領小米切入智能手機市場的制勝法寶。

當雷軍親手推翻自己過去的邏輯,無異于小米“二次創業”,撕下性價比的標簽,是雷軍趕超喬布斯的野心,還是手機市場演化的必然?也許,產品會說話。

01栽樹與砍樹

栽一棵樹不容易,砍一棵樹其實也不容易。過去被價格“厚道”吸引來的米粉們,對小米高端化的態度其實是復雜的,一些人懷抱著“吾家有女初長成”的心態,期待小米能有更多的突破,但還有一部分人覺得,他們正在失去小米。

1999元,是第一部小米手機的定價。

在品牌智能手機均價4000元的時代里,人們對于國產低價手機的印象,還停留在印著大牌logo的山寨機。小米1搭載了高通1.5GHz雙核的處理器,用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏,一舉橫空出世。主頻達到1.5Ghz,同時支持32GB的內存卡,配備著4GB ROM以及1GB RAM作為輔助,一度刷新了人們對于手機的刻板印象。

除了性價比之外,雷軍還賦予了小米另一個標簽:互聯網智能機。不鋪設線下渠道,小米官網預約系統的幾度崩潰,達到了和果粉排隊買iPhone一樣的效果,10個月后,年輕的小米賣出了自己的第一個百萬臺手機,“為發燒而生”在年輕人群中點燃了第一把篝火,而小米這棵大樹也開始有了真正的根。

只不過,為這棵樹提供養料的,不再是買進賣出間的差價,而是手機的預裝APP、廣告運營等互聯網增值業務,雷軍“硬件+新零售+互聯網服務”的思路也為小米贏得了一個好開局。

之后小米所做的就是:下沉、再下沉、朝更深處去。

于是有了第一朵紅花的盛開,799元的紅米終結了國產手機的山寨時代。同樣的配置、低于競品售價一半的價格,硬件綜合利潤率不超過5%,小米軟件式的打法讓國內一眾友商在同價位上失去了競爭資格,在互聯網基因的加持下,小米成了新晉網紅,斬獲了大量新粉絲。

遺憾的是,小米的成功并沒有為它帶來不可復制的獨特競爭力,過大的流量反倒成了問題暴露的推手,供應鏈永遠是最先崩潰的一方,原本定在2015年發布的小米5,直到2016年末才姍姍來遲。

手機市場的另一側,OPPO、vivo和華為也在發力線下渠道,建立自己的實體店,一度占據了中國智能手機市場85%的份額,而小米所奉行的互聯網打法,也面臨著來自榮耀的挑戰,那一年,小米度過了最慘淡的雙十一,米粉們終究沒能等來新一輪狂歡:2016年,小米全年銷售額同比下滑24%。

直到雷軍親自披掛上陣,宣布負責研發和供應鏈,情況才有所好轉,至少小米不用再排隊等待供應商的零件。線下渠道的鋪設也隨之展開,國內市場的激烈競爭把小米引向出海的道路,印度市場上,性價比的打法更加適用,移花接木,小米一躍成了當地最大的智能手機供應商。

但在中國市場上,各大友商在中、低端機型方面,瘋狂堆硬件提升性價比,這倒逼了在硬件上沒有優勢的小米開始向上探索。小米的第一步,就是自握砍刀,紅米被作為獨立品牌和小米割裂開,負責中、低端市場;小米的旗艦產品也從原先的1999元漲到了現在3999元,但比起其它廠商動輒5000+的旗艦機型定價還是略低。

在這種情況下,小米成了高端機型的“守門員”。

02祛魅高端化

現在的國產手機廠商,都把高端化看出是走向未來的必經之路,仿佛打入高端市場后,距離行業寶座也只差一個蘋果:一面喊著超越蘋果,一面又把蘋果當成高端化的答案,成為新常態。

但殘酷的事實是,高端機市場遠比想象中更加復雜。當華為靠著硬核技術邁入高端機市場后,轉而就陷入了無芯的泥潭,而由此產生的國內市場高端機的空隙,再度被蘋果填補,份額從40%提升到了63%,放眼望去,短時間很難找到對手。

其實,早在Note系列發布時,就已經被外界當成是小米高端化升級的第一次嘗試。影帝梁朝偉手握小米note2商務旗艦機的海報被高高掛起,曲面屏一度賺足了觀眾眼球,但最終卻因硬件閹割帶來的續航問題,引來眾多聲討,這讓過去靠“厚道“換來的粉絲,對于這樣的產品并不買賬。

Note2并未像雷軍設想的那樣,取得跟iphone 4一樣劃時代的影響,小米的高端化之路也沒能從存量走向質量順理成章,即便后來小米Mix系列接過了note系列高端化的定位,也走進了法國藝術館,但2020年,雷軍郁悶的事情還是一樣:“干了十年,大家覺得小米還是中低端。”

雖然高端化成了小米發布會的高頻詞,小米11、小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX Fold折疊屏手機也一直在試圖鞏固中高端品牌調性,把機型的價格定在了3000元至1萬元之間,但是仍然難逃品控爭議,小米主板問題直沖熱搜。

其實拋開小米面對的質量問題不談,從高端化本身出發,國產高端機的產品,更像是智能手機內卷下的產物。

拿去年10月發布的新機來說,一加發布了旗艦機型9RT系列,賣點是搭載高通驍龍888處理器、120Hz的高刷三星定制屏;小米發布Redmi Note 11系列,升級屏幕、相機和快充功能;11月底,OPPO Reno7系列上市,索尼共同設計的IMX709超感光貓眼鏡頭,成了最大看點,國產手機制造高端機的思路依然十分類似:卷屏幕,卷相機,卷充電速度,做手機配置的加減法。

但對于消費者來說,花4000+的價格,并不是為了買一個中端手機的豪華升級版,比起功能,商務機更看重穩定。芯片用高通,屏幕用三星,在供應鏈共享的情況下,國產智能手機很難給消費者帶來獨特的體驗,這也為高端化增加了難度。與之相對應的,價格跳水成了去年手機界的常態,背后往往是定格比定價更難的窘境。

目前成功的高端機型,往往都會有一個鮮明的特點:在某項核心領域上占據最高點,形成產品特色。蘋果依靠系統流暢,三星仰仗屏幕技術,華為則是靠搭配和自研芯片,在高端機領域博得一席之地。

反觀現在的小米,除了性價比,目前還沒有產品力相關的標簽出現,這也是雷軍不曾提及的硬傷,也是任何首發都沒能治愈的傷痛。

03二次創業的背后

過去,雷軍談及自己的創業理念時,曾提到了三家公司:同仁堂、海底撈和Costco,將“專注、極致、口碑、快”奉為互聯網成功秘訣,但小米走到今天,市值較最高點蒸發了近4000億港元,回購計劃也未能挽救頹勢。

另一個讓小米堅定高端化戰略的原因,來自業績。

去年二季度全球智能手機出貨量增長了12%,小米首次以17%的出貨量市場份額位居第二,領先于蘋果,但這一成就并沒能維持多久。如果從銷售額來看,第一季度、第二季度和第三季度,小米智能手機業績分別為514億元、590億元、478億元,第三季度相較于第二季度,下滑了約18%,在中國市場份額中,排名也是一路下跌至第五位,排在OV之后。

當互聯網信仰和商業效率已經不足以支撐住未來發展,逃離中低端的內卷被作為首要目標,雷軍開始了他的二次創業,也不足為奇,也許在他的設想里,高端化是有可能成為提振小米股價的新引擎,于是乎,“手機+AIoT”雙引擎新戰略也被提上日程。

小米的第一個標的還是蘋果,雖然雷軍在發布會上宣稱,“決定正式在產品和體驗上旗幟鮮明地對標蘋果,向蘋果學習,在未來一段時間里一步步超越蘋果。”但他心里應該很清楚,iphone只是蘋果樹上的一顆更鮮艷的果子,用戶想買,看重的是蘋果樹整體的價值,而超越蘋果,也要再種一棵樹。

過去,華為依靠自研芯片和自主開發的操作系統在高端市場撕開的口子,成了小米新的希望,所以米家生態自然成了出發點,萬物互聯變成了小米的新信仰,徘徊在互聯網與制造業間的小米,終于有了一個相對明確的方向。

不過正如前文所說,性價比向高端機的轉型,意味著小米要從一家賣“良心”的企業變成賣技術。但問題關鍵在于,核心技術并沒有那么好獲得。

雷軍曾在2020年宣布:計劃在未來5年內投入500億元的資金規模進行研發,其中還包括米家物聯網生態的開發,而華為僅在2018年投入的研發費用就已經達到1015億元,研發費用的差距,讓兩家的技術實力不可相提并論。如果說,最初的小米故事誕生于幾個創始人圍坐在一起喝的一碗小米粥,那么新的小米故事就需要真金白銀地投入。

小米在變化,用戶也在變化。在過去的2021年里,小米已經經歷過高達35次的組織架構調整,虎年一開年,負責小米產品規劃的副總裁常程與尚進離職,創始團隊的12號位員工李偉星也在近期宣布離任。

高層換血,唯一不變的,是雷軍作為種樹人的身份,小米在雷軍和他的高端化戰略工作組的培育下,會結出什么樣的果實,成了小米給2022年留下的懸念,但對于米粉們來說,等待了三年之久,果子甜不甜,似乎才是最重要的。




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