時(shí)間進(jìn)入2019年，小米公司宣布“紅米Redmi”成獨(dú)立品牌。璽哥認(rèn)為，“紅米Redmi”不是一個(gè)“對內(nèi)”的品牌，也不是一個(gè)“對外”的品牌，它將是雷軍征戰(zhàn)國內(nèi)、國外的性價(jià)比品牌。“紅米Redmi”獨(dú)立是雷軍對過去幾年中對“性價(jià)比”判斷失誤的一次重大“修正”。
保、搶海外市場，紅米獨(dú)立的2極訴求
紅米在這次“獨(dú)立宣言”中，有一個(gè)重要的舉措就是更改了名稱LOGO，原來以中文字“紅米”與漢語拼音hongmi共同組成的標(biāo)志不再使用，而是改成了純英文的Redmi。在璽哥看來這說明雷軍為紅米賦予的重大使命就是——拼保海外市場。
2018年以來，小米的整體市場業(yè)績呈現(xiàn)出“鮮明”的特點(diǎn)：海外市場成為支撐運(yùn)營的主要驅(qū)動力。市場數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度小米在國內(nèi)市場的銷量出現(xiàn)了0增長的窘?jīng)r。到了第三季度，其國內(nèi)出貨量甚至比去年同期下跌了16％。然而在這個(gè)狀況下，小米全球總體業(yè)績卻取得了25％的增長，原因就是小米在海外、尤其是以印度為代表的新興市場上取得了重大進(jìn)展。
從第一季度開始，小米就以30％左右的份額超過三星高居印度市場榜首。到第三季度雖然有所下降，但依然保持了29％以上的份額。從全年來看，小米在印度的銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每個(gè)季度都超過千萬臺的規(guī)模。海外市場，特別是印度市場已成小米增長最重要的驅(qū)動力。
與此同時(shí)，小米在印度市場的成功以為競爭對手提供了借鑒樣板。進(jìn)軍印度市場，挖掘市場增量成了各品牌手機(jī)廠商的共識。
權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，自從2017年以來印度已經(jīng)超越美國，成為全球僅次于中國的第二大手機(jī)市場。蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)僅在2017年里就讓7千萬印度人首次用上了智能手機(jī)，總體而言，印度手機(jī)用戶已經(jīng)超過3．7億人。這個(gè)市場容量相當(dāng)大，但有一個(gè)重要特征引起了市場人士關(guān)注：中低端機(jī)型仍將在較長時(shí)期內(nèi)占據(jù)市場主流。
僅以2018年第二季度的數(shù)據(jù)來看，在總體3260萬臺手機(jī)銷量中，來自各品牌的中低端機(jī)型就占了8成以上。印度手機(jī)市場仍然處于中國10年前的狀況，民眾對智能手機(jī)的需求開始急劇增長，但市場仍處于普及階段。印度消費(fèi)者現(xiàn)在主要的購買訴求，是將前幾年購買的簡單功能機(jī)更換成智能機(jī)。這就決定了目前印度消費(fèi)者對性價(jià)比的要求極高。
而性價(jià)比，恰恰就是新紅米品牌的主打優(yōu)勢。雷軍在今天剛剛發(fā)出的微博中，就以“堅(jiān)持死磕性價(jià)比！”這樣極具個(gè)性的語言，為紅米品牌定了調(diào)。而雷軍對性價(jià)比顯得“有點(diǎn)雷”的腔調(diào)，也表明雷軍認(rèn)識到了自己這兩年來的最大戰(zhàn)略失誤——對性價(jià)比智能手機(jī)的漠視。
從2017年到2018年，消費(fèi)者們見證了魅族甚至360等品牌在性價(jià)比上對小米的圍追堵截，更經(jīng)歷了華為的性價(jià)比子品牌榮耀對小米 “狙擊”。小米長期倡導(dǎo)的性價(jià)比優(yōu)勢，在國內(nèi)已經(jīng)不復(fù)存在。尤其是以性價(jià)比為主要賣點(diǎn)的紅米品牌，已經(jīng)在長達(dá)一年多時(shí)間里停止了新機(jī)型發(fā)布。而在紅米系列這個(gè)“真空期”里，競爭對手卻敏銳抓住了性價(jià)比這個(gè)市場殺手锏。榮耀推出了8X、10青春版抓住年輕人的心，V系列更以旗艦V20出盡“旗艦體驗(yàn)、性價(jià)比優(yōu)勢”的風(fēng)頭。vivo／OPPO也用各自的Z和K系列在性價(jià)比市場上攻城略地。
這種態(tài)勢發(fā)展下來的結(jié)果，就是在國內(nèi)市場上榮耀、vivo、OPPO品牌對小米的全面超越甚至拋離。如今的“華米OV”國產(chǎn)陣營里，前三者已經(jīng)在國內(nèi)市場上穩(wěn)穩(wěn)地把小米壓制在排名最末的位置上。
而這些品牌也正在積極謀劃，將在國內(nèi)市場已經(jīng)被證明為成功的策略，推廣到印度等新興海外市場上去，與小米在2019年展開激烈爭奪。
在2019即將開始的海外市場激烈競爭中，如果小米對性價(jià)比的重視依然不足，將極有可能重蹈國內(nèi)市場的窘?jīng)r，被友商們大量奪去海外市場份額。
拼保海外市場，已經(jīng)成了小米和雷軍必須要完成的戰(zhàn)略防御。守中求增成了最基本的市場訴求。
“紅米Redmi”獨(dú)立，就是雷軍拼保、搶海外市場的重要策略。
獨(dú)立的紅米Redmi，或是雷軍5G時(shí)代與榮耀競爭的利器
璽哥曾在《小米中國區(qū)要復(fù)興，王川得先跨過華為榮耀這道坎》一文中說，“在榮耀確立了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，在手機(jī)、智能硬件、IOT領(lǐng)域和小米開啟“全面戰(zhàn)爭”情況下，小米中國要復(fù)興，華為榮耀成了王川必須越過的坎！”
現(xiàn)在來看，華為榮耀帶給小米的壓力遠(yuǎn)大于外界的想象。現(xiàn)在應(yīng)該說，小米中國區(qū)要復(fù)興，雷軍得先跨過華為榮耀這道坎。
之前小米已經(jīng)進(jìn)行了2次組織架構(gòu)調(diào)整，現(xiàn)在來看，這是雷軍在為“紅米Redmi”獨(dú)立做鋪墊。以方便自己更好地應(yīng)對榮耀競爭。
從“紅米Redmi”獨(dú)立來看，紅米就是雷軍在5G時(shí)代應(yīng)對榮耀手機(jī)的競爭利器。
1、提前引爆5G手機(jī)性價(jià)比之戰(zhàn)，雷軍對付榮耀的“心機(jī)”
璽哥認(rèn)為，無論是從雷軍對紅米品牌“年輕、時(shí)尚、科技”的調(diào)性定位上來看，還是從小米、紅米雙核戰(zhàn)略的走向而言，小米／紅米組合無疑已經(jīng)與華為／榮耀形成了對標(biāo)之勢。隨著5G商用元年的到來，紅米更是將榮耀視作了主要對手。
早在2018年9月份，榮耀總裁趙明就宣布將在2019年下半年發(fā)布首款5G手機(jī)。同時(shí)，榮耀依托華為強(qiáng)大的技術(shù)能力，已經(jīng)在從芯片到布板設(shè)計(jì)、從基帶信號到AI系統(tǒng)等方面為5G做好了全面準(zhǔn)備。在這個(gè)強(qiáng)大對手面前，小米如何應(yīng)對？雷軍給出了答案——強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢，并且要趕在榮耀5G新機(jī)推出之前，提前引爆性5G手機(jī)價(jià)比之戰(zhàn)！
榮耀的5G手機(jī)會不會比計(jì)劃提前推出我們不得而知，但雷軍借助紅米這個(gè)主打性價(jià)比的品牌，提前進(jìn)入5G市場的意圖已經(jīng)昭然若揭。在今天剛發(fā)布的博文里，雷軍以“總結(jié)粉絲要求”為名，隱約透露了新的紅米旗艦機(jī)性能參數(shù)。
其中特別引人注目的一句話是：“首發(fā)5G”。行業(yè)人士紛紛猜測，雷軍將會大膽地在紅米這款2019年開局之作上率先采用5G技術(shù)。
璽哥認(rèn)為。以雷軍向來的做事風(fēng)格來看，在重大節(jié)點(diǎn)上尋求突破是他的首要目標(biāo)。要想扭轉(zhuǎn)兩年來不斷被榮耀追趕、甚至趕超的劣勢，紅米必須抓住5G這個(gè)彎道超車的機(jī)會。
在另一則博文里，雷軍還透露紅米新旗艦的定價(jià)很有可能會定在“2999元”。也就是說，雷軍的“心機(jī)”就是以低于3000元的性價(jià)比、加上“用料足”的4800萬像素拍照、以及率先采用5G技術(shù)為賣點(diǎn)，趁著榮耀5G尚未推出的機(jī)會，提前引爆與榮耀的對決，打個(gè)時(shí)間差以盡量壓縮榮耀的反擊空間。
2、冒險(xiǎn)提前推出5G，雷軍不得已的激進(jìn)之舉
對于雷軍試圖用紅米提前進(jìn)入5G、并引爆與榮耀性價(jià)比大戰(zhàn)的策略，璽哥認(rèn)為是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的。首先，5G網(wǎng)絡(luò)的商用畢竟還沒有實(shí)際開始，保守估計(jì)在2019年下半年之前，5G商用網(wǎng)絡(luò)很難在全國普及開來。榮耀之所以將5G首發(fā)定在2019年下半年，正是看到了這個(gè)發(fā)展態(tài)勢。那么雷軍的紅米如果冒然提前推出5G，會不會令用戶覺得“不值”？會不會覺得這個(gè)購買價(jià)格包含了太多實(shí)際上并沒有進(jìn)入實(shí)用的東西？這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是存在的。
而且由于5G商用網(wǎng)絡(luò)尚未大規(guī)模鋪開，提前推出的5G手機(jī)在性能、功能上很可能會存在缺陷甚至障礙，這會影響品牌在用戶心目中的形象，長遠(yuǎn)而言對廠商是不利的。
但璽哥也很能理解雷軍的苦衷。這兩年多來，榮耀在市場上已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度站穩(wěn)國內(nèi)線上銷售的TOP1，榮耀8、9、10三代產(chǎn)品對小米5、6、7三代形成了全面的壓制之勢。面對這個(gè)形勢，雷軍再不兵行險(xiǎn)招將進(jìn)一步失去翻盤的機(jī)會。這個(gè)激進(jìn)的決策確實(shí)冒險(xiǎn)，但的確也是紅米扭轉(zhuǎn)形勢難得的機(jī)會。
紅米獨(dú)立很簡單，但要取得成功不容易
“紅米Redmi”品牌獨(dú)立很簡單，小米內(nèi)部討論宣布一下就行，但是“紅米Redmi”要要取得成功卻不容易。雷軍的小米／紅米的雙核戰(zhàn)略，既是雷軍帶領(lǐng)小米謀求新發(fā)展的機(jī)遇之路，同樣也是充滿挑戰(zhàn)的艱難之路。
1、獨(dú)立的紅米，首先要面對的就是內(nèi)部競爭
作為一個(gè)擁有獨(dú)立市場定位的品牌，紅米在得到自身發(fā)展空間的同時(shí)，也要面臨內(nèi)部的競爭。就在雷軍為紅米發(fā)布“獨(dú)立宣言”的微博之前，市場留意到，小米于2018年12月24日上架了小米Play這款新機(jī)。
小米Play以5．84英寸1080x2280分辨率水滴屏、12nm聯(lián)發(fā)科P35處理器、以及1099元的首發(fā)價(jià)格，讓人立刻感覺到這似乎就是原本紅米“應(yīng)該有”的樣子。顯然，在放手紅米讓其獨(dú)立發(fā)展后，小米也在補(bǔ)全自己低價(jià)位、性價(jià)比機(jī)型的短板，力圖擁有一個(gè)齊備的產(chǎn)品線。而根據(jù)雷軍的微博，紅米將來也會向中高端機(jī)型擴(kuò)展，形成覆蓋面較廣的產(chǎn)品陣營。
那么，小米與紅米長遠(yuǎn)而言就將形成互相競爭的格局了。紅米這個(gè)品牌要謀求進(jìn)一步提升，首先就要在與小米系列的競爭中形成自身優(yōu)勢，否則的話，強(qiáng)調(diào)“以市場為先”的雷軍，就不會給予其更多的資源。
2、雷軍的IOT戰(zhàn)略是目標(biāo)是否已經(jīng)明確
璽哥認(rèn)為，在“紅米Redmi”品牌獨(dú)立發(fā)展這件事情上，雷軍可能還沒完全想明白。“紅米Redmi”對小米的意義，不僅僅是提升手機(jī)市場份額那么簡單，它還關(guān)乎雷軍在IOT上的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。
不少人認(rèn)為，雷軍是要把獨(dú)立后的“紅米Redmi” 交給原金立集團(tuán)總裁盧偉冰。璽哥認(rèn)為，這個(gè)猜想或許只對了一半。也許雷軍會把海外市場交個(gè)盧偉冰，但“紅米Redmi”在國內(nèi)的經(jīng)營應(yīng)該還是雷軍自己來做。
雷軍自己做“紅米Redmi”的原因有2點(diǎn)。一是“紅米Redmi”對小米在2019年搶占國內(nèi)市場份額太重要，二是“紅米Redmi”對雷軍未來的IOT戰(zhàn)略同樣重要。
璽哥曾經(jīng)分析雷軍在IOT戰(zhàn)略上的不足，對趨勢方向的商業(yè)嗅覺很敏銳，但缺乏對方向目標(biāo)的清晰認(rèn)知和實(shí)施。所以在小米IOT戰(zhàn)略前期，雷軍采取了廣撒網(wǎng)的方式來規(guī)避戰(zhàn)略目標(biāo)上的缺陷。
現(xiàn)在，隨著大家對IOT認(rèn)知的逐漸清晰，手機(jī)在未來較長時(shí)間內(nèi)仍是IOT最重要入口已是行業(yè)共識。在這樣的情況下，手機(jī)就成了雷軍IOT戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
做好手機(jī)，搶占手機(jī)入口，就是搶占IOT入口，成為了實(shí)現(xiàn)雷軍IOT戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
所以，如果雷軍想明白了“紅米Redmi”在小米IOT戰(zhàn)略中的重要性的話，它就不會再被“雪藏”，而是小米未來的重點(diǎn)。
璽哥認(rèn)為，“紅米Redmi”品牌獨(dú)立實(shí)際是雷軍在5G和IOT時(shí)代“市場為先”戰(zhàn)略的開端。從今以后，雷軍將以“市場導(dǎo)向”為考核標(biāo)準(zhǔn)，不管小米、紅米，不管國內(nèi)、國外，誰能在和競爭對手的PK中取得更多的市場份額，誰在小米內(nèi)部就更有話語權(quán)。“市場為先，品牌站邊”將成為小米內(nèi)部未來較長時(shí)間的指導(dǎo)準(zhǔn)則。
當(dāng)然，以上只是璽哥個(gè)人的一些看法，不見得對，大家當(dāng)看熱鬧就是。
無論如何，雷軍的小米／紅米雙核策略已經(jīng)出臺，在2019這個(gè)萬眾矚目的5G商用元年，也是檢驗(yàn)雷軍雙品牌戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。紅米未來的發(fā)展如何？我們拭目以待。