前幾天，聯(lián)想旗下的ZUK發(fā)布了年底最后一款旗艦手機(jī)，這款手機(jī)雖然被命名為ZUK Edge，但其實(shí)它并不是一款曲面屏手機(jī)，不過(guò)依靠縮窄邊框以及上下兩部分打造的全面屏，屏占比也達(dá)到了86．4％，還是順應(yīng)了高端旗艦的主流發(fā)展方向。配置方面采用高通驍龍821旗艦處理器，頂級(jí)的Adreno530圖形芯片，輔以最高6GBRAM＋64GBROM的存儲(chǔ)組合，也是目前市面上性能最為強(qiáng)勁的智能手機(jī)之一。
可即便是這樣一款性能優(yōu)越，外觀也算不錯(cuò)的手機(jī)，還有聯(lián)想這樣的品牌背書(shū)，卻很有可能是ZUK這個(gè)品牌下的最后一款手機(jī)了。在11月份一次業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，楊元慶曾表示未來(lái)Moto將成為聯(lián)想集團(tuán)旗下唯一的手機(jī)品牌。這意昧著，聯(lián)想、樂(lè)檬包括ZUK注定將會(huì)要從手機(jī)市場(chǎng)消失了。
受命于危難之際的ZUK
作為聯(lián)想神奇工場(chǎng)代表作的ZUK，出現(xiàn)在聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的階段，本身就帶著拯救聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的使命而來(lái)，可是這樣的任務(wù)對(duì)于它而言還是過(guò)于重大了。
2015年下半年，當(dāng)ZUK的第一款手機(jī)正式發(fā)布時(shí)，聯(lián)想手機(jī)的處境已經(jīng)很糟糕了。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2015年第二季度，整合了摩托羅拉的聯(lián)想銷量?jī)蓮?qiáng)相加并未產(chǎn)生“1＋1＞2”的效應(yīng)，銷量下滑了33％，市場(chǎng)份額也從8％降至4．8％。
現(xiàn)實(shí)已經(jīng)把聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)推到了不得不變的邊緣，所以ZUK必須要要承擔(dān)起振興的大旗。作為一款互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誕生的手機(jī)品牌，ZUK在這時(shí)出現(xiàn)其實(shí)多少有些尷尬，因?yàn)樵?015年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大行其道的時(shí)候了，就連最具代表性的小米手機(jī)也陷入增長(zhǎng)疲憊期，首次出現(xiàn)了半年銷量環(huán)比下滑的狀況，更遑論一個(gè)初出茅廬的新品牌呢。
回顧整個(gè)2015年，聯(lián)想市場(chǎng)份額不增反降，其市場(chǎng)份額從2014年占比7．9％的國(guó)產(chǎn)第一掉隊(duì)到2015年占比5．4％的國(guó)產(chǎn)第三，短短一年時(shí)間市場(chǎng)份額暴跌2．5％。彼時(shí)國(guó)內(nèi)新品牌四強(qiáng)格局已經(jīng)確立，曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”退場(chǎng)，“華米OV”開(kāi)始隆重登臺(tái)。
兩年三換帥背后搖擺不定的移動(dòng)戰(zhàn)略
聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁這個(gè)位置，也隨著聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的震蕩一直在變化中，從技術(shù)和供應(yīng)鏈管理見(jiàn)長(zhǎng)的劉軍，到主抓渠道出身的陳旭東，再到擅長(zhǎng)營(yíng)銷的喬健，兩年的時(shí)間更換了三任不同背景和特長(zhǎng)的主帥，顯示了聯(lián)想集團(tuán)對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的策略轉(zhuǎn)變。但是如此頻繁的換帥，也折射出聯(lián)想移動(dòng)戰(zhàn)略的搖擺不定。
陳軍時(shí)代的聯(lián)想手機(jī)，很大程度還是想復(fù)制PC的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)強(qiáng)大的渠道實(shí)現(xiàn)突圍，除了聯(lián)想和Moto之外，當(dāng)時(shí)還擁有樂(lè)Phone、樂(lè)檬、vibe等多個(gè)品牌，可以說(shuō)在品牌建設(shè)上完全沒(méi)有重視起來(lái)，而且如此多的品牌難免出現(xiàn)相互掣肘的情況。
陳旭東在掌管聯(lián)想移動(dòng)后，提出要從品牌、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方面重新打造一個(gè)全新的聯(lián)想手機(jī)。所以陳旭東重新梳理了品牌和產(chǎn)品線，以獨(dú)立發(fā)展的MOTO、ZUK兩個(gè)品牌作為中高端產(chǎn)品，樂(lè)檬繼續(xù)走低端路線。這個(gè)戰(zhàn)略從理論上講是比較合理的，但是聯(lián)想并沒(méi)有給陳旭東太多的時(shí)間，一年多沒(méi)有突破性的進(jìn)展，再加上vivo和OPPO兩家主打營(yíng)銷的品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，于是更擅長(zhǎng)營(yíng)銷的喬健再次取代了陳旭東。
從這個(gè)過(guò)程我們可以看見(jiàn)，每一次的換帥聯(lián)想都有非常明確的目的性，但另一個(gè)方面理解就是這樣大的戰(zhàn)略變動(dòng)太過(guò)于頻繁，而且總是在行業(yè)的裹挾下變革，這樣的變革能帶來(lái)多少預(yù)期中的改變，自然會(huì)被打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
聯(lián)想手機(jī)關(guān)鍵問(wèn)題出在哪里？
平心而論，聯(lián)想旗下的手機(jī)在各自的檔位中都算是不錯(cuò)的。以今年4月發(fā)布的ZUK Z2 Pro為例，硬件配置上選擇了驍龍820處理器＋6G＋128G的超旗艦，號(hào)稱創(chuàng)下了九項(xiàng)“全球第一”，外形設(shè)計(jì)也十分簡(jiǎn)潔大氣，ZUI系統(tǒng)在使用上也可圈可點(diǎn)，但為什么就是一直不溫不火呢？在鐵哥看來(lái)，主要還在于以下三點(diǎn)。
其一，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有相應(yīng)足夠的重視。根據(jù)2006－2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財(cái)年的研發(fā)收入占比達(dá)到2．6％，其余年份均低于1．9％。過(guò)去10年，聯(lián)想累計(jì)投入研發(fā)成本44．05億美元，尚不及華為去年一年的研發(fā)支出。雖然聯(lián)想和華為整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不同，這樣的比較并不能完全反應(yīng)兩者在研發(fā)上的區(qū)別，但這種差距依然令人吃驚。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)經(jīng)歷幾次洗牌，但是華為一直屹立不倒，和華為在研發(fā)上的投入是分不開(kāi)的。
其二，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品辨識(shí)度不夠。當(dāng)我們想到華為時(shí)，會(huì)想到萊卡雙攝，當(dāng)我們想到OPPO時(shí)，會(huì)想到VOOC急速閃充，當(dāng)我們想到小米時(shí)，會(huì)想到為年輕用戶深度打造的MIUI系統(tǒng)。但是當(dāng)我們想到聯(lián)想手機(jī)時(shí)，你會(huì)想到什么呢？沒(méi)有一個(gè)突出的產(chǎn)品特點(diǎn)，就沒(méi)有了辨識(shí)度，這是聯(lián)想手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常大的一個(gè)短板，如果用戶記不住你，要如何才能俘獲他的心呢？
其三，營(yíng)銷力度不足。和華為、vivo、OPPO動(dòng)輒重金的廣告投放相比，聯(lián)想在營(yíng)銷方面的投入顯得太小氣了。管中窺豹，我們以各家手機(jī)廠商請(qǐng)明星代言為例，華為有梅西、斯嘉麗約翰遜這樣的世界級(jí)巨星，OPPO和vivo也有當(dāng)下最紅的影視明星撐臺(tái)。反觀聯(lián)想ZUK Edge，請(qǐng)來(lái)韓流明星李敏鎬，看起來(lái)似乎也是國(guó)際范，但別忘了現(xiàn)在已經(jīng)不是這位韓星最火的時(shí)候了，再加上近期國(guó)內(nèi)“韓流”式微，這樣的選擇最終效果估計(jì)又要打上折扣了。
綜合上述提到的種種，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)所要解決的問(wèn)題還有一大堆，但手上依然有可供選擇的牌面，比如頗費(fèi)一番周折建立的ZUK品牌，以及Moto多年的技術(shù)累計(jì)，將它們的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)起來(lái)，再慢慢完善產(chǎn)品線、移動(dòng)戰(zhàn)略暴露出的不足，未來(lái)不管是ZUK還是Moto，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)才有可能重回第一集團(tuán)的行列。