特斯拉如何走出中國孤島：馬斯克且走且調(diào)整" src="http://i3.sinaimg.cn/IT/cr/2014/1210/2472202452.jpg" />
本報記者 周開平 廣州報道
12月6日一大早，特斯拉美國總部臨時召集遠(yuǎn)在廣州的兩位全球副總裁吳碧瑄、金俊開電話會議，推遲了當(dāng)天的廣州媒體見面會。當(dāng)時，特斯拉所在地洛杉磯當(dāng)?shù)貢r間已臨近下午下班。
面對面的機(jī)會并不是很多，特斯拉CEO伊隆·馬斯克在挑選中國區(qū)負(fù)責(zé)人時，特別青睞有美國生活背景IT人，以保證溝通順暢。新上任的副總裁、大中華區(qū)首席營銷官金俊在硅谷生活過三年，此前是高德的CMO。
相隔16個時區(qū)的距離，馬斯克清楚遙控決策一個陌生的異域市場，并不比遙控火箭簡單。區(qū)域戰(zhàn)略要和特斯拉全球保持高度一致，而中國市場具體情況的反饋也同樣重要。
“和所有跨國公司一樣，全球需要有統(tǒng)一的政策，來保持品牌的統(tǒng)一性。”金俊以此回應(yīng)“雙11”天貓店被總部叫停的傳聞，引發(fā)外界對特斯拉總部管得太細(xì)，中國區(qū)管理層沒有主動權(quán)的質(zhì)疑。
特斯拉是典型的IT思維，IT公司可以實現(xiàn)從產(chǎn)品到管理的全球高度統(tǒng)一，比如蘋果，全球產(chǎn)品和銷售模式基本一樣。但幾乎所有成功的跨國汽車公司，因其要面對復(fù)雜的消費，都采用了為中國定制的產(chǎn)品和營銷模式。基本規(guī)律是，中國區(qū)的自主程度越大，往往也越容易成功。
當(dāng)天，吳碧瑄談了很多尖銳的問題，但她仍然很難回答特斯拉是偏汽車還是偏I(xiàn)T的公司，“只能說它是一家科技公司。”
和幾個月前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時不愿意直言特斯拉品牌定位不一樣，吳碧瑄詳解了特斯拉未來的方向：是一個很多人都買得起的科技產(chǎn)品，而不僅僅是一輛汽車。
產(chǎn)品價格大眾化
特斯拉自在中國面世起，就被市場自發(fā)地定位為奢華的、具有未來感和高調(diào)、炫富文化符號的產(chǎn)品，吳碧瑄對此很委屈，強(qiáng)調(diào)特斯拉本意是制造與傳統(tǒng)汽車不一樣的科技產(chǎn)品，并非奢侈品。
美式思維和中式思維沖突一直存在。特斯拉2003年建立時，馬斯克就意識到，世界已經(jīng)不再需要一家汽車公司，而是一家生產(chǎn)IT與新能源汽車結(jié)合的交通工具的公司。
很多人不明白特斯拉明明是汽車，為什么又更熱衷談IT。特斯拉究竟是一家什么公司，是個什么品牌，幾乎每個關(guān)注者都有自己的理解。
馬斯克并不急于定位，造成了認(rèn)識的混亂。初期，特斯拉產(chǎn)品定位很高，第一款產(chǎn)品Roadster售價是15萬美金(當(dāng)時折合人民幣近120萬元)，只賣出了2000輛。
直到Model S在中國交車半年后，特斯拉在中國還沒有要主動發(fā)布產(chǎn)品和品牌定位的意思。事實上，掌管特斯拉的高管主要來自IT行業(yè)，IT產(chǎn)品并非像汽車一樣每款產(chǎn)品都要清晰地為自己畫上一個圈子。
特斯拉Model S在中國上市，甚至不屑像汽車企業(yè)一樣大搞上市活動，而是搞了一個小小的交車儀式。蘋果也是這么干的。
盡管特斯拉的骨子里，更像一家IT公司，不過，進(jìn)入市場消費端后，吳碧瑄發(fā)現(xiàn)最后它仍然要按照汽車的規(guī)律來做市場營銷，用汽車術(shù)語稱，要從小眾走向大眾的路徑。
最重要的是降價，從Roadster到Model S，馬斯克已經(jīng)讓產(chǎn)品價格下降了近半。接下來，明年年底到2016年年初推出的Model X，價格還將比Model S減少一半，而隨后的Model 3又降一半。
對今年銷量只有3.5萬輛的特斯拉而言，這是個艱巨的目標(biāo)。汽車品牌沒有規(guī)模，幾乎無法降低零部件供應(yīng)價格。而特斯拉的集成式零部件供應(yīng)，也早已經(jīng)將成本死死壓在較低水準(zhǔn)。
馬斯克想到了電池。一般而言，純電動電動車的電池可以占到汽車成本的一半，特斯拉的Model S可能更高一點，因為它采用的18650電池能量密度更高，而且要從日本生產(chǎn)運到美國組裝。
今年9月，特斯拉選擇了美國內(nèi)華達(dá)州作為“超級電池工廠”的最終落戶地，預(yù)計2020年時每年可以為50萬輛汽車提供電池組。“本土化規(guī)模生產(chǎn)可以降低電池30%的成本。”
撕掉討厭的標(biāo)簽
特斯拉在中國的幾類消費群體，生動地描繪了特斯拉的多個特性。有些是符合特斯拉品牌定位的，有一些特殊的群體，則為其刻畫了一個鮮明，卻不受特斯拉待見的形象。
“我們對客戶有初步的‘畫像’，最初主要是科技公司的大佬。”金俊說。這是一個貼有未來感、高教育水平和富有標(biāo)簽的群體。另一部分群體是投行、金融高管，關(guān)注特斯拉是因為其一年內(nèi)創(chuàng)造的股價飆升神話。
這兩個標(biāo)簽吸引了“貼金族”土豪趨之若鶩，在一些內(nèi)地小城市看到的特斯拉車主，大部分來自于這個人群。
一些小房地產(chǎn)商租用特斯拉，作為地產(chǎn)項目銷售時，聚集人氣的噱頭。在今年上半年特斯拉概念被炒得特別火時，租賃特斯拉“走穴”一度成為一門不錯的生意。
這對品牌形成期的特斯拉而言，是一個可怕的信號，一旦被冠以某個不那么漂亮的標(biāo)簽，就很難被“洗白”。最典型的代表是，寶馬洗刷暴發(fā)戶的標(biāo)簽，用了很多年。
特斯拉中國開始有意識地傳遞品牌定位，一些先鋒的企業(yè)主成為特斯拉官方微博故事的主角，典型的廣東車主王振飛開著Model S從西寧到拉薩的報道。
未來最令特斯拉心儀的目標(biāo)，是“非高富帥”的年輕創(chuàng)業(yè)人群。吳碧瑄認(rèn)為，這部分人群將是特斯拉大眾化的主力軍。預(yù)計在2017年上市Model 3，售價將降至3.5萬美元，等同于一款傳統(tǒng)燃油中高級車的售價。
和此前外界認(rèn)為的直銷模式是汽車銷售的創(chuàng)新不同的是，吳碧瑄稱：“特斯拉采用直銷模式是被逼的。”作為純電動汽車，特斯拉進(jìn)入傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道時，銷售人員甚至懶得花更多的時間去了解它，向顧客推薦。
“它和蘋果剛推出時一樣，賣場銷售員更愿意推銷好賣的PC，蘋果被逼沒辦法，只能直銷。”吳碧瑄說。
走出充電“孤島”
汽車工業(yè)雖早已實現(xiàn)批量生產(chǎn)，和IT產(chǎn)品很類似，但在市場端，中國消費特性和歐美市場有很大差異，歐美版車型引入中國時，都要進(jìn)行外觀、內(nèi)飾甚至動力總成的改進(jìn)，迎合消費者喜好。
作為汽車特性的特斯拉，永遠(yuǎn)也成不了蘋果。特斯拉在中國市場遭人吐槽頗多，包括內(nèi)飾粗糙、儲物柜不實用、雨刮刮不干凈等。特斯拉中國高管已經(jīng)意識到問題所在，“特斯拉總部在加州，那里很少下雨，導(dǎo)致工程師無法體驗多雨時雨刮工作狀況。”
區(qū)域差異還有很多。美國人家里都有車庫，日常充電可以在家里完成，所以特斯拉在美國的超級充電站都建在高速公路邊。但大部分中國城市人住高樓，城市內(nèi)交通對公共充電站依賴很大，特斯拉不得不把超級充電站地址選在城市中心。
產(chǎn)生的問題是，城市中心地價高昂，建設(shè)成本也會大幅度攀升。目前美國建成了130個超級充電站，中國的數(shù)量是34個。吳碧瑄沒有透露明年的建設(shè)計劃。
充電是否便捷是特斯拉大眾化的最核心基本要素。吳碧瑄的策略是，除了增加超級充電站，更大范圍地利用大型公司的密集網(wǎng)點布局，建設(shè)了600多個 目的地充電樁。即使這樣，特斯拉離便捷充電還很遠(yuǎn)。更迫切的問題是，特斯拉的直流充電標(biāo)準(zhǔn)不同于歐、美、日和中國標(biāo)準(zhǔn)，有一套獨立的通信協(xié)議。
吳碧瑄7月在深圳對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者確認(rèn)，當(dāng)中國修訂版國標(biāo)正式出來后，特斯拉將和國標(biāo)接軌。這意味著，其他電動車可以在特斯拉的設(shè)備上充電，特斯拉電動車也可以用國家建設(shè)的巨大公共充電網(wǎng)絡(luò)充電。
實際操作并不簡單。電動車充電分為交流充電和直流充電，交流指的是一般慢充，據(jù)吳碧瑄稱：“我們了解到，新國標(biāo)和特斯拉目前的標(biāo)準(zhǔn)很接近，就是接口不一樣，所以兼容很容易。”
快充采用的直流充電要兼容就復(fù)雜得多。直流充電電壓很高，電流量也很大，對充電機(jī)和電動車的通信協(xié)議、電池承受能力要求很高。
特斯拉續(xù)航里程長，電池容量大。只有用高電壓大電流來縮短充電時間，超級充電站采用480伏電壓，輸出功率135千瓦時。以特斯拉Model S 85為例，20分鐘充電一半，40分鐘充電80%，80分鐘充滿。
根據(jù)國家電網(wǎng)公布的充電機(jī)性能參數(shù)，按輸出電壓分兩個級別：150V-350V，300V-500V，特斯拉參數(shù)也可以適用。但按照適用條件區(qū)分 的小中大三種直流充電機(jī)，他們分別要求：電池只數(shù)為36-80、70-120，電池容量不大于500Ah、1000Ah和2000Ah，而特斯拉的電池組 包含7000多個18650小電池，電池容量是3100Ah。
即使特斯拉愿意接軌國標(biāo)，但國標(biāo)技術(shù)如果無法滿足特斯拉式的高壓，特斯拉仍舊無法借用國家充電網(wǎng)絡(luò)，或者只能委屈求全減慢快充速度。
馬斯克對困難心知肚明，一旦充電降速，特斯拉的高容量電池、高續(xù)航里程優(yōu)勢就不復(fù)存在。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在今年5月報道“特斯拉的充電孤島”后，6月9日，馬斯克首次宣布，特斯拉免費開放超級充電站系統(tǒng)設(shè)計。
對于特斯拉未來是否能在國家建設(shè)的充電站上保持充電性能，吳碧瑄很樂觀：“新國標(biāo)充電速度未必低于特斯拉，我們了解到，特斯拉公開充電技術(shù)后，標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)意識到高速充電是可以存在的。