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聯發科蔡明介的下一個藍海在哪兒?

2011-05-04
作者:經濟觀察報

        在全球半導體產業中,蔡明介曾經提出著名的“一代拳王”理論。一家剛起步的芯片設計公司,如果能夠順利推出一種新產品,滿足市場需求,很容易后發先至,一下子就成為市場中的“拳王”。不過,因為成功太快、太容易,這些芯片公司很容易就被新一代“拳王”推下寶座。      


  
  這些慘敗的芯片設計公司,一是被舊產品、舊客戶綁住,一是太快擴充其他產品線,使得內部資源空轉在低回報率的產品線,從而被其他競爭者趕上、超過、淘汰。“一代拳王”理論點出的事實是:沒有創新、沒有未來。
  
  蔡明介成功的時代,正是臺灣芯片設計業踏上國際舞臺的黃金歲月,蔡明介不僅是恭逢其盛,而且跑到了最前面,他和他創立的臺灣聯發科技股份有限公司(MTK,簡稱聯發科)成了這個領域名副其實的“拳王”。
  
  從臺灣高科技人才的搖籃――臺大電機系畢業后,蔡明介選擇到美國俄亥俄州辛辛那提大學攻讀電機碩士。在那個年代,臺大念理工的,有近九成到美國留學,尤其是加州,參與了硅谷發展的黃金時期。畢業時,剛好臺灣工業技術研究院有一個芯片項目招募工程師與美國RCA公司合作,做半導體的技術移轉。
  
  當時,IC半導體是新興的高科技產業,蔡明介認為這個項目是一個不錯的機會,就放棄讀博計劃,加入了工研院。這個項目可說是臺灣發展半導體產業的濫觴。蔡明介當時就明白,芯片行業的競爭力在研發上,如果老是移轉別人的技術,根本不能持久。
  
  項目結束后,蔡明介返臺進入工研院任職。1982年,曹興誠擔任臺灣聯合通電公司(簡稱聯電)總經理時,邀請蔡明介負責芯片設計部門。曹興誠對他的期許很簡單:只要把芯片做出來,用什么方法都可以。蔡明介決定三管齊下,從美國引進技術,跟工研院合作,在聯電內部建立研發陣容。
  
  從那時開始算起,蔡明介已經投入芯片設計業30年。兒時開始的對科技的好奇心與興趣,讓蔡明介在臺灣根本還沒有高科技產業基礎的空白時代,就跳進這個小池子里,隨著池子愈來愈大,他也成為芯片設計產業的先驅。
  
  在聯電的15年,他一個人建立起聯電的芯片設計實力,領域橫跨計算機、通訊、消費性電子、內存,日常用品中的電子表、計算器、玩具、計算機的微控制器,里頭都藏了聯電出品的芯片。
  
  稱霸光驅芯片
  
  直到1997年,聯電決定跟著臺積電走專業晶圓代工的道路,舍棄芯片設計。蔡明介與他帶領的芯片設計部門因此獨立出來,成立了聯發科技。
  
  聯發科的初始團隊大多來自聯電原多媒體芯片部門,這個部門并沒有創造過什么明星產品,與其他戰績彪炳、同時間分離出來的“聯家軍”設計公司相比,聯發科并不被看好。所以,蔡明介選擇切入的芯片領域,特意避開已經有許多同行競爭的主板芯片、繪圖芯片,他選擇了不起眼的光驅芯片。當年的光驅芯片市場,主要掌握在日本與美國同行手中,但這個行業正處于高成長階段,蔡明介一開始就下決心要做到全球前兩名。
  
  不過,聯發科的起跑并不順利,與美國橡樺(OAK)公司的官司訴訟,更一度讓聯發科的前景蒙上陰影。1997年7月,聯發科才剛成立兩個月,橡樺就向美國國際貿易委員會(ITC)提出告訴,指控聯電等5家國內公司產銷的光盤控制器侵害專利。
  
  經過一年多的深入調查,ITC判定聯發科并未侵犯到橡樺的專利權。擺脫掉橡樺事件的陰影,聯發科搶下八成以上的光驅芯片市場,等于說已主宰了全球市場。包括東芝、新力、橡樺、松下、三洋等龐大競爭者,都被遠遠拋在后面。
  
  蔡明介最常提到“S曲線”概念,指的是一個產品開發上市的前、中、后段。臺灣芯片設計公司,早年大多以價格競爭為主,也就是產品發展到后段時才進入市場。聯發科切入光驅芯片市場時,這條S曲線已經接近大幅成長的中間階段。之前,有許多大廠如飛利浦、松下等都已經投入幾年的研發時間,但聯發科切入市場后,充分發揮臺灣的低成本優勢,在技術上,把芯片從原來的三顆整合成兩顆,再縮減至只剩一顆。聯發科光驅芯片迅速被客戶接受,市場份額很快超過50%。尤其在產品步入S曲線的中間階段后,需要有更佳的彈性及效率,這點臺灣企業比國際大公司更靈活,也是聯發科制勝的重要原因。
  
  聯發借著光驅芯片的優勢,再切入CD-RW(可擦寫光盤)市場。盡管已有SONY等大公司研發多時,但聯發科依然發揮低成本、好技術的競爭優勢,同樣很快成為領導者。
  
  原本聯發科的客戶,只有臺灣的建興電子與明基等,但后來,三星、LG等品牌也開始青睞聯發科。這是“進口替代”的優勢。聯發科以“三流價格、一流質量”策略,成功贏得客戶青睞。
  
  臺灣芯片設計公司的經營成本,平均只有美國的三分之一,因此在很多領域可以做別人不想做的東西,很多公司可以因此存活。但是,創新及開發的能力也必須很快跟上來,因為在產業變動劇烈的環境中,成本并不是一個可以永久依恃的優勢。相較于鴻海、廣達、仁寶等高科技代工業巨頭,他們每天為毛利率3%、4%奮戰的工程師,蔡明介的研發團隊創造的是高出10倍的價值。
  
  聯發科的成功故事,象征著臺灣從制造代工的勞力密集、資本密集模式,向以腦力為主的高智能資本的轉變。用腦力決勝負的IC設計產業,也確實是臺灣智慧資本行業的最佳象征。
  
  手機之戰
  
  切入手機領域,是聯發科挑戰的第二條S曲線。蔡明介把工研院研發無線通信的團隊高薪請到聯發科,加上來自歐、美各大廠商的工程師,組成了臺灣最強的手機芯片研發團隊。
  
  蔡明介早在2001年前就預見到通訊芯片將是聯發科下一個成長契機。這個市場強敵環伺,但量夠大,每年新機需求超過10億支,還有不斷崛起的新興國家龐大市場作為支撐。
  
  蔡明介在手機芯片市場能成功,靠的是“以鄉村包圍城市”的策略。德州儀器、英飛凌等歐美大廠擁有全球五成以上的市場占有率,并與諾基亞等一線手機品牌關系深厚。聯發科決定采取迂回戰術,靠低成本、高質量、多媒體等要素,拉攏大陸手機客戶。
  
  聯發科還通過系統單芯片(SOC),將復雜的手機系統整合起來,幫助中小型手機客戶快速推出多功能產品,搶攻市場。他的這些客戶后來有了一個響亮的名號:山寨。
  
  誰也想不到的是,“山寨”手機市場成長迅速,甚至大舉挺進非洲、印度、印度尼西亞的新興市場。一年三億支以上的“山寨”機市場,突然成了蔡明介一人獨食的大餅。
  
  但蔡明介并不喜歡“山寨”的說法。他認為,“山寨”機是一種價值低估的說法,過于簡化了大陸手機業對于全球產業的影響力。根據他的親身觀察,中興、華為、天宇等手機品牌在國內市場站穩之后,早已注意到了全球新興市場還有很多商機。
  
  臺灣其他芯片設計公司包括威盛、凌陽等也都先后投入手機芯片市場,但在聯發科強勢打壓、市場份額幾近百分之百的情形下,這些巨頭都在兩三年內全退出了。
  
  對于聯發科來說,做手機芯片不只是低成本的破壞式創新,更是新市場的發現者。中國的二、三城市以及廣大的農村,從來沒有使用過手機的人們,只要覺得“用起來不錯”就好了。配備聯發科芯片的手機功能強大,價格卻極低。蔡明介把未消費者變成消費者,更從中國出口到其他新興市場,東南亞、中東、印度甚至是非洲。
  
  保守估計,“山寨”手機如今在全球手機市場比重超過20%,成了一線手機品牌的一大痛處。但主要手機品牌,都不愿采用聯發科的芯片。諾基亞公司董事EskoAho就曾不屑地說,這些仿冒正牌產品的山寨機,已經嚴重侵害了后者在新興市場的獲利。
  
  直到2010年,聯發科全年手機芯片出貨超過5億,預期2011年出貨還可望再成長一成以上。
  
  實力強大的IC設計公司,同時都會有好幾個主力產品線,即蔡明介常說的:贏家通吃。走“小而美”策略的廠商,生存空間已經越來越狹窄。尤其手機芯片有“多頻率、多模式、多標準”的市場特性,加上下游手機客戶要求多且雜,就算整體市場規模大,但變動也大,后進業者相對不容易出頭。
  
  下一個藍海在哪兒?
  
  然而,蔡明介現在亟需好消息。
  
  剛過去的2010年,在全球半導體行業明顯復蘇、整體增長30%以上的背景下,聯發科年營收為1134.63億新臺幣,雖然仍是臺灣最大、亞洲第一的IC設計公司,但較2009年下降1.56%,出現聯發科歷史上的首次衰退。這對一個在過去每年營收至少成長50%以上的公司來說,確實不算好的征兆。
  
  一大關鍵,在于手機芯片競爭者包括展訊、晨星,都大舉進軍“山寨”機市場。手機芯片占聯發科營業額高達75%,在“山寨”機芯片市場占有率原本在90%以上,但預計2011年將掉到70%。尤其面對展訊、晨星的低價策略,聯發科只得用更低的價格來留住客戶。
  
  這或許也是蔡明介正在思考的問題。如果接受低價廝殺邏輯,聯發科的高獲利、高股價將難以維持。但就算什么都不做,聯發科如今的獲利也在逐季下滑。
  
  他一直把“破壞式創新”奉為圭臬:小公司提供價格更低、質量更高的產品,顛覆由大公司把持的市場格局。但如今過了好長一段時間,我們沒有聽到聯發科再去破壞了誰的市場,反倒被別人侵蝕了市場與獲利。
  
  更關鍵的是,光驅、“山寨”機芯片之后,聯發科的下一個高成長機會在哪里?GPSWiMaxWCDMATDSCDMATD-LTE、藍光光驅、數字電視芯片,聯發科投入了一長串的新題材,實際拿到的訂單卻都不遠如“山寨”機芯片。聯發科很難再找到一個類似光驅芯片、2G手機芯片這種即將爆發、卻鮮少有人投入的藍海。
  
  過去十多年,聯發科總在一個題材正要快速成長、市場滲透率仍低時,精準切入,以黑馬之姿,讓一個個強大的對手瞠目結舌。但它下一個要打敗的對手是誰?問題的答案,也許別人,正是“拳王”蔡明介自己。
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