一直以來，中國移動客戶熱線都利用IVR系統對其數量龐大的客戶需求進行分流處理。IVR(Interactive Voice Response)，中文稱為交互式語音應答，功能主要是利用自助語音提示，引導用戶選擇服務內容和輸入服務所需的數據，并接受用戶在電話撥號鍵盤輸入的信息，實現對計算機數據庫等信息資料的交互式訪問。當客戶撥10086時，首先接入IVR系統，在確認用戶信息后，根據IVR給出的提示信息，用戶選擇對應的功能鍵，經過幾次選擇之后到達所需要的服務菜單。若用戶的問題在IVR內得不到解決，則轉向人工熱線服務。IVR不僅取代或減少業務代表的操作，達到改善客戶服務質量、提高工作效率、節約人力、實現24小時服務的目的，同時也可方便用戶，減少用戶等候時間，增加呼叫數量，降低電話轉接次數。一般而言，客戶是帶著明確的目的撥打IVR客服熱線，能不能讓顧客迅速及時找到解決問題的答案是衡量IVR優劣的標準。

　　一，現狀分析

　　慧聰鄧白氏研究發現，目前相當多的客戶在撥打中移動IVR客服熱線時會表現出“迷惘”，即聽不懂語音提示，不知道怎么操作等，面對此種情況，相當多的客戶選擇直接按0轉接人工服務或者放棄問題。

　　慧聰鄧白氏研究通過調研發現此種現象的產生主要由以下三方面引起：

　　1、IVR系統的邏輯。目前中移動IVR邏輯流程是中移動企業自身的邏輯，而非客戶的邏輯。

　　下圖是中國移動IVR系統邏輯流程表

　　目前中移動的IVR菜單分為了3個層級，第一層級有7個菜單，每個菜單都是按照業務功能分類羅列。這種按企業產品功能的分類也是以企業為中心標準化服務的一種體現，從企業角度來看這樣的分類清晰明了，但是客戶卻不以為然。客戶查詢的邏輯基本都是根據自己的使用情況，比如查詢了本月實時話費，通常會再查詢使用的語音套餐，上網使用情況等，在目前移動的IVR系統中客戶通常要返回多次，操作比較麻煩，這種麻煩往往會促使客戶放棄自動臺的使用而選擇人工服務。

　　在這里，我們對比一下招商銀行的IVR系統，在專家深訪中招商銀行的IVR系統是被多位專業人士多次提為較好的例子。盡管中移動和招行兩個企業行業背景不同，但是IVR系統作為企業的分流渠道和提升客戶滿意度的初衷都是一致的。

　　下圖是招商銀行IVR系統邏輯流程圖

　　從圖可發現，招行除了提供常規的功能類別菜單，還為客戶提供了個性服務的“我的電話銀行”，其中客戶可以自己定制所需要的菜單。此外招行IVR系統的第一層級只有5個菜單，低于中移動的7個菜單，較少的菜單方便客戶信息的獲取和記憶，相比中移動的IVR系統邏輯流程圖，招行的讓人感到更多的客戶因素，人性化的地方。

　　2，IVR系統無實質的品牌細分服務。IVR系統沒有顯著區分對移動三大品牌的客戶的熱線服務。

　　表面上，中移動在IVR系統中進行了三大品牌區別服務，三個品脾的客戶能單獨接入不同品牌的客戶座席，由不同的客服人員進行服務。一般高端品牌的全球通客戶接通率，接入速度以及客戶滿意度都要好于其他兩個品牌。但是不管你是全球通，動感地帶還是神州行，系統可選的服務菜單種類、層級或者內容都是大致相同的。三大品牌面對的是不同細分市場的客戶群體，這些不同的客戶群體不管是從消費行為，思維邏輯，需求偏好都有顯著的不同，中移動這種標準化的統一流程，忽略了不同客戶群體的需求偏好。這種需求偏好的忽視，體現不了相應的品牌服務，影響客戶感知，從而致使客戶不愿自動語音而選擇人工服務。

　　3, IVR系統的語言。在中移動的IVR系統中包含過多專業術語，缺少客戶易于接受的“通俗語言”，造成客戶的理解困難。

　　例如，客戶在咨詢自己所使用的資費類別時通常會問“我使用的是什么卡？”，移動IVR系統設置的語音回復是“資費”，“套餐”，但大多數客戶不明白資費，套餐是什么意思，所以很多客戶聽完同層級所有菜單后仍不知如何選擇，只好直接選擇人工服務。

　　IVR系統成功服務的關鍵在于提供給客戶的回復(IVR系統中設置的具體字句)可以讓客戶感到自然明了。有調研公司曾經對某些移動分公司做過統計，有50%以上的客戶會直接撥移動熱線人工臺。顯然，目前中移動的IVR系統設置的具體字句不能讓很多客戶意識到這是他所尋找的答案。專業規范的用語是中移動標準化服務的一種體現，但專業的語言會成為客戶理解的門檻。語言是一把雙刃劍，通俗的語言又會降低IVR專業的形象。中移動的困境在于是否要將自己的規范語言變得通俗化？如果要通俗化，如何實現這一轉變？

　　透過上面三方面的原因，我們還可以發覺一些深層次的因素。企業規范，統一的服務語言和流程都是企業標準化服務方式的體現。根據國際或國內的經驗，企業IVR系統的設置主要有兩種原則，一種是“標準化的服務方式”，另一種是“滿足客戶個性化需求”。“ 標準化的服務方式”的原則一般是以企業或產品為中心，在企業內部設置統一的服務流程，可以為企業節約成本，控制風險，塑造統一的企業形象。而“滿足客戶個性化需求”的原則往往是以客戶為中心，根據客戶群體的需求特征，設置滿足各個不同群體客戶需求的服務流程。毫無疑問，中移動一直以來采用“標準化服務方式”的原則，這種以企業為中心的標準化流程成功地為中移動建造了業內統一的服務標桿，但也是如今IVR系統問題的根源所在。

　　二，問題建議

　　IVR系統的建立是為了向客戶提供便捷自主服務，分流人工服務的客戶群，目前客戶直轉人工臺席的行為，撥打迷失的狀態表明中移動IVR系統并沒有發揮其應有的作用，同時影響了客戶的滿意度。改革對中移動IVR系統是勢在必行。

　　首先，企業戰略層面IVR設置的原則轉變。IVR系統分流成功的前提是客戶能用，愿用，好用。而如何“能用，愿用，好用”？探索這個答案，必須站在客戶角度來分析。這就要求中移動要改變以往的“企業標準化服務方式”的原則，逐漸以“滿足客戶個性化需求”為原則。以“滿足客戶個性化需求”的戰略原則指導企業的具體的政策，制度以及管理層的思維模式。

　　其次，高效利用企業的數據庫。中移動擁有自己龐大客戶群體的使用數據庫，通過對這些客戶數據進行分析、挖掘，來設置優化IVR系統的邏輯菜單，進行受歡迎的菜單提前，復雜的菜單簡化，不必要的菜單刪除。同時采用一些指標，例如客戶從IVR的轉接入人工臺的比率，來考核優化過程。不斷的改變優化中，增加IVR系統的人性化程度，加強系統分流力度。另外，在數據的分析優化中，對同一品牌的客戶特征進行歸納提煉，從而建立針對每個細分品脾不同的服務內容和流程，提升客戶滿意度。

　　最后，系統語言適當通俗化。語言是系統使用的前提，客戶的使用行為必須在聽懂之后的。所以在不影響客戶心目中的專業度的同時，系統語言進行適當的通俗化。一方面需要中移動對公司內部的業務專業名詞以及業務知識進行適當通俗化的解釋，另外一方面加強一線對移動客戶的宣貫引導工作。