??? 今年以來，外資平板在利用合資或控股液晶模組項目加速產業(yè)滲透的同時，依然高舉價格利劍爭奪市場空間，國產平板國內一線城市市場不斷縮水。
記者日前在采訪中發(fā)現，市場的殘酷讓國產平板品牌感到的不僅是眼前的陣陣寒意，還有來自更為深層的生存危機。繼中國手機2004年遭遇“滑鐵盧”后，國產消費電子行業(yè)上世紀90年代以來依靠成本優(yōu)勢打造出的“消費電子制造王國”開始塌陷，而這一危機正在彩電領域蔓延。
外資平板盯上中國市場
面對今日的尷尬局面，國產品牌開始反思其深層的原因。
“過去幾年國產廠商在策略上犯了錯誤。”長虹多媒體業(yè)務群董事長郭德軒說，首先是2004—2005年內耗式的價格戰(zhàn)使國產品牌失去了后勁，其次是2006年后片面強調要做好產品和服務來應對外資的挑戰(zhàn)，甚至寄希望于國內平板電視上游產業(yè)鏈的起步。“從整體戰(zhàn)略上，國產廠商進入了外資品牌" title="外資品牌">外資品牌設計的圈套。”
在郭德軒看來，外資平板在中國市場的真正發(fā)力是從2006年開始的。
來自市場調查機構Displaysearch的數據顯示，2007年歐洲、日本的液晶電視滲透率超過80%(美國超過70%)，而且三星、索尼" title="索尼">索尼、飛利浦等外資品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前10名。在彩電整體出貨量中，曾經因為并購湯姆遜彩電業(yè)務而成為全球第一的TCL，因外資品牌在平板電視上的爆發(fā)性增長，其位次也下降到了第5名。
Displaysearch的研究報告指出，從全球范圍來看，包括中國、印度在內的“金磚四國”目前液晶電視滲透率依然不到20%，這些潛力巨大的市場自然成為外資品牌發(fā)力的區(qū)域。
低價“傾銷”是其銳器
在外資品牌發(fā)力前，國產品牌是中國市場價格戰(zhàn)的主角，而且占據了超過3／4的市場份額，外資平板表面上對中國市場采取的是有針對性的價格戰(zhàn)，以及產品線的拓展。
“但是，這背后隱藏的卻是其巨大的產業(yè)陰謀。”在國產品牌看來，外資品牌真正的“撒手锏”是依靠產業(yè)鏈上下游打通形成的整體優(yōu)勢，在中國實行全方位沖擊，甚至涉嫌低價“傾銷”。
記者得到的一份數據顯示，以韓資某一款40英寸液晶電視今年5月初的最低報價5990元來看，其40英寸液晶面板的價格應該在530美元，而液晶屏只占液晶電視成本的50%-60%左右。專家據此指出，顯然該韓資40英寸液晶電視低于成本銷售，“日韓" title="日韓">日韓等外資品牌在中國的銷售目前有60%以上來自于這樣的特價機。”
調查顯示，目前索尼、三星等外資平板產品在中國的銷售價格低于其在日本、美國等地的銷售價格。今年5月，索尼將其主流的40英寸、46英寸全高清液晶電視在美國市場的銷售價格一次性下降到1199美元和1599美元，而且在美國購買還需要交3%-9%的消費稅，然而今年元旦其同型號的產品在中國的銷售價格折合為850美元。
專家無不憂慮地指出，以多家知名日韓企業(yè)為代表的外資平板在中國采取的靈活價格策略一方面起到了搶奪市場份額的效果，同時也讓剛剛起步的中國主流彩電廠商平板電視業(yè)務都出現了虧損，整體份額大幅下降。
以面板暴利補彩電虧損
記者從索尼、三星等外資品牌的2007年的財務報告中發(fā)現，這些企業(yè)的平板電視業(yè)務雖然在銷售收入上取得了超過30%的增長，但是其利潤情況卻不樂觀。三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務依然出現虧損，其中索尼BRAVIA液晶電視上市3年來已經累積虧損超過20億美元。
專家說，直到2007年，包括三星、索尼、LG在內，外資企業(yè)的中國業(yè)務都依然處于戰(zhàn)略虧損期，而索尼中國公司的目標是未來3年內使其中國業(yè)務能夠盈利。
“這些虧損與外資平板電視在中國市場低于成本銷售有關。”創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示，“外資平板在中國的銷售價格目前甚至都低于中國品牌，按照外資企業(yè)的運營成本來計算這些企業(yè)都是虧損運營的，他們的目標就是通過持續(xù)的傾銷來打垮中國的彩電行業(yè)" title="彩電行業(yè)">彩電行業(yè)，他們之所以能夠連續(xù)3年都這樣做，這源于其面板業(yè)務的巨額盈利。”
根據2008年第一季度財報，LG DISPLAY液晶面板業(yè)務的凈利潤達到7.35億美元，三星電子液晶面板業(yè)務的凈利潤也達到8.56億美元。據了解，索尼、三星、LG電子、夏普都采取的是打通液晶電視產業(yè)鏈上下游的做法，在這些企業(yè)集團內部都存在著液晶屏企業(yè)、等離子屏企業(yè)與整機廠的關聯(lián)交易，而且在計算集團利潤時采取的連結結算的方式，所以這些企業(yè)可以用液晶屏、等離子屏等獲得的豐厚的利潤來彌補其在平板電視業(yè)務上的虧損。
按照上述操作模式，外資企業(yè)集團一方面通過高于內部關聯(lián)交易的價格，向急需液晶屏的中國彩電企業(yè)" title="彩電企業(yè)">彩電企業(yè)銷售液晶面板和等離子面板來獲得豐厚的利潤，一方面又讓其平板電視部門低價在中國市場傾銷。這樣一方面他們搶奪了中國品牌的市場份額，同時又在面板銷售中獲得了高額的利潤。
專家指出，通過壟斷地位在面板業(yè)務上獲得的豐厚利潤來給其平板電視業(yè)務“輸血”，讓長期利潤率低于3%的中國彩電行業(yè)無力招架，不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競爭中日趨邊緣化，而且在中國市場也開始節(jié)節(jié)敗退。
記者觀點
用反傾銷調查抗爭
“如果外資平板低價傾銷行為延續(xù)下去，中國彩電企業(yè)基本要面臨滅頂之災。”在專家發(fā)出的生存警告下，國產彩電業(yè)無非兩種選擇：一是沉默中消亡，二是據理抗爭，一搏求生。
消亡肯定不是選項，那只能去抗爭，問題在如何抗爭？
找答案前先讓我們翻翻彩電業(yè)歷史記錄。4年前，日本彩電巨頭為了將中國同行排擠出美國市場，幕后操縱了2004年美國彩電反傾銷案。在索尼、東芝等日本企業(yè)的背后支持下，2004年美國的五河公司向美國商務部門提起了針對中國彩電企業(yè)的反傾銷訴訟，隨后美國商務部2004年5月作出了中國企業(yè)存在傾銷的裁定，用法律之劍將中國彩電“請”出了美國市場。日本企業(yè)由此在中美鶴蚌之爭中漁翁得利。
這提供了一個抗爭的思路，那就是反傾銷調查。
過去中國企業(yè)遭遇了太多的反傾銷調查，中國企業(yè)基本是坐在被告席上。在我們彩電產業(yè)受到日韓企業(yè)的實質性侵害后，中國彩電企業(yè)應該警覺一些，并學一學人家，聯(lián)合起來，搜集外資品牌聯(lián)合傾銷的相關證據，向商務部等有關部門提請發(fā)起反傾銷調查。
堂而皇之我們稱之為與國際接軌，說不好聽是以其人之道，還治其人之身。這種“與國際接軌”案例到處都是：針對日韓企業(yè)在液晶面板等上游核心部件的壟斷地位，2007年美國、歐洲都對三星、LGD、夏普等巨頭開展了反壟斷調查。
雖然中國企業(yè)還不習慣坐在反傾銷調查的主告位上，但這未嘗不可一試。一來有可能贏，“禮貌地”地把洋品牌“請”出中國市場，二來可以為命運多舛的中國彩電產業(yè)增添談判砝碼。政府相關部門也要扭轉一下思維，那就是都入世幾年了，我們還沒有多少例反傾銷和反壟斷調查，這似乎在禮尚往來的市場經濟社會中不大自然。記住一下古人教誨：來而不往非禮也。