國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)愈發(fā)穩(wěn)健的背景下，榮耀的全球化戰(zhàn)略進(jìn)程來(lái)到了新的階段。

近日，2022德國(guó)柏林消費(fèi)電子展（IFA）上，除產(chǎn)品矩陣、軟件生態(tài)實(shí)現(xiàn)亮相外，榮耀多款核心產(chǎn)品斬獲35項(xiàng)行業(yè)／媒體大獎(jiǎng)，榮耀CEO趙明更是面向全球推出以人為中心的MagicOS全場(chǎng)景智慧操作系統(tǒng)。

全場(chǎng)景戰(zhàn)略，一度被認(rèn)為是榮耀拉動(dòng)硬件矩陣飛輪的關(guān)鍵。此前，榮耀出海的重心往往偏向于產(chǎn)品，但在MagicOS的加持下，榮耀的全球化戰(zhàn)略不再僅僅拘泥于硬件層面，而是將全場(chǎng)景戰(zhàn)略向外遷移。

顯然，對(duì)急于主動(dòng)開拓市場(chǎng)的榮耀而言，IFA無(wú)疑是朝向全球化進(jìn)擊的重要里程碑——不僅獲得了Android Authority、TechRadar等全球頭部科技媒體的一致認(rèn)可，榮耀自身亦借由全場(chǎng)景＋全球化的打法，逐漸展開了下一章。

榮耀深蹲起跳

用戶換機(jī)意愿年年走低的當(dāng)下，手機(jī)賽道所處的局面難言樂(lè)觀。

自2018年以來(lái)，目前全球智能手機(jī)出貨量相比高點(diǎn)已經(jīng)降低了近兩成。近日，Strategy Analytics最新發(fā)布的研究報(bào)告指出， 2022年全球智能手機(jī)出貨量將同比下降7．8％，至12．5億部。

顯然，低迷的市場(chǎng)，有違去年初玩家們的預(yù)判。彼時(shí)，一眾玩家均預(yù)測(cè)銷量將上漲20％至30％，并不遺余力地朝著所謂的目標(biāo)發(fā)起沖刺。殊不知，不僅未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反而隨著終端市場(chǎng)的萎縮深陷庫(kù)存積壓的危機(jī)。

以三星為例，供應(yīng)鏈頻頻曝出砍單的消息，似乎并沒(méi)能解決其去庫(kù)存的難題，在此局面下，三星只得再度延長(zhǎng)暫停采購(gòu)時(shí)間，以“躺平”應(yīng)付危機(jī)。縱使是去年的“大贏家”蘋果，狙擊安卓高端的iPhone SE3發(fā)售沒(méi)多久，供應(yīng)鏈亦傳出產(chǎn)量削減2000萬(wàn)的消息。

玩家們現(xiàn)階段紛紛下調(diào)預(yù)期的背后，正是其對(duì)行業(yè)前景的焦慮，而這份焦慮亦借由砍單、暫停采購(gòu)等被傳遞至上游器件行業(yè)。一時(shí)間，無(wú)論是廠商自身，還是行業(yè)從業(yè)者們，似乎都對(duì)手機(jī)賽道失去了信心。

由于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有著不同預(yù)判，榮耀并沒(méi)有選擇盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，而是秉持理性，根據(jù)自身局面不斷調(diào)整打法，這使其并未肩負(fù)庫(kù)存積壓的重?fù)?dān)。相反，在消費(fèi)市場(chǎng)急需“新故事”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，榮耀選擇了押注研發(fā)。

據(jù)趙明透露，榮耀公司剛獨(dú)立時(shí)全公司人數(shù)接近8000人，而當(dāng)下僅是研發(fā)人員就已經(jīng)達(dá)到8000人，占比約60％。此外，榮耀研發(fā)投入高達(dá)營(yíng)收的10％，比例遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商。

于榮耀而言，重注研發(fā)的核心邏輯有兩點(diǎn)，一是通過(guò)技術(shù)層面的突破創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，真正吸引高端用戶，夯實(shí)高端份額；二是憋出MagicOS這樣的“大招”，并借此開辟新航路。

前者不必贅述，畢竟市場(chǎng)萎靡的一大原因，就是手機(jī)終端的高度同質(zhì)化及創(chuàng)新層面的欠缺。而若是將提升產(chǎn)品力看作榮耀沖擊高端市場(chǎng)的路徑，那么基于MagicOS的全場(chǎng)景戰(zhàn)略，便是榮耀拉動(dòng)全產(chǎn)品系列乃至公司整體增長(zhǎng)的新飛輪。

在此之前，小米、華為等廠商都曾強(qiáng)調(diào)過(guò)智能硬件矩陣在自身業(yè)務(wù)中的地位，而通過(guò)擴(kuò)充品類拉動(dòng)增量的打法，不失為手機(jī)換機(jī)意愿趨緩局面下的可行之策。而全場(chǎng)景戰(zhàn)略則更進(jìn)了一步——一旦各智能終端間互相打通，那么原本獨(dú)立的終端便很可能成為體系，使矩陣間產(chǎn)生乘積效應(yīng)，進(jìn)而爆發(fā)出更大的增量。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，榮耀持續(xù)一年多的逆勢(shì)增長(zhǎng)已然能說(shuō)明問(wèn)題。IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6720萬(wàn)臺(tái)，同比下降14．7％。在略顯低迷的大環(huán)境下，榮耀不僅實(shí)現(xiàn)了88．6％的同比增長(zhǎng)，亦拿下了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第一。

可見，當(dāng)下的榮耀，已然走出了最艱難的時(shí)期，而下一階段，在全場(chǎng)景拓展品類、全球化拓張市場(chǎng)的雙重拉力下，榮耀很可能將進(jìn)入下一輪增長(zhǎng)周期，實(shí)現(xiàn)深蹲起跳。

以用戶為中心，以開放對(duì)抗封閉

榮耀全場(chǎng)景戰(zhàn)略的意圖，在于通過(guò)其互聯(lián)生態(tài)帶動(dòng)硬件。

其實(shí)，該打法在手機(jī)行業(yè)內(nèi)并不鮮見，不僅多數(shù)頭部手機(jī)廠商都發(fā)布有硬件矩陣，通過(guò)手機(jī)將用戶導(dǎo)流至自身生態(tài)更是行業(yè)的共識(shí)，其中亦不乏手握互聯(lián)生態(tài)的玩家們。只是，縱使玩家們?cè)缬胁季郑F(xiàn)階段真正實(shí)現(xiàn)硬件互聯(lián)的玩家仍寥寥無(wú)幾，更多只是停留在了故事層面。

究其所因，不論是某款產(chǎn)品，還是所謂的互聯(lián)方案抑或是硬件生態(tài)，成敗與否全在于能否提升用戶的效率與體驗(yàn)。過(guò)去，一些所謂的互聯(lián)方案注重形式，卻忽略了用戶的體感，不僅對(duì)場(chǎng)景有著苛刻的要求，操作邏輯甚至比直接上手還要繁瑣，自然無(wú)法拉動(dòng)需求。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以軟件應(yīng)用的思路切入互聯(lián)場(chǎng)景往往被認(rèn)為是一種屢試不爽的嘗試，比如同步視頻進(jìn)度的流媒體平臺(tái)，以及協(xié)同辦公軟件等。但其實(shí)，應(yīng)用廠商們基于賬號(hào)同步的互聯(lián)方案只是低技術(shù)與高預(yù)期間折中的產(chǎn)物。

以流媒體平臺(tái)手機(jī)—網(wǎng)頁(yè)端的切換為例，用戶通常會(huì)經(jīng)歷打開瀏覽器、搜索平臺(tái)、進(jìn)入平臺(tái)、登陸賬號(hào)、查看觀影記錄等行為，才能實(shí)現(xiàn)同步觀影。看似實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但用戶卻經(jīng)歷了極為繁瑣的操作，實(shí)際體驗(yàn)非常糟糕。而同樣的局面亦體現(xiàn)在將手機(jī)作為智能生態(tài)中樞的互聯(lián)場(chǎng)景中——一旦手機(jī)出現(xiàn)沒(méi)電、沒(méi)網(wǎng)等特殊情況，用戶體驗(yàn)將驟降至冰點(diǎn)。

相比之下，榮耀以用戶為中心的全場(chǎng)景邏輯，將基于軟件應(yīng)用、手機(jī)終端的單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)變?yōu)榱硕喽擞布趬镜拇蛲ā?jù)悉，榮耀全場(chǎng)景設(shè)備不僅能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，亦具備一碰即傳、一拖即有等無(wú)縫連接能力，以IFA上展示的“一鍵三連”為例，用戶僅需同一鍵鼠，便能操控手機(jī)、PC及平板的無(wú)縫協(xié)同，體驗(yàn)層面堪稱順滑。

不過(guò)，對(duì)所有寄希望于以生態(tài)拉動(dòng)硬件的廠商而言，用戶已購(gòu)產(chǎn)品都是橫亙?cè)诶硐肱c現(xiàn)實(shí)間的桎梏——即便自家產(chǎn)品互聯(lián)互通，但用戶可能已經(jīng)早早購(gòu)入了其他品牌的電視、PC等產(chǎn)品。

面對(duì)該局面，蘋果選擇了對(duì)用戶已購(gòu)產(chǎn)品“動(dòng)刀”，通過(guò)封閉生態(tài)迫使用戶更新硬件。只是，該打法得益于蘋果軟件生態(tài)的強(qiáng)大拉力，其他玩家很難復(fù)制——僅是Final Cut一款軟件，便足以說(shuō)服各大影視專業(yè)的新生購(gòu)入蘋果系產(chǎn)品。

不過(guò)，該打法本身亦有一定的冒險(xiǎn)性，畢竟強(qiáng)行劃分生態(tài)的做法，意味著用戶需要為此付諸更多成本，一旦生態(tài)失去拉力，甚至?xí)词善放谱陨怼Ｖ敝两袢眨螒蛲婕胰后w與蘋果PC產(chǎn)品仍顯割裂。

而榮耀MagicOS不同于蘋果的封閉生態(tài)，是以開放理念打破設(shè)備、系統(tǒng)乃至生態(tài)的桎梏。以榮耀與微軟在Phone Link上的合作為例，即便用戶使用的是其它品牌的PC，亦能同榮耀手機(jī)實(shí)現(xiàn)互通。

值得注意的是，相比iOS的universal control，MagicOS7．0首次實(shí)現(xiàn)手機(jī)、PC、平板不同品類之間的服務(wù)流轉(zhuǎn)。這意味著，縱使基于開放環(huán)境，榮耀亦有能力打造出超越封閉系統(tǒng)的體驗(yàn)。此外，據(jù)趙明透露，MagicOS與Android及其他操作系統(tǒng)兼容的路線不會(huì)動(dòng)搖。

于用戶視角，開放的互聯(lián)生態(tài)換取的無(wú)疑是體驗(yàn)的提升，而對(duì)榮耀而言，兼容其他操作系統(tǒng)，亦能以較低成本的路徑補(bǔ)足其急需的軟件生態(tài)。可以預(yù)見，一旦榮耀的開放理念鋪開，傳統(tǒng)智能設(shè)備難以匹配，硬件品牌、系統(tǒng)不統(tǒng)一等行業(yè)弊病或許亦會(huì)得到解決。

而借由“以開放對(duì)抗封閉”的打法，MagicOS勢(shì)必將打通從終端設(shè)備到上層應(yīng)用全場(chǎng)景生態(tài)，這很可能將直接挑戰(zhàn)iOS及鴻蒙OS現(xiàn)有的地位。

冰山下的榮耀

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境都習(xí)慣以零碎的信息去評(píng)估一家企業(yè)，乃至一個(gè)行業(yè)。只是，多數(shù)人接收所謂的信息，其目的不過(guò)是為茶余飯后增添些許談資，其中不乏曲解與誤解。

以前述的“一鍵三連”為例，表面上看，這只不過(guò)是PC、平板、手機(jī)三個(gè)終端的互聯(lián)，類似的方案業(yè)內(nèi)早已實(shí)現(xiàn)，這使其不免遭大眾輿論的調(diào)侃。

殊不知，相較過(guò)去玩家們“一對(duì)一”、自家生態(tài)互聯(lián)的玩法，當(dāng)下，通過(guò)榮耀互聯(lián)的貨架化協(xié)議，已然實(shí)現(xiàn)了底層設(shè)備和上層應(yīng)用的流暢互聯(lián)，同時(shí)MagicOS對(duì)Matter、OLA等主流協(xié)議亦兼容。換言之，榮耀不僅實(shí)現(xiàn)了多端互聯(lián)，借由前述開放生態(tài)，大概率將實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)、跨設(shè)備的互聯(lián)，這與業(yè)界此前的互聯(lián)方案全然不同。

這些只言片語(yǔ)，恰恰符合海明威的“冰山原則”：“冰山在海里移動(dòng)很是莊嚴(yán)，因?yàn)樗挥邪朔种宦冻鏊妗！笔聦?shí)上，輿論對(duì)“一鍵三連”等技術(shù)創(chuàng)新的解讀只是冰山一角，水面之下的榮耀，不僅正試圖通過(guò)MagicOS實(shí)現(xiàn)“破壁”的全場(chǎng)景互聯(lián)，更是寫下了自身的另一面。

就以本屆IFA為例，榮耀除發(fā)布產(chǎn)品外，還聯(lián)合了德國(guó)漢堡旅游局，通過(guò)AI與AR技術(shù)煥新德國(guó)漢堡的世界歷史遺產(chǎn)。于榮耀業(yè)務(wù)底盤而言，該嘗試似乎并沒(méi)有確切的意義，但倘若結(jié)合遠(yuǎn)超業(yè)界的研發(fā)投入，榮耀略顯反常的舉動(dòng)，似乎傳遞出這樣的信息——相比手機(jī)廠商，現(xiàn)階段的榮耀似乎更像是一家科技公司。

或許正因榮耀跳出了傳統(tǒng)手機(jī)廠商的打法邏輯，其才會(huì)為用戶體驗(yàn)而主動(dòng)讓出“蛋糕”，秉持開放的理念打破系統(tǒng)、生態(tài)邊界。而重注研發(fā)＋開放思路的打法一旦得到貫徹，榮耀很有可能會(huì)將現(xiàn)階段主流智能設(shè)備、系統(tǒng)乃至生態(tài)囊括其中，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的閉環(huán)，甚至改變蘋果一家獨(dú)大局面。

不過(guò)，手機(jī)終端也好，智能硬件也罷，縱使技術(shù)創(chuàng)新能使其突破星辰大海，但產(chǎn)品好不好最終還是要看市場(chǎng)銷量。因此，不論涂上科技底色的榮耀故事多么動(dòng)聽，技術(shù)落地下潛后的用戶體驗(yàn)，才是這場(chǎng)游戲的關(guān)鍵。針對(duì)該問(wèn)題，榮耀Q4季度將發(fā)布的MagicOS 7．0以及折疊屏新品，或許將給出一定程度的回答。

而另一方面，寒冬之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，玩家們亦在不斷地進(jìn)化。現(xiàn)階段，行業(yè)內(nèi)主推互聯(lián)生態(tài)的玩家并不止榮耀一家，榮耀的全場(chǎng)景互聯(lián)生態(tài)，勢(shì)必將直面華為鴻蒙等對(duì)手。而在這場(chǎng)手機(jī)廠商的互聯(lián)生態(tài)戰(zhàn)役中，榮耀將如何與之對(duì)壘，或?qū)⒊蔀闃s耀下一階段的重要看點(diǎn)。

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