“千軍萬(wàn)馬,從數(shù)字上管理?！?/p>
這是《萬(wàn)歷十五年》的作者黃仁宇最愛(ài)說(shuō)的一句話,他的核心觀點(diǎn)就是“數(shù)目字管理”。
數(shù)字,是衡量,也是力量。
在全球商業(yè)界,有許多排行榜,BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜是其中特殊的一個(gè),被譽(yù)為品牌領(lǐng)域的“奧斯卡”。
除了財(cái)務(wù)價(jià)值、資本價(jià)值,它更注重企業(yè)品牌貢獻(xiàn)度,從中可以窺見(jiàn)品牌長(zhǎng)青的奧秘。
【從1到14】
6月15日,2022年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)榜正式揭曉。
今年,共有14家中國(guó)品牌上榜,其中騰訊和阿里巴巴躋身全球品牌10強(qiáng)。
▲2022年14個(gè)中國(guó)品牌登榜
如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn),2006年榜單首次發(fā)布時(shí),登榜的中國(guó)品牌只有1家——中國(guó)移動(dòng)。這一年,中國(guó)的GDP是2．75萬(wàn)億美元,剛躋身世界第四位。
15年后,中國(guó)GDP規(guī)模已達(dá)17．7萬(wàn)億美元,穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟(jì)體,占全球GDP比重超過(guò)18%。世界品牌的舞臺(tái)上,正迎來(lái)越來(lái)越多的“中國(guó)面孔”。
目前,中國(guó)是世界第一制造業(yè)大國(guó)、世界第一大貨物貿(mào)易國(guó),是“世界工廠”,也是“世界市場(chǎng)”。上榜2022年BrandZ榜單的中國(guó)品牌,也充分彰顯了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“穩(wěn)”與“活”。
騰訊、阿里巴巴、茅臺(tái)、海爾、華為等品牌背后,是持續(xù)鞏固的實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基,是不斷迸發(fā)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)動(dòng)能。
團(tuán)體得分優(yōu)秀的同時(shí),中國(guó)品牌的單打?qū)嵙σ膊蝗菪∮U。茅臺(tái)在全球酒類品牌中排名第一,騰訊、阿里巴巴分別是“零售”、“媒體和娛樂(lè)”品類的頭部品牌,海爾則是“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一品類的全球唯一。
“過(guò)去的一年對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)尤其艱難,過(guò)往幾年里高速前進(jìn)的中國(guó)品牌放慢了腳步?！眲P度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸表示,“但正是在這樣的背景下,可以看出擁有強(qiáng)大品牌的中國(guó)企業(yè)顯得更為強(qiáng)韌。”
一把“標(biāo)尺”,一種衡量。
BrandZ榜單,表征世界經(jīng)濟(jì)的晴雨。
從1到14,數(shù)字的變化刻錄了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)。
【從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)】
“品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)最好的護(hù)身符和加速器?！蓖跣业倪@句話,在BrandZ榜單的更替變化中,得到了很好的驗(yàn)證。
今年,蘋果以9471億美元的品牌價(jià)值重回榜首,并有望成為第一個(gè)突破萬(wàn)億美元大關(guān)的品牌。
“蘋果在硬件、軟件和服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展業(yè)務(wù)組合,實(shí)現(xiàn)了品牌的高度差異化。”2021財(cái)年,蘋果總營(yíng)收3658億美元,同比增長(zhǎng)33．26%,凈利潤(rùn)為947億美元,同比增長(zhǎng)64．92%。
“今年的榜單展示了持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)的價(jià)值。無(wú)論市場(chǎng)如何波動(dòng),這都是提升商業(yè)回報(bào)的好方法?！卑駟伟l(fā)布方凱度集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人馬丁·格列利亞(Martin Guerrieria)分析道。
對(duì)于品牌建設(shè)的路徑,2022年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌報(bào)告指出,“堅(jiān)持全鏈路創(chuàng)新和多元化擴(kuò)張的生態(tài)品牌,將能夠穩(wěn)步提升品牌價(jià)值”。
對(duì)中國(guó)品牌而言,品牌的成長(zhǎng)仍在進(jìn)行時(shí),品牌的建設(shè)更要跑出加速度。
作為品牌建設(shè)的主體,中國(guó)企業(yè)正從強(qiáng)化科技研發(fā)等多個(gè)方面積極創(chuàng)新,不斷增強(qiáng)品牌力——正如王幸所說(shuō),那些消費(fèi)者能夠感知到的創(chuàng)新感很強(qiáng)的企業(yè),增速是普通企業(yè)的7倍,這對(duì)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的拉動(dòng)是巨大的。
目前,中國(guó)企業(yè)科技投入占全社會(huì)研發(fā)投入的比例達(dá)到76%以上。多家企業(yè)負(fù)責(zé)人稱,他們正在從中國(guó)制造向自主品牌轉(zhuǎn)型。“過(guò)去為了海外銷路,我們更多做代工、貼牌,現(xiàn)在越來(lái)越重視打造自主品牌,每年的研發(fā)投入都在增加?！?/p>
除了技術(shù)創(chuàng)新外,在模式上也需要?jiǎng)?chuàng)新。
正如海爾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局名譽(yù)主席張瑞敏所言,在充滿不確定性的環(huán)境下,企業(yè)要永遠(yuǎn)聚焦用戶,永遠(yuǎn)創(chuàng)造用戶的需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,沒(méi)有對(duì)手,只有用戶。
從這一點(diǎn)上看,在傳統(tǒng)創(chuàng)新模式下,企業(yè)多是單點(diǎn)創(chuàng)新,通過(guò)單一的產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新,形成差異化的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
而進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶需求變得更復(fù)雜、更多樣,以企業(yè)為中心的單點(diǎn)創(chuàng)新很容易與用戶需求脫節(jié)。所以,企業(yè)必須升級(jí)為以用戶為中心的全鏈路創(chuàng)新,在與用戶的不斷交互中,了解用戶的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等全方位需求,才能創(chuàng)造新的體驗(yàn)。
以自主品牌提升發(fā)展質(zhì)量,以全鏈路創(chuàng)新加速品牌建設(shè)。先行的企業(yè),已經(jīng)驗(yàn)證了道路正確。
【從跟跑到并跑】
“天下萬(wàn)物生于有,有生于無(wú)。”
品牌的創(chuàng)立之于國(guó)家,之于企業(yè),是鑄造實(shí)力的根基,也作用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消長(zhǎng)。
作為工業(yè)革命的后發(fā)者,中國(guó)錯(cuò)過(guò)了發(fā)展先機(jī),中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間在跟跑,學(xué)習(xí)西方領(lǐng)先企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)、品牌模式。
“沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。”品牌是否成功,也由時(shí)代決定。
工業(yè)時(shí)代誕生了產(chǎn)品品牌,如福特,領(lǐng)跑者通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的溢價(jià)驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生了平臺(tái)品牌,如亞馬遜,通過(guò)流量變現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)大潮下,中國(guó)企業(yè)勇立潮頭,阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托廣闊的中國(guó)市場(chǎng),快速壯大。
而隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)興起,物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨。這一次,中國(guó)與其他國(guó)家站在了同一起跑線,中國(guó)品牌獲得了并跑乃至領(lǐng)跑的可能。
在BrandZ全球最具價(jià)值品牌榜單上,我們看到了這種可能性。海爾連續(xù)四年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜。
“過(guò)去一年,全球市場(chǎng)多重承壓,風(fēng)險(xiǎn)性和復(fù)雜性前所未有。面對(duì)這些全新的挑戰(zhàn),海爾作為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌卻做到了逆勢(shì)增長(zhǎng),充分展現(xiàn)了生態(tài)品牌這一新品牌范式的韌性和活力,讓我們更加確信生態(tài)品牌是可持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎?！蓖跣胰绱嗽u(píng)價(jià)。
充滿不確定的烏卡時(shí)代,正在呼喚全新的品牌范式。不同于產(chǎn)品品牌、平臺(tái)品牌,生態(tài)品牌聚焦的是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),打造的是終身用戶。
圍繞終身用戶,海爾打造了生生不息的生態(tài),以動(dòng)制動(dòng)找到確定性力量,這是“生態(tài)品牌”的核心要義。
在狂風(fēng)驟雨中,即便是參天大樹(shù),也可能被連根拔起,而如果是一片森林,面對(duì)暴風(fēng)雨就能展現(xiàn)出更強(qiáng)大的韌性。甚至在暴風(fēng)雨或者火災(zāi)之后,這片森林仍會(huì)孕育出新的生機(jī)。這種吹不倒、燒不盡的韌性就是生態(tài)品牌的確定性力量。
再精明的商人也可能決策失誤,生態(tài)品牌則是讓員工和生態(tài)方都向著滿足用戶需求的方向去推動(dòng),保證了方向始終正確,這也是生態(tài)品牌展示出的確定性力量。
彼得·德魯克說(shuō):“動(dòng)蕩年代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身,而是仍然用過(guò)去的邏輯做事?！?/p>
可以預(yù)見(jiàn),物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,生態(tài)品牌這一新品牌范式,有望以品牌之名開(kāi)啟新的價(jià)值增長(zhǎng)邏輯。
【從起步到起點(diǎn)】
回望過(guò)去,中國(guó)品牌從0起步,如今,站在了新起點(diǎn)上。
在不確定的環(huán)境中,可以十分確定的是,中國(guó)品牌走向世界不會(huì)止步于“14”。
從推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”,到“開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”,到“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”,頂層設(shè)計(jì)日趨強(qiáng)化,給了更多中國(guó)品牌成長(zhǎng)的信心。
與此同時(shí),領(lǐng)先企業(yè)也用身體力行的探索,給出了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌修煉的“秘籍”,指引更多中國(guó)品牌快速成長(zhǎng),其中很重要的一條就是科技創(chuàng)新。
近年來(lái),消費(fèi)科技、商業(yè)解決方案和科技服務(wù)類企業(yè)頻頻上榜,品牌價(jià)值榜單的“科技底色”愈發(fā)明顯。此次上榜的騰訊、阿里巴巴、華為、海爾、小米等,無(wú)一不帶有多元化科技創(chuàng)新的標(biāo)簽。
麒麟芯片后,華為又自創(chuàng)鴻蒙系統(tǒng),如今華為汽車解決方案也已搭載到民族品牌的電動(dòng)汽車上。
騰訊的創(chuàng)新也從社交工具拓展到數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域。過(guò)去三年,騰訊持續(xù)加大研發(fā)投入,逐步建立起包括服務(wù)器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS等在內(nèi)的完整自研體系,完善的自研生態(tài)也成為騰訊新的業(yè)務(wù)底座。
相比來(lái)說(shuō),海爾的創(chuàng)新更具實(shí)體基因。
1984年,海爾在青島創(chuàng)立,到1988年就成立了第一個(gè)企業(yè)級(jí)技術(shù)研究所。到2021年,海爾全球研發(fā)人員超2萬(wàn)名,擁有20多個(gè)國(guó)家級(jí)科創(chuàng)平臺(tái),并在全球打造了“10+N”開(kāi)放創(chuàng)新體系。
目前,海爾科技創(chuàng)新已經(jīng)建立起三大優(yōu)勢(shì),包括開(kāi)放的創(chuàng)新體系優(yōu)勢(shì),從原創(chuàng)技術(shù)到形成產(chǎn)業(yè)鏈的成果轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì),以及科技與創(chuàng)業(yè)孵化相結(jié)合的融合創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),為海爾智慧住居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大健康三大賽道持續(xù)加固護(hù)城河。
不管是創(chuàng)牌還是創(chuàng)新,企業(yè)都是主體。加速數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合,華為、騰訊、海爾等大企業(yè)在行動(dòng),科技領(lǐng)先的品牌形象也得以不斷強(qiáng)化。
這是一個(gè)全新的起點(diǎn)。向前看,路很長(zhǎng),天很廣。
盡管道路曲折,復(fù)雜多變,但腳步更加堅(jiān)定。
