日前，小米宣布已與國際知名相機品牌徠卡達成了移動影像戰略合作，雙方聯合研制的第一款影像旗艦手機會在今年7月份正式面世，不少人猜測會是小米12 Ultra；幾乎在同一時間，有業內人士爆料小米筆記本部門已并入手機部門，目的是加強手機和筆記本的互聯互通、提升協同效率。熟悉的配方，熟悉的味道，小米接二連三的舉動，都有著濃濃地致敬華為的味道，而實際上，在高端手機市場，小米在過去的一季度確實遭遇了前所未有的頹勢，這也被認為是小米最新業績滑鐵盧的最大原因之一。財報顯示，小米一季度實現營收733．52億元，同比下滑4．6％；經調整后凈利潤28．59億元，同比大幅下滑52．9％。
高端手機拖后腿
在2021年12月28日的小米12系列發布會上，一身極客穿著的小米創始人雷軍，提出了兩個小目標：一是三年內小米手機銷量登頂全球第一；二是正式對標蘋果。尤其是后一條，引起了不小的熱議，“我們決定在產品和體驗上要旗幟鮮明，正式提出對標蘋果，向蘋果學習，一定要在未來一段時間里面一步一步超越蘋果。”雷軍說。
支撐雷軍產生這一野心的，正是2021年2季度小米手機銷量超越蘋果手機，來到了全球第二的位置，而這一成績的大背景則是小米全面開啟高端化戰略，從這次的小目標來看，雷軍明顯有點飄了。實際上，雷軍和小米不得不下此決心了，因為對他們來說，對標蘋果、發力高端，似乎是在存量市場上提升利潤率的唯一有效手段。夢想必須得有，但能不能實現卻又是另外一回事了。
先來看大盤，Canalys數據顯示，2022年第一季度，全球智能手機出貨量為3．1億臺，同比下降11％。而中國信通院披露的國內市場一季度手機出貨量數據，則更令人揪心。1月出貨量3302．2萬部，同比下降17．7％，2月出貨量1486．4萬部，同比下降31．7％，到3月出貨量達2146．0萬部，降幅更是超過了40％。與上述數據相比，小米的業績還算不錯，一季報顯示，小米智能手機出貨量達到3850萬臺，同比減少22．1％。手機業務實現收入458億，營收占比62％，但不得不承認的是，這項基石業務正面臨嚴重的沖擊。
小米集團總裁王翔對此表示，“主要是因為4G產品短缺，給我們一季度造成比較大的困難。”而4G產品更多對應的是印度市場，目前，小米憑借定位在150美元以下的低端機型，已經在該市場連續18個月占據份額第一的寶座，據王翔透漏，一季度由于低端芯片造成的供給缺口可能在1000萬部左右。按理來說，低端手機出貨量降低，帶來的自然是小米高端手機占比和平均售價的提升，但事實卻并非如此。2022年第一季度小米全球智能平均售價（ASP）為ASP1189元，同比增長14．1％，小米稱ASP同比增長主要由于中高端智能手機出貨量占比增加所致。而第一季度小米智能手機總出貨3850萬臺，其所定義的高端智能手機出貨近400萬臺，高端機型出貨占比約為10．4％，而2021年全年，高端機型出貨占比約13％。
然而，如此成績還是小米多次對高端旗艦手機降價促銷之后才取得的，不少用戶直言遭受小米“背刺”。因此，目前的現狀在某種程度上反映了小米的高端化策略正在陷入瓶頸，這也與第三方數據相吻合。Counterpoint的數據顯示，2021年四季度，中國批發價在400美元以上高端智能手機中，蘋果以近六成的市占率取得第一，華為雖然貨源不足，但仍以11％的份額位列第二。而其他四家手機廠商間相差不大，vivo與OPPO分別以9％和7％排名三、四，小米與榮耀均以5％并列第五。這背后則是一個更為殘酷的事實——就算華為讓出了大部分的高端市場，國產手機廠商在高端爭奪戰上仍然沒有再上一個臺階，而是在原有的高度上膠著，水平“半斤八兩”。
對此，榮耀CEO趙明曾有過一個著名的論斷：“蘋果在中國市場是降維打擊。”更令人羨慕嫉妒恨的是，雖然小米曾在銷量上超越蘋果，而且在高端戰略的帶動下，小米手機的平均售價已從2019年的980元逐年上漲至2022年一季度的1189元，但就利潤率而言，小米與蘋果完全不可同日而語。數據顯示，小米2021年凈利率為6．7％，毛利率為17．7％，分別較上一年的5．3％和14．9％都有所提高。相較之下，蘋果憑借著在高端的優勢，近四個季度的凈利率在26％左右，毛利率在42％以上，是小米的2－4倍。因此，可以說，一季度小米銷量的下滑，4G芯片短缺和市場的不景氣有影響，但從利潤端的不佳表現來看，小米高端手機沒能挑起大梁，應該承擔主因。
小米高端差在哪？
2019年5月，是小米高端化最重要的時刻，因為從這時起，華為在高端市場的壓迫感即將逐漸散去，不少人認為，空出來的巨大市場，大部分將被小米吃下。對此，《經濟學人》曾提出過一個詞“Mi Time”，意指華為受到制裁后，小米將扛起國內智能手機的大旗，業界即將迎來小米時刻。
但不知是外界對其他競爭對手過于悲觀，還是小米不具備這一實力，總之，到目前為止，小米并沒有在高端市場上展現出過人之處，反而是蘋果繼續“贏麻”，依靠iPhone13重回第一的寶座，而小米的份額只提升了2％。是小米不夠努力嗎？當然不是，在千載難逢的機會面前，小米比誰都有進取心。
從2019年初剝離紅米品牌開始，雷軍與小米進軍高端的行動就從沒停止過。為了有能力吃下如此巨大的高端手機市場，小米開始在產能上下功夫，2020年投產了第一期，2021年7月第二期開始在北京昌平正式動工。按照小米的計劃，第二期智能工廠要做到年產1000萬部高端手機。與此同時，為了將產出來的高端手機賣出去，小米開始在線下瘋狂補課。數據顯示，中國高端手機市場線上線下銷量占比是三七分，為了彌補這一短板，小米甚至專門成立了線下委員會，由中國區副總裁張劍慧擔任主席，雷軍還舉辦過一場內部干部動員會，表示要在新零售建設上追加投入50億元。反應到渠道上則是數量增長飛快的小米之家，在2020年末時小米創下一天開1000家小米之家的記錄，最新的一季報顯示，截至2022年3月31日，小米在中國大陸的線下零售店數量已經超過10500家。雖說成事在天，但謀事還得靠人。
金立集團前任總裁盧偉冰、“高端營銷大師”魅族高管楊柘、小辣椒手機聯合創始人王曉雁、天語手機高管汪凌鳴、中興手機CEO曾學忠、努比亞高管苗雷、碧桂園原副總裁彭志斌等業內知名大佬，都被雷軍招致麾下。有媒體統計發現，僅僅在2021年小米就進行了多達35次的組織架構和人員調整。當然，在技術研發上，小米也決心洗刷“聯想化”的標簽，開始加大投入。
在小米12發布會，雷軍表示，技術為本是小米的鐵律，近兩年小米已經具備了超過一萬六千人的工程師團隊，投入了220個億。未來5年，小米的研發投入將提升到1000億元。然而，即便小米使出了吃奶的力氣，但從結果來看仍然不夠好看。最典型的例子當屬最新推出的手機小米12，作為小米誕生以來最具傳承性，且認可度最高的產品系列，小米數字系列本該完成進化，成為小米打開高端市場的敲門磚。但結果卻是，在小米決心沖擊高端兩年多之后，該系列手機仍然沒有找到節奏。僅僅發布 3個月之后，雷軍的微博幾乎已經不再提及小米12，取而代之的則是老將小米 11 Ultra，尤其是在經過大降價之后，小米 11 Ultra幾乎已經全面碾壓小米12。
而實際上，據 Counterpoint 數據，小米 12 系列發布后首月銷量僅 46 萬臺，相比上代小米 11 系列 112 萬臺的首月銷量下降近 60％。而就小米 11 Ultra 來說，一次性降價2000元，小米再一次坐實了高端品牌力不足的困境。同時，這一舉動，在本質上也反映了小米在高端市場過于單一化的現實。在消費者的感知里，小米12、小米 11 Ultra、小米 MIX 4、小米 MIX FOLD，這四款高端手機性能和調性差別并不明顯，都是優勢不算突出的水桶機，甚至，在榮耀Ov那里也能買到類似的產品。更何況，小米 MIX 4、小米 MIX FOLD 都有著明顯的產品短板。
實際上，這一狀況早在小米上市之前既已存在，小米note 頂配版升級了硬件配置就要價2999元，用戶不認可后，note 2在頂級硬件的基礎上請梁朝偉代言打造高端形象，可惜屏幕被卡脖子，最后回歸性價比；最“酷”的MIX系列，從初代令人震撼的概念機，到MIX2提升不大，再到MIX3轉向商務、性價比，該系列的高端形象始終無法確立。可以看到，小米手機的高端之路，從一開始就在與性價比糾纏，而且時不時地伴隨著產品質量、供應鏈等問題，造成了其始終無法說服消費者在品牌認知上做出改變。直到現在，即使在華為已經衰落，小米之家也開了一萬多家，但小米也始終沒有解決上述問題。
問題在創新
2018年7月9日，小米成功登陸港交所，但在上市當日股價破發，雷軍后來回憶，他當晚心情難受，與聯合創始人躲進了港交所的雜物間。為什么投資人如此不看好小米？這是雷軍此后一直在思考的問題，后來，他將這一問題的答案落在了“高端”兩個字上。
目標一直很明確，但小米就是找不到對的路。在經過了3年的摸索之后，小米決定致敬一下友商——摸著華為過河——與徠卡合作、聯通筆記本與手機，但問題是，學華為就能變成華為嗎？更何況，小米并沒有全學。2013年，華為調研了全國14個城市1406位消費者，最終，華為找到了8種類型的用戶集合：積極掌控者、時尚先鋒、身份彰顯者、潮流追隨者、科技粉絲、實惠社交族、傳統溝通者、簡單使用者。在這8種類型用戶群體中，華為終端團隊把目光投向了最具代表性的2個高端群體：積極掌控者和時尚先鋒。
其中，積極掌控者的標簽是35歲左右的私企高層，時尚先鋒的消費者畫像則是31歲的富二代，家族企業經理。由此，華為將這兩類人群設為Mate系列和P系列的目標消費者，華為深挖這兩類人群的需求。比如，積極掌控者對手機的瀏覽網頁、處理郵件、自動傳輸通訊錄、使用日記、被盜遠程清除都有強烈需求。而為了打造不同群體所需的產品系列，華為從最底層的芯片和系統能力上著手，提升用戶的體驗和對華為的品牌認知，芯片自不必說，在被制裁之前，經過長期投入迭代的麒麟芯片，幾乎已經可以媲美蘋果A系列芯片。
系統底層創新方面，從EMUI9．1系統開始，華為先后推出了GPU Turbo、華為超級文件系統（EROFS）、方舟編譯器機制等真正的黑科技，尤其是后者，將虛擬機拿掉，在安卓底層開刀，開發者在開發環境一次性的將高級語言編譯為機器碼，提升執行性能與流暢的體驗。而反觀小米，雖然一直在強調“發燒”“黑科技”，但幾乎所有的產品最終定位都回到了性價比上，幾乎沒有令人印象深刻的開創性技術，就算是起家的MIUI也還處于修BUG的階段，與華為的底層能力完全不可同日而語。當然，最令人感到惋惜的還是芯片。早在2017年2月，小米就發布了自研的28nm制程SoC芯片“澎湃S1”，用在小米5C手機上，但市場反饋不佳，后續澎湃S2芯片被傳流產。直到2021年，小米才實現了澎湃回歸，陸續發布了自研ISP圖像處理芯片“澎湃C1”、充電芯片“澎湃P1”。
需要強調的是，上述兩款自研芯片，都是專用芯片，與外界所說的SoC芯片在難度上根本不是一個量級，但當發布會來臨時，這些芯片卻被小米當做重點進行了堂而皇之的介紹。因此，有不少聲音認為，小米是在誤導消費者。因為對于普通消費者而言，可能并不理解SOC芯片與專用芯片的區別，而消費者對于高端產品的認可，經過華為事件的知識普及之后，多數都落在了自研芯片能力上，但他們卻很少能區分不同芯片的特點與技術難度。但芯片研發和技術，對于小米建立品牌競爭壁壘來說太重要了。對此，雷軍曾明確表示：“小米想要進一步往前走，想要成為一家真正的全球技術領先公司的話，我覺得芯片這一仗勢我們繞不過去的。”不過，從現實來看，小米親自下場研發芯片已經遇到了“巨大的困難”，要想有芯片可用，小米開始曲線造芯——投資有潛力的公司去做最難的事。
企查查數據顯示，自2017年成立以來，小米產投共投資了110家芯片半導體與電子相關企業，其中包含光電芯片、汽車芯片、半導體制造設備等領域。僅2021年，小米產投就通過戰略性投資47家芯片半導體與電子領域公司。小米長江產業基金作為小米投資芯片的主力，CVSource投中數據顯示，該基金已經累計出手121次，投資了105家企業，累計投資金額達67．66億元。也就是說，小米最終還是沒有勇氣和實力對難度更高的芯片下手，而是取巧地依靠投資讓其他創業團隊嘗試，然后再來完善自己的主營業務能力。然而，這一路線對于小米本身技術能力的提升有多大幫助呢？如果一味地說小米不重視技術，實際上也有失偏頗。
歷年財報顯示，2018年到2021年間，小米研發投入分別為58億、75億、95億、132億，所占營收比例呈逐年上升的態勢，但大體保持在3．3％到4％之間。然而對比華為，這些投入還是不夠看，2021年華為年報數據顯示，其研發投入達到1427億元，占全年收入的22．4％，過去十年間，華為的研發投入高達8450億。這也解釋了，為什么當華為決定轉向高端時，顯得如此從容不迫，而小米則處處碰壁。2018年的某次會議上，錘子手機創始人羅永浩曾一針見血的表示：“除了華為真的有技術外，其他都是方案整合商，各位不要裝！”這句話曾讓不少友商頗為受傷，但事實大體如此。時至今日，取巧的小米是否擺脫了“方案整合商”的標簽呢？從目前小米高端吃力的表現來看，答案無疑是否定的。
