Gartner研究副總裁沈哲怡

　　在數(shù)字商務(wù)方面投資較多的企業(yè)機(jī)構(gòu)通常會將數(shù)字商務(wù)作為開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點。取得成功的先進(jìn)數(shù)字化企業(yè)機(jī)構(gòu)將大幅提升數(shù)字商務(wù)在營收中的，從而讓企業(yè)機(jī)構(gòu)有信心進(jìn)一步投資于數(shù)字化業(yè)務(wù)。數(shù)字商務(wù)使用到的諸如商業(yè)模式、合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)、客戶體驗（CX）、技術(shù)平臺和治理等資產(chǎn)，也可以為數(shù)字化業(yè)務(wù)所用。但不同于數(shù)字化業(yè)務(wù)，數(shù)字商務(wù)通過數(shù)字渠道銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而數(shù)字化業(yè)務(wù)則通過數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造新的收入/價值（見圖一）。數(shù)字化業(yè)務(wù)還可能通過改變商業(yè)模式幫助創(chuàng)造新的收入/價值。

　　圖一、數(shù)字商務(wù)與數(shù)字化業(yè)務(wù)

　　當(dāng)企業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)到高成熟度（即5級）時，它們將開始從數(shù)字商務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化業(yè)務(wù)。此時的企業(yè)機(jī)構(gòu)可能已經(jīng)越過了數(shù)字化業(yè)務(wù)的低成熟度階段，而是處在數(shù)字化業(yè)務(wù)的中高成熟度。這是因為企業(yè)機(jī)構(gòu)通過數(shù)字商務(wù)在數(shù)字戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、客戶體驗和技術(shù)以及開展數(shù)字化業(yè)務(wù)所需的資產(chǎn)方面做好了準(zhǔn)備。因此，達(dá)到較高成熟度的企業(yè)機(jī)構(gòu)可以從數(shù)字商務(wù)輕松過渡到數(shù)字化業(yè)務(wù)，而且企業(yè)機(jī)構(gòu)只能在達(dá)到相對較高的成熟度時才能邁入數(shù)字化業(yè)務(wù)。為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)機(jī)構(gòu)將增加數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的收入/利潤貢獻(xiàn)，達(dá)到平衡數(shù)字和傳統(tǒng)能力的最優(yōu)組合。

　　當(dāng)處于數(shù)字商務(wù)階段的企業(yè)機(jī)構(gòu)成熟度較低（如1級和2級）時，它們會專注于經(jīng)濟(jì)利益，例如收入增長和現(xiàn)有模擬產(chǎn)品銷售成本的節(jié)省。當(dāng)達(dá)到較高的成熟度時（如3級和4級），它們會越來越多地把客戶體驗作為一項關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行衡量。

　　數(shù)字商務(wù)的成功需要多個職能部門的合作，如銷售、營銷、商品展示、客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈。由于治理、業(yè)務(wù)模式、客戶體驗和合作伙伴關(guān)系也會影響業(yè)務(wù)結(jié)果，因此這不僅僅是一個技術(shù)問題。數(shù)字商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)人可以使用成熟度模型來實現(xiàn)以下益處：

　　與其他職能部門進(jìn)行交流，從彼此的角度了解數(shù)字商務(wù)中的挑戰(zhàn)并獲得業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)同，從而實現(xiàn)密切合作。

　　評估企業(yè)機(jī)構(gòu)當(dāng)前的成熟度水平并確定進(jìn)入下一個級別所需采取的行動。

　　與數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)小組討論如何從數(shù)字商務(wù)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化業(yè)務(wù)，利用新的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)造價值。

　　應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)人可以使用成熟度模型來評估當(dāng)前的進(jìn)度，并與業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人和高管一起制定實現(xiàn)更高成熟度和數(shù)字化業(yè)務(wù)的路線圖。

　　成熟度模型概述

　　成熟度模型分為五個級別：啟動、擴(kuò)展、優(yōu)化、深化和轉(zhuǎn)型，每個級別包含九個維度的描述。下面是每個級別和維度的總結(jié)。

　　1級：啟動——隨著競爭和客戶都在向線上轉(zhuǎn)移，企業(yè)機(jī)構(gòu)首次啟動數(shù)字商務(wù)。這是一次試探，很可能由一個業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)，并且在組織層面上所獲得的支持有限。企業(yè)機(jī)構(gòu)可能會選擇從第三方在線市場開始和/或完全外包給服務(wù)提供商以降低進(jìn)入門檻。

　　2級：擴(kuò)展——數(shù)字銷售和客戶健康增長，數(shù)字商務(wù)擴(kuò)展到了更多的業(yè)務(wù)單元（BU）、渠道、地區(qū)市場和客戶群。建立了跨職能團(tuán)隊，并有一名高管負(fù)責(zé)人。目標(biāo)集中在擴(kuò)大規(guī)模和提高投資的財務(wù)回報上。一些生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用，如訂單管理系統(tǒng)（OMS）和多渠道營銷工具等被集成到核心商務(wù)平臺。

　　3級：優(yōu)化——為了推動整體銷售，客戶體驗成為重點改進(jìn)領(lǐng)域。提供跨渠道統(tǒng)一客戶體驗的計劃已經(jīng)到位，并且使用客戶分析來連接客戶足跡、開發(fā)旅程地圖并提供個性化的客戶體驗。為了增強(qiáng)客戶體驗，提高銷售和投資回報率，搭建了比較全面的商務(wù)應(yīng)用組合。越來越多的投資被分配至客戶體驗改進(jìn)，綜合客戶體驗評估得到落實。

　　4級：深化——數(shù)字商務(wù)被應(yīng)用于大量渠道和接觸點，并成為每個業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。企業(yè)機(jī)構(gòu)在客戶體驗差異化方面進(jìn)行了大量投資并通過跨行業(yè)合作發(fā)展數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。在高管層的長期承諾下，數(shù)字商務(wù)應(yīng)用組合朝著模塊化架構(gòu)的方向?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化升級。為了支持應(yīng)用現(xiàn)代化升級，企業(yè)機(jī)構(gòu)建立產(chǎn)品管理和DevOps流程與方法。

　　5級：轉(zhuǎn)型——企業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)一個開放式數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，充分發(fā)揮數(shù)字商務(wù)合作伙伴的作用。通過引入數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)和業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生新的收入來源，并且指定了客戶體驗的高管負(fù)責(zé)人。數(shù)字商務(wù)平臺成為數(shù)字化業(yè)務(wù)技術(shù)平臺的一部分，并朝著可組合的企業(yè)方向發(fā)展。產(chǎn)品管理和DevOps實踐日趨成熟，支持持續(xù)集成/持續(xù)交付（CI/CD）以及云運營。投資專注于技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　每個級別的企業(yè)在評估數(shù)字商務(wù)應(yīng)用成熟度時需要考慮九個維度，分別是戰(zhàn)略、治理、指標(biāo)、商業(yè)模式、客戶體驗、渠道和接觸點、合作伙伴、技術(shù)以及數(shù)據(jù)和分析。

　　成熟度模型描述

　　下表列出每個級別在9個維度上的關(guān)鍵屬性：

　　如何執(zhí)行數(shù)字商務(wù)成熟度評估

　　成熟度因企業(yè)機(jī)構(gòu)的類型而異。一般來說，B2C企業(yè)機(jī)構(gòu)在多個方面領(lǐng)先于B2B企業(yè)機(jī)構(gòu)，例如客戶體驗、渠道和接觸點以及數(shù)據(jù)和分析。B2B企業(yè)機(jī)構(gòu)雖然在數(shù)字商務(wù)方面起步較晚，但很快就會趨于成熟，尤其是在商業(yè)模式、合作伙伴和生態(tài)系統(tǒng)方面。一些先進(jìn)數(shù)字化B2B企業(yè)機(jī)構(gòu)正在通過發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)來擴(kuò)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。如果先進(jìn)數(shù)字化企業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)擁有可用于數(shù)字商務(wù)的現(xiàn)成數(shù)字戰(zhàn)略和實踐，它們可以跳過較低的級別，從較高的成熟度開始（例如3級）。成熟度也因行業(yè)而異。制造業(yè)、零售業(yè)、媒體和旅游業(yè)是數(shù)字商務(wù)的早期采用者，因此其成熟度高于政府和醫(yī)療等行業(yè)。

　　在評估成熟度時，企業(yè)可能會在九個維度處于不同的水平。這屬正常現(xiàn)象，因為在所有維度都達(dá)到相同成熟度的企業(yè)鳳毛麟角。進(jìn)行評估是為了與利益相關(guān)者互動并就數(shù)字商務(wù)運營的當(dāng)前狀態(tài)達(dá)成一致，然后對每個維度進(jìn)行差距分析，這樣企業(yè)機(jī)構(gòu)就可以制定行動計劃來縮小差距，邁入下一個級別，最終轉(zhuǎn)型為數(shù)字化業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)機(jī)構(gòu)可以使用自上而下和/或自下而上的方法進(jìn)行成熟度評估。自上而下的方法指的是高管層首先進(jìn)行評估，然后邀請中層管理人員和普通員工提供意見。自下而上的方法指的是下層管理人員和普通員工填寫評估調(diào)查表，調(diào)查結(jié)果在組織層面進(jìn)行匯總。無論采取哪種方法，都應(yīng)在管理層和員工之間以及職能部門之間安排研討會，使他們能夠交換意見、聽取不同的觀點并就最終的評估結(jié)果達(dá)成一致。各級員工之間充分交換意見有助于為后續(xù)行動計劃創(chuàng)造認(rèn)同感。應(yīng)針對每個維度制定貫穿所有級別的行動路線圖。

　　此外，成熟度模型的設(shè)計初衷是幫助企業(yè)機(jī)構(gòu)建立路線圖，以便從當(dāng)前級別向目標(biāo)級別邁進(jìn)。為了實現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)，企業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)將自己的現(xiàn)狀與目標(biāo)階段進(jìn)行比較，而不是與其他公司進(jìn)行比較。

　　由于商務(wù)技術(shù)和運營變化迅速，企業(yè)需要每半年或每年重新審視成熟度模型。這是一次重新審視戰(zhàn)略以及商務(wù)業(yè)務(wù)各個方面的機(jī)會，可以確保企業(yè)機(jī)構(gòu)保持在正軌，執(zhí)行規(guī)定的路線圖并前進(jìn)到下一個級別。

　　在重新審視和完善實施計劃的同時，應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)人可以在數(shù)字化業(yè)務(wù)路線圖方面對高管層產(chǎn)生影響，充分運用他們已經(jīng)建立的數(shù)字商務(wù)資產(chǎn)。這些資產(chǎn)包括業(yè)務(wù)模式、客戶體驗實踐、合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)、技術(shù)平臺、開發(fā)和治理框架。