脫離華為體系近一年后,榮耀在海外市場上的“緊箍咒”終于得到了解除——10月11日晚間,榮耀海外官方社交平臺發布消息稱,目前公司已經恢復與谷歌方面合作,此后將在面向海外發行的榮耀50系列上預裝谷歌移動服務體系(GMS)。

盡管榮耀并未透露其他新機是否會一同預裝GMS,但這一信號仍然意義非凡。畢竟,GMS某種意義上就等同于安卓生態的代名詞,一個不搭載它搜索、郵箱、地圖、YouTube以及應用商店等功能的“裸奔”安卓系統,在普通海外消費者看來幾乎是無法使用的。

自谷歌停止向華為提供GMS支持后,后者的海外市場份額和銷量早已暴跌至無法挽回的境地,作為子品牌的榮耀也難獨善其身。所幸,2020年底那場關鍵的分拆改變了一切,當各種不公正限制逐漸消失,榮耀得以作為獨立品牌堂堂正正對海外市場的諸多強豪發起挑戰——不止是老牌選手蘋果、三星,還有最近勢如破竹的國內品牌,如小米、Realme、一加等。

這一回,它還能取得勝利嗎?

圖片來自榮耀全球官網

出海先鋒,已成昔日神話

將時間撥回到2014年,當榮耀剛作為互聯網品牌誕生時,它所扮演的其中一個角色便是華為手機出海的先鋒隊。彼時,華為在全球高端市場上立足未穩,Mate、P兩大系列銷量加起來也摸不到蘋果和三星的腳跟,高端市場前途未卜的情況下,主打中低端市場,強調年輕化、互聯網營銷和性價比的榮耀就成了華為破局的關鍵棋子。

事實證明,榮耀在海外的確很能打。根據華為消費者業務發布的2014年銷量核心數據來看,當年華為旗下智能手機出貨量達到7500萬部,其中高端產品線(Mate、P系列)僅占比18%,這意味著榮耀為華為貢獻了大部分中低端機型銷量。

另一組數據則顯示,榮耀在2014年密集進入了全球60余個國家和地區市場,也正是在那一年,華為實現了52%銷售收入來自海外的優秀成績,創下歷史新高。

當然,彼時的榮耀與華為都沒有能力去支撐數十個市場的同步擴張,于是榮耀的出海范圍連續收縮了兩年,直到2017年,它的版圖才逐漸恢復到60-70個國家和地區市場。

這并未影響到它的銷量,憑借華為與多國電信運營商的良好關系,榮耀與華為兩品牌在幾個重點市場的表現一向優秀——例如俄羅斯、德國、芬蘭、捷克、沙特阿拉伯等國家。根據第三方機構GfK的數據,2018年上半年,華為在俄羅斯市場打敗三星和蘋果,成功拿下銷冠;而榮耀不僅在上述市場均排名銷量前五名,還在另外九個國家位列銷量增速排名第一。

優秀的成績讓榮耀做出了更大膽的設想,2018年全力開拓海外市場后,榮耀將發展目標定為“中國前二、全球前四”,此外,它還預期2019年海外市場將取得超過100%的增長。

可惜,這一目標注定是無法實現了。就在不久后,谷歌宣布停止向華為提供GMS授權,再加上隨后芯片斷供等問題也接踵而至,導致后者海外市場銷量顯著下降。到了今年下半年,既無5G也無GMS的華為早已在海外市場淪為“Other”,剩余的市場則被各大品牌瓜分殆盡。

作為華為子品牌,榮耀的日子也一樣難過,即使是在脫離華為之后依舊如此。按照CEO趙明在Magic3發布會后的說法,榮耀的海外市場份額“幾乎跌到了零”。他還提到,2021年榮耀的海外市場戰略主要還是恢復,包括恢復運作、渠道以及零售能力等方面。

盡管發展前景堪憂,在接受媒體采訪時,趙明仍表現出了一貫的自信。“我們相信,海外市場的V字反彈會更加漂亮。”他表示。

劍指高端化,海外市場買不買賬?

在GMS、芯片供應等限制解除的當下,趙明的設想或許不算空話,但要在群雄逐鹿的海外市場重新占據一席之地,對于如今的新榮耀而言也并沒有那樣容易。

誕生之初,榮耀走的是典型的中低端品牌路線,主打年輕消費群體,以性價比和豐富的營銷手段對標小米等對手。彼時,榮耀尚且有背靠華為帶來的自研麒麟芯片撐腰,這才能在性價比市場上力壓小米一頭。可如今,失去這一優勢的榮耀實在難以打起性價比大旗,這也讓它從中低端領頭羊變成了小米的跟隨者——跟著它的老對手向高端化邁進。

所以,我們能看到價格逐漸抬升的V系列、線下宣傳攻勢猛烈的數字系列(榮耀50)和榮耀發力高端的關鍵Magic 3——它的起售價為4999元,搭載高通驍龍888芯片且配備Magic Live智慧系統、Magic Power快充等創新功能,與小米的高端系列MIX 4處于同一檔位。

在國民消費水準逐漸增高,消費者也愿意為高溢價產品買單的國內市場,榮耀劍指高端的打法或許有些用處,可海外市場遠不只是照搬國內高端打法就能成功的。

根據Strategy Analytics對今年三季度中東歐手機市場的統計來看,當地消費者依舊更為青睞價格實惠、質量高的性價比機型,例如Redmi 9T、小米11等;即使是不乏高端機型的三星,依舊要依賴中低端機型走量才能在當地保持排行第三的成績。

唯一的例外可能是蘋果,數據顯示,蘋果當期在中東歐的出貨量占比達到26．0%,超越三星位列第二,僅次于小米。究其原因,蘋果一直以來固守高端的形象、以及建設完善的生態系統令消費者具備極高的換機忠誠率,而這正是榮耀缺少的優勢。當海外消費者對榮耀的認知還停滯在“極具性價比的年輕品牌”時,一個走上高端路線的新榮耀可能很難讓他們接受。

即使榮耀繼續走海外性價比路線,它仍然要面對不少對手,典型的例子就是脫胎于OPPO的Realme、一加兩大品牌。它們不僅同樣注重性價比和年輕化營銷,同時在供應鏈、生產等環節相較榮耀也不逞多讓——畢竟,歐加體系內資源向來共享,通過集體采購、物流等優勢,Realme、一加既令產品質量得以保證又有效降低了成本,擴張潛力可謂巨大。

榮耀曾經與華為通用一條供應鏈,但去年的分拆為它帶來了一段時間的供應鏈震蕩期,今年又趕上了疫情導致的全球元器件供應緊張,可謂是天不遂人意。即便有著來自華為的優秀供應鏈團隊加持,恢復供應鏈對榮耀來說也是件艱難的工作,特別是在對供應鏈要求極高的各大海外市場,它能否穩住陣腳,保持基本盤不被超越還是個未知數。

尋覓突破口

對于重新向海外出發的新榮耀而言,它能作為突破點的市場已經非常少。

曾經,歐洲市場是華為的重要據點,但如今已被小米、蘋果、三星悉數占據。在三者都對當地虎視眈眈的情況下,榮耀重樹威信并不容易;印度與北美市場也不應被納入考慮——小米和蘋果在這兩地盤踞已久。基于此,那些尚未充分開發的市場或許將成為榮耀翻盤的關鍵。

目前,榮耀在從前華為體系的幾大重要市場——例如俄羅斯市場——上依舊留有一定基礎。按照俄羅斯電信運營商MTS的數據,今年上半年,榮耀的市場份額為3．5%,較Realme的1．8%略高,但離小米的12．8%還有不小差距;銷量上,榮耀占比約6．5%,排行第四名。

在俄羅斯市場,小米依靠“集團軍作戰”(小米、Redmi和新品牌Poco)斬獲了不少銷量,但還遠遠未到獨霸整個市場的地步;OPPO對當地的發力程度明顯不足,甚至未在當地設廠,在加上它一貫堅持的重資產打法,導致OPPO系選手們難以在當地鋪開規模。這種情況下,憑借華為留下的聲望,以及本就有所積累的渠道優勢,榮耀仍有不小機會。

另一個值得榮耀關注的市場是拉丁美洲,畢竟華為在此已深耕兩年之久,當地消費者為它同出一源的兄弟買單的概率并不小。從此前公布的數據來看,2018-2019年間,華為在墨西哥、智利、哥倫比亞、秘魯等國的銷量排名均為前三,增長幅度也一度高至兩位數。

更重要的是,被榮耀視為最大對手的小米在拉美市場的市占率還不高——后者曾試圖從巴西切入整個拉美市場,但在供應鏈、渠道缺乏導致的高成本影響下,它于2016年撤出巴西。2019年,小米重新啟動巴西業務,并在另一個拉美國家哥倫比亞取得一定優勢。但放大到整個拉美市場來看,占據當地手機出貨量大頭的依舊是三星、摩托羅拉等品牌。

彼時,華為在拉美地區的本地化營銷上下了很大功夫,特別是體育營銷方面,它更是不遺余力。例如2016年重金簽約梅西,更早些時候,它還簽約了J羅、桑切斯等知名拉美球員,成功打響了知名度;此外,華為也極為重視線下渠道擴展,這使它在互聯網滲透率不高的拉美占據了很大優勢。若是榮耀復刻類似的打法,不失為一條可靠的出路。

當然,榮耀還有其他的手牌——例如它的可穿戴產品、AloT產品、PC產品等,這又是數個相當龐大的市場。單以AloT為例,根據Markets and Markets的預測報告,全球AloT市場規模將由2019年的51億美元增長至2024年的162億美元,復合年均增長率為26%。

早在獨立前,榮耀就已在可穿戴等賽道上耕耘許久,正式獨立后,CEO趙明也仿效華為提出“1+8+N”戰略構想,意在構建全場景產品體系。盡管可穿戴、PC賽道上還盤踞著小米、蘋果等選手,但榮耀繼承自華為的研發體系可以幫助它縮短差距——根據榮耀公開的消息顯示,其8000名員工中研發人員占比高達50%。

榮耀能否超越從前的自己,以至于最終達成趙明的“小”目標——超越蘋果,仍然是個未知數。但不管怎樣,在這個風向變幻多端的時代,它必須做出令消費者都眼前一亮的改變,如此方能存活。畢竟,無論是國內還是海外,都很難再容下另一個小而不美的手機品牌了。