文/鐘微
2021年,手機市場驟然生變。
一場缺芯危機在全球上演,加上疫情影響,全球智能手機出貨量出現明顯下滑,根據TrendForce數據,2020年生產總量僅12．5億部,為歷年來最大衰退幅度,而其預測2021年產量增速將下滑至8．5%。
與之對應的是,5G換機潮已成現實,增長速度驚人,新老玩家又能站在同一起跑線上爭個一二,這也或許是未來十年手機市場重排座次的唯一機會。
手機市場有暗流涌動,也有針鋒相對。
頭部玩家如華為,生存遇阻;5G帶來的又一次馬太效應下,小米、OPPO和vivo搶走了不少市場。
“新玩家”緊盯華為、小米,尋找“上位”時機。此時距離iQOO、Redmi等“新玩家”成立已達兩年,在它們最早入局時,手機市場格局已定,頭部玩家把守著各自的城門,背靠 vivo、OPPO的“新玩家”竭力耕耘產品、營銷和渠道,但人們并不確定,這樣一個密不透風的市場,是否還有它們發展的空間。
如今變局到來,“新玩家”們能否把握這一關鍵窗口期、找到新的發展機遇,也成為人們關注的重點,而這場“618”年中大考,它們將要交出答卷。
種種因素下,2021年的“618”變得尤為重要,手機廠商的廝殺也注定激烈。
消費者最先看到“波瀾”。各大手機廠商拿出真金白銀,展開了一輪較大力度的補貼和優惠,從高端、中低端等主流機型,到“618”特供產品的布局,手機廠商為消費者給足了選項。
“新玩家”們也參與戰局,“撂狠話”、“補彈藥”。6月3日凌晨,iQOO中國市場總裁馮宇飛在朋友圈寫下了四個字:“坐二望一”,直指線上手機市場的兩強格局。
而在3個月前發布的一封公開信中,馮宇飛還表示,2021年準備了更多彈藥,產品規劃和新品節奏都會加快,iQOO計劃用三至五年沖刺第一陣營,做到前三。
當越來越多的中腰部廠商倒在5G門口,頭部廠商之間的競爭變得愈加激烈,手機市場還能容下多少“新玩家”?它們又如何攪動池水?
1、格局松動的手機市場,“鯰魚”接連入場
距離“618”開場已過去近一個月,各大品牌都希望借勢沖量、一舉拿下市場份額。
5G新機依然是這屆“618”關注的焦點。自2019年6月中國相關部門向四大運營商頒發5G牌照、隨后國內基站開始大量布局、同年4月華為通過中國第一部5G手機認證至今,人們預想在各種利好下,5G換機潮可能即將到來。
盡管經歷了2020年的疫情、2021年的缺芯潮,但5G手機所面臨的量產、消費者購買欲望不足、套餐資費偏貴等問題都在逐步解決。
根據中國信息通訊研究院發布的報告,2021年1-5月,手機總出貨量累計1．48億部,同比增長19．3%,其中5G手機出貨1．08億部,同比大幅增長134．4%。
在全球手機出貨量增速下滑時,國內5G手機卻逐漸進入普及爆發期,再加上缺芯潮、華為發展遇阻等帶來的變數,手機市場的格局可能頃刻改變。
這正是“鯰魚”進攻的最佳切入口。
誰都不愿將5G換機潮的機遇拱手讓人,“新玩家”iQOO的動作迅速,至今iQOO推出了近十款5G手機,包括iQOO 3、iQOO Z1x、iQOO Neo3等。回溯2019年,國內5G標準還未確定時,iQOO Pro 5G版便搶先推出,iQOO對這一市場的重視可見一斑。
除了iQOO,其他手機廠商的5G“推新”計劃也在持續進行,截止2021年5月,已經累計上市新機型145款,其中有37．0%都是5G手機。
此次“618”也是一場惡戰,從5月開始,各大廠商便已開始搶占席位,先后發布“618”專供機。據不完全統計,其中包括iQOONeo5 活力版、酷派COOL20、紅米Note10系列、OPPO Reno6 系列、騰訊紅魔游戲手機6R等。
iQOO在此次“618”大促的奮起直追之勢明顯。“618”向來是中低端機型的天下,但iQOO的策略是千元機型和旗艦機并行,對主流價格段進行全覆蓋。
目前iQOO在“618”推出的機型有5款,包括1000-1500元價位的iQOO U3x、1500-2000元價位的iQOO Z3、2500-3000元價位的iQOO Neo5 活力版、3000-4000價位的iQOO 7等。
這也導致在不同的價位iQOO將直接與小米11、OPPO Find X3等機型競爭。
iQOO 7
iQOO也與其他廠商一齊加入補貼戰中。目前iQOO 7手機8G+128G版本由3798元降至3098元,與之對應的是,小米11Pro官方降價500、OPPO Find X3官方降價300等。
如果說往年關注的是“耀米大戰”,今年則有“酷米大戰”。
此前馮宇飛在朋友圈寫下“坐二望一”時,還附上幾張戰報。今年“618”期間,iQOO在京東的單日銷量和銷售額榜單中,曾超過小米、排名第一,此前也曾連續多日在京東、天貓、蘇寧三大電商平臺排名前三,占據安卓陣營TOP 2的位置。
馮宇飛的“坐二望一”,將矛頭指向了穩坐頭號位置的小米。其在接受媒體采訪時提到,“坐二望一,就是整個今年“618”期間線上手機的兩強格局,這也是iQOO整個2021年在中國線上手機市場的預期”。
“618”京東手機榜單,圖源京東平臺
iQOO的野心不小,但近一兩年,格局穩定的手機行業沒有很明顯的座次變動。不過,小米先在華為手機的變數中撕開一道口子。其次,手機市場也迎來了不少新的“鯰魚”。
在巨頭爭霸的今天,已成一片紅海的手機市場本沒有中腰部玩家的位置,但背靠vivo、OPPO的子品牌們激起了不小的水花。作為新玩家,它們不僅活下來,還保持了銷量一路飆升。
iQOO剛成立的定位便直接對標小米,如今布局高端、發展全產品線后,依然常常被拿來與小米對比,“酷米大戰”愈演愈烈。
新老玩家的拉鋸賽,如針尖對麥芒,火藥味十足。而這位繼小米之后、又一位在安卓陣營中跑出來的“鯰魚”,也給行業帶來了不確定性。
2、一片紅海中,iQOO如何抓住市場空間?
“Hello,this is iQOO”。2019年3月,vivo官方以這句英文宣布旗下獨立新品牌iQOO正式問世。
在“副牌”運動中,iQOO的問世激起了一陣水花,但當時手機市場已經高度成熟,差異化是產品最重要的部分,想要避免陷入粗制濫造的機海戰術,卻不是一件容易的事。
性能是iQOO選擇的突破點:回溯歷史,在2019年推出的初代iQOO手機,有著44W超快閃充,代表當時行業最快充電速度之一;2020年初推出的iQOO 3,以首發之名,宣布是全球首個支持UFS 3．1閃存、首批搭載高通驍龍865的產品。
要知道,首發、最快等字眼通常是頭部廠商發布會的標配。
iQOO對快充很執著。在初代的基礎上,iQOO此后相繼在不同定位產品上搭載55W、33W等不同規格的快充技術,包括最新的120W閃充,持續在快充上進行單點突破。
另一方面,無論是驍龍865,還是天璣1000 Plus、驍龍888的首發潮中,都能看到iQOO的身影。
背靠vivo強大的供應鏈,iQOO能夠在性能上與老玩家一較高下。而依靠vivo建立的制造能力,包括產能、品控、生產線等方面多年的積累,iQOO發展迅速。
此次“618”預售至今表現亮眼的iQOO Neo5活力版,便搭載了旗艦級處理器高通驍龍870,而且還配備了增強版UFS 3．1以及LPDDR5。
iQOO Neo5活力版
iQOO的策略一直是,盯準同價位段,以超級性能增強競爭力。馮宇飛曾在接受媒體采訪時提到iQOO承擔的科技使命,“未來vivo更多會偏向人文、時尚,當然科技也會有。但真正把科技走到極致的,可能還是iQOO來承擔使命。”
其中值得注意的是,iQOO的價格定位早期一直是中低端,而這一策略的行業背景是,當國產手機集體走向高端、旗艦機賣得越來越貴之時,部分消費者依然需要高性能、卻并不那么高價的產品。這一領域,成為了iQOO的突破口。
不過,在追求性能的同時,也對價格進行卡位,讓市場擔心iQOO能否保持足夠的利潤率。
一個被反復提起的故事是,2021年初圍繞小米11的戰爭。去年底小米11搭載了代表最強性能的驍龍888平臺,但剛發布半個月不到,iQOO便發布了旗艦機iQOO7系列,其以低于小米11約200元的價格,成為了當時最便宜的驍龍888手機。
此前iQOO初代低于小米9的價格剛好1元的事件還未被互聯網遺忘,今年iQOO又一次瞄準小米,從不掩飾對這個最大競爭對手的關注。
但與此同時,小米曾經“虧本賣手機”、直到近期才保持手機業務兩位數的毛利率,對iQOO而言也是前車之鑒。
iQOO也深知不能完全依賴性價比路線,馮宇飛曾提到,手機企業單純“用價拼量”,很容易形成簡單路徑依賴,初期可能會有些效果,但行業進入存量市場的變化之際,越是對簡單路徑依靠深的企業,死得會更快。
因此在中低端手機市場與小米競爭之時,iQOO也在2020年進行了產品線擴張。
在原有數字、Pro系列上,iQOO快速推出了千元U系列、性價均衡的次旗艦Z系列以及旗艦Neo系列,完成了1000元到5000元的全價格段覆蓋。
3、結局難料,iQOO最終能否“坐二望一”?
2021年iQOO成立兩周年之際,馮宇飛曾宣布今年將是iQOO全面沖刺的一年,計劃用三到五年的時間沖刺第一陣營,至少進前三。
想要完成“坐二望一”的野心無疑是一個艱難的挑戰。
2021年一開年,小米、榮耀等國內廠商沖刺速度明顯,相繼推出旗艦機型,拉開了高端之戰的帷幕。
iQOO也在不斷上探高端,但其面臨的競爭壓力不小。它要面對的是手機領域的幾大強者。
在高端市場,iQOO還需要用產品說話。2021年,高端旗艦機將繼續比拼影像自研能力、屏幕顯示效果、電池壽命等綜合能力,最終iQOO能否在高端市場走到頭部,還需持續觀察。
沖高之外,全渠道經營模式已經成為行業的統一共識,這也是iQOO正在補齊的能力。
iQOO早期承擔著vivo大力拓展線上人群的使命,而線上渠道獲客的效率確實更高,借此策略iQOO獲得了廣泛的目標用戶,取得不俗的成績。
目前其在線上市場已經站穩腳跟,開始計劃明年加速線下布局。不過,這對iQOO的品牌效應、產品和渠道能力都將是新的挑戰。
iQOO的產品性能口碑已經逐漸形成,品牌效應也憑借其對“酷客”的運營而聚攏了一群目標人群。一個細節是,馮宇飛曾提到自己幾乎每時每刻都會在微博上查看用戶的留言、與酷客們互動,可見iQOO對用戶體驗極其注重。
馮宇飛曾提到,他們注意到有一批最懂手機、最懂網絡的年輕人,這群年輕人喜歡擁有極致性能和一流電競級體驗的產品,而iQOO的一切始終圍繞著這批酷客而努力。如今,iQOO證明了自己的產品定位,與這群對性能極具追求的酷客十分契合。
iQOO 7
另外,在全渠道經營模式的培育上,iQOO正逢一個難得的機遇。目前芯片受限問題已經波及整個行業,供貨困難導致線下經銷商洗牌。
目前線下市場正在迎來更多玩家的激進擴張。小米是近兩年線下發力最激進的一家,此前小米計劃把小米之家開到中國所有縣城,而中國有兩千多個縣級行政區。另外,榮耀、一加等玩家也在進軍線下渠道。
iQOO可以憑借vivo而拿到芯片庫存,當然也能受益于此而獲得更多線下經銷商資源。vivo經歷過中國手機線下渠道的洪荒時代,也正在加速向專業化發展,線下能力有目共睹。
當下,iQOO還在拼盡力氣抓住5G機遇。在這一領域,iQOO正在向2000元價位靠攏,此前有觀點認為這一價位是5G手機普及的重要基礎。
而iQOO想做的是,在5G手機大量普及時,iQOO正好站在門檻上,當更多人想要敲開5G大門時,很難繞開它。在這一領域,在技術力、產品力和品牌效應等綜合考慮下,iQOO也并非沒有取得優勢的可能。
2021年,這位“新玩家”野心不減,還將投入更多彈藥,其從中低端市場切入高端領域、從主攻線上到線上線下兩步走的路子正在加速,它也確實生逢其時,遇到了絕佳的發展時機。
不過,在2021年戰火愈演愈烈的手機市場,在紅海里沖刺和突圍,依然是一件極其艱難的事,考驗著每個新玩家的沖勁和拼勁。
