品牌定位在消費者心智中往往是很難改變的，尤其是一個長期以性價比著稱的品牌要想在高端市場站穩(wěn)腳跟更是不易，而小米正在用實際行動打破商業(yè)界的這一慣例，通過實際行動為中國企業(yè)界創(chuàng)造一個高端化轉型的典型案例。
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今年是小米成立10周年的時間，復盤過去10年的發(fā)展歷程，小米已經(jīng)創(chuàng)造了多個了不起的商業(yè)奇跡。
首先，小米作為一個幾乎沒有任何硬件基礎的新進入者，通過商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新，在2011－2014年短短幾年的時間內(nèi)便成功躋身中國乃至全球主流智能硬件廠商的陣營，這在全球范圍內(nèi)至今都是獨一無二。
其次，小米曾在2015－2016年左右，一度因硬件供應鏈與線下渠道的短板陷入銷量下滑的局面。在之前的手機產(chǎn)業(yè)史上，從未有一家企業(yè)在出現(xiàn)下滑趨勢后還能扭轉局面，重回增長，但小米卻做到了。經(jīng)過在技術、產(chǎn)品、供應鏈與渠道等多個領域的系統(tǒng)性努力，小米于2017年觸底反彈，并在2018年成功上市，重新回歸到穩(wěn)健增長的軌道。就在今年第三季度，小米繼2014年第三季度進入全球前三后，時隔六年再次回到智能手機全球市場份額的第三名。
而現(xiàn)在，小米又在創(chuàng)造著另外一個新的奇跡，就是高端戰(zhàn)略的轉型成功。由于在進入智能手機行業(yè)早期，小米作為一個行業(yè)新進入者，在當時的競爭局面下很難通過高端化戰(zhàn)略獲勝，所以當時小米將年輕人作為核心目標用戶人群，將性價比作為核心戰(zhàn)略參與市場競爭，取得了巨大成功。
但《礪石商業(yè)評論》在長期商業(yè)研究過程中發(fā)現(xiàn)，任何成功的企業(yè)都是時代的企業(yè)，幾乎沒有一家企業(yè)可以依靠一種商業(yè)模式或戰(zhàn)略便可以基業(yè)長青。要想在不同時代環(huán)境下屹立不倒，企業(yè)就必須敏銳洞察時代環(huán)境下用戶需求、技術趨勢與政策環(huán)境等要素的變化，而持續(xù)進行業(yè)務迭代與進化。
一方面隨著智能手機行業(yè)從最初的產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)進入成熟期，另一方面隨著消費者消費力的提升與消費習慣的改變，智能手機高端化、精品化成為新的行業(yè)趨勢。而在這樣的新行業(yè)趨勢下，過去長期被貼上“性價比”標簽的小米便遇到了成長障礙，阻礙其在主流的商務市場獲得較大規(guī)模的市場份額。
所以，小米要想實現(xiàn)進一步的突破，就必須在高端市場有所作為。但品牌定位在消費者心智中是很難改變的，尤其是一個長期以性價比著稱的品牌要想在高端市場突圍更是難上加難，筆者之前也很少看到有類似案例的成功，但小米正在打破這一商業(yè)界慣例。
最直接的體現(xiàn)是小米品牌高端產(chǎn)品的銷量與市場份額。2020年年初，小米發(fā)布了小米10系列，其中，小米10起售價為3999元，12GB＋256GB高配版為4699元；小米10 Pro的起售價為4999元，12GB＋512GB的高配版為5999元，這較小米數(shù)字系列之前的定價高出不少。但讓人意外的是，小米10系列在全球市場實現(xiàn)了熱銷。
根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，在小米10系列的帶動下，小米公司在2020年前10個月之內(nèi)，小米中國大陸定價3000元人民幣及以上，及海外定價300歐元及以上的智能手機全球銷量超800萬臺。其中，在中國大陸地區(qū)600美元以上手機市場份額達4％，領先OV和三星。第三季度當季，公司國內(nèi)手機ASP同比提升14．7％。
在高端市場的成功，也帶來小米品牌力的整體提升，進而帶動小米全系手機產(chǎn)品銷售的增長。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米智能手機全球實現(xiàn)市占率13．1％，重返全球前三。其中，中國市占率13．0％，排名第四；在西歐、中東歐、印度、拉美、中東和非洲的市場份額分別提升到12．8％、24．3％、25．0％、9．4％、9．5％。
在大多數(shù)企業(yè)很難扭轉固有品牌在消費者心智形象的情況下，小米是如何做到的呢？在對小米高端化轉型之路進行系統(tǒng)研究后，筆者認為小米成功實踐背后的根源是戰(zhàn)略方向的清晰、戰(zhàn)略執(zhí)行的定力以及產(chǎn)品力的保障。
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戰(zhàn)略轉型的成功，首要因素便是要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略設計。小米也不例外，小米在高端化戰(zhàn)略轉型過程中，最核心的一項戰(zhàn)略舉措是將Redmi品牌獨立，實行小米與Redmi的雙品牌策略。
其中，Redmi不再定位為小米品牌的中低端產(chǎn)品線，而是作為獨立品牌，向上覆蓋更多的價格段，繼承原來的小米品牌，堅持“高品質、極致性價比”的定位，做年輕人群喜歡的智能手機，同時在戰(zhàn)術上對標榮耀，避免榮耀對小米品牌的糾纏。
而小米品牌相當于重新創(chuàng)業(yè)，其擺脫價格的限制，定位探索前沿科技，追求極致體驗，全力以赴沖刺高端手機市場。在目標用戶上，除了面對手機發(fā)燒友，小米品牌也開始重點考慮那些購買力較強的商務用戶需求，核心對標華為品牌。
在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上，小米沒有盲目求快，而是分步驟地完成雙品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，先是在2019年全力推動Redmi品牌的上行，承接住過去小米品牌的銷量，2020年再把重點放在小米品牌的上行。這是因為如果在2019年，小米品牌與Redmi品牌同時貿(mào)然上行，一旦Redmi接不住小米品牌的銷量，對小米整體將是致命打擊。
2019年，在Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰的帶領下，Redmi品牌的獨立運作取得了巨大成功，尤其是在2000－3000元的價格區(qū)間站穩(wěn)腳跟，成功承接住原小米品牌的消費人群。而小米品牌在高端戰(zhàn)略過程中，并沒有冒進，而是保持了較好的戰(zhàn)略耐心。2019年，小米品牌將整年的戰(zhàn)略重點放在了產(chǎn)品線的優(yōu)化與庫存清理上，2020年才開始真正發(fā)力，按照全新定位去對標三星的S／Note系列、華為P／Mate系列以及蘋果的數(shù)字系列與X系列。
清晰的戰(zhàn)略路徑與堅定的戰(zhàn)略執(zhí)行，是小米高端化成功的前提，但是不是能夠真正做出高端市場愿意為此買單的產(chǎn)品，則是支撐高端戰(zhàn)略成功的根本，小米也深刻地認識到了這一點。
因此，作為小米首款全力沖擊高端市場的產(chǎn)品，小米10完全卸下價格包袱，不惜代價追求極致用戶體驗，并且歷經(jīng)18個月的時間進行研發(fā)。得益于小米過去多年的技術、產(chǎn)品與供應鏈積累，擺脫了價格束縛的小米10，最終被證明是一款成功的產(chǎn)品。其不僅在處理器、相機、屏幕、電池與揚聲器等領域應用了當時行業(yè)最為領先的配置，還從用戶痛點出發(fā)，在自動亮度調(diào)節(jié)、散熱設計等領域投入很大精力，在全行業(yè)率先解決了這兩個用戶痛點。
2020年年中，小米又在小米10的基礎上，發(fā)布了小米10至尊紀念版，不僅全行業(yè)首發(fā)120X超遠變焦，還首發(fā)量產(chǎn)120W有線秒充，均為行業(yè)之最，進一步鞏固了小米在高端市場的競爭力。
除了產(chǎn)品力，小米在線上線下的一體化布局也為小米在高端市場的成功發(fā)揮了重要作用。在智能手機行業(yè)，線上市場主要是低價競爭，線下市場是高端產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的核心通路，而過去，線上一直是小米最核心的基本盤業(yè)務，線下則存在巨大的短板。渠道結構的失衡，也一定程度上阻礙了小米在高端市場的發(fā)展。
而從2018年開始，小米抓住以萬達廣場為代表的，集吃喝玩樂與購物于一體的大型購物中心在全國各個城市興起的機遇，以購物中心為核心在線下進行渠道發(fā)力，開設了大量的小米之家與小米授權體驗店。線下渠道短板的補足，也很好地助力小米10系列在線下渠道的大規(guī)模出貨。
在智能手機產(chǎn)品之外，小米還積極推動其他核心品類的高端化。例如，今年小米品牌推出了98寸的電視，售價19999元一臺。在小米發(fā)布這款產(chǎn)品之前，98寸以上的電視整個中國市場單月銷量只有幾十臺，而小米98寸電視每月銷量高達數(shù)千臺，占據(jù)了19999＋市場的絕大部分市場份額。多品類的齊頭并進，讓小米品牌在高端市場的占位更加堅實。
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在小米10取得巨大成功之后，小米11的發(fā)布就變得更加讓外界期待。而小米并沒有讓外界等待太久，而是較往年更早的時間進行了小米數(shù)字系列的發(fā)布。過去兩年，小米9、小米10系列均是在每年春節(jié)之后的春季發(fā)布，而小米11則于2021年春節(jié)前的12月28日正式發(fā)布。
作為接力小米10，全力沖擊高端市場的第二款旗艦產(chǎn)品小米11，在性能、屏幕與影音等方面都再次實現(xiàn)全面突破。其中，在最核心的處理器領域，全球首發(fā)了高通最新一代的旗艦移動平臺驍龍888，采用目前最先進的5nm工藝制程，性能全面提升的同時，功耗表現(xiàn)也更加優(yōu)秀。
在屏幕方面，小米11采用了6．81英寸的2K四曲屏，屏幕分辨率高達3200x1440，這是目前行業(yè)最高規(guī)格畫質的頂級屏幕，相比目前市面主流手機擁有更高的亮度和更低的功耗，在戶外陽光下也能輕松看清屏幕內(nèi)容。同時，小米11支持120Hz超高刷新率和480Hz超高觸控采樣率，屏幕顯示更為精準。這讓其在全球權威的專業(yè)評測機構DisplayMate的屏幕評測中獲得A＋評級，并且突破13項畫質紀錄。
而在用戶極為關注的拍照與音質方面，更是正成為小米區(qū)別于其競爭對手的核心優(yōu)勢。其中，在音質領域，小米11采用了與全球頂尖音響企業(yè)Harman Kardon合作的專業(yè)調(diào)音的立體聲雙揚聲器，在拍照領域，采用了專業(yè)1億像素8K電影相機。在領先的硬件基礎上，小米11還內(nèi)置了眾多創(chuàng)意影像功能，大大增加了手機拍攝的易用性和趣味性。
最后，外觀設計算得上小米11的一個較大驚喜，在5G手機普遍由于元器件、電池以及散熱等因素導致手機普遍厚重的情況下，小米通過諸多結構優(yōu)化，做到了整機厚度僅為8．06mm，重量僅196g，真正實現(xiàn)了輕薄好手感。更為難得的是，小米11的輕薄好手感不是以犧牲電池電量為代價，其內(nèi)置4600毫安時超大容量電池，能夠保證消費者一整天的使用。在具體的材質上，小米11采用了AG玻璃和素皮兩種材質版本，其中AG玻璃版提供了白、藍、黑三款配色，素皮版為煙紫和卡其色。
在軟件方面，小米11搭載最新發(fā)布的MIUI 12．5。MIUI 12．5有兩個最核心的亮點讓筆者印象深刻，一個是在高端用戶極為關注的隱私保護方面，做到了全行業(yè)最為領先；另外一個是發(fā)布了MIUI的第一個跨界產(chǎn)品MIUI＋，MIUI＋主要是在PC端安裝應用，通過小米手機掃碼登錄，便可以和電腦之間實現(xiàn)密切協(xié)作，徹底打破不同終端之間的鴻溝。
除上述之外，小米11還有很多硬件與軟件方面的創(chuàng)新，數(shù)不勝數(shù)，我們就不一一列舉，感興趣的讀者可以購買或者前往小米之家親自體驗。不過總的來說，小米11幾乎在所有能想到的領域，都是按照行業(yè)最領先的標準來進行打造，這充分保證了其在高端市場的競爭力。同時，小米11在相比上一代全面升級的基礎上，售價卻維持不變。3個存儲版本，8GB＋128GB售價3999元，8GB＋256GB售價4299元，12GB＋256GB售價4699元，這進一步為小米11的熱銷提供了厚厚的安全墊。
小米11相較之前的小米數(shù)字系列提前發(fā)布，背后其實是小米在產(chǎn)研、供應鏈與渠道等領域綜合能力的一個重要體現(xiàn)。例如在產(chǎn)研領域，小米今年在北京亦莊投產(chǎn)了國內(nèi)最高端的智能手機生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線除了上下料之外，是完全無人的“黑燈工廠”，其不僅可以年生產(chǎn)100萬臺超高端手機，還大大提高了小米公司對制造的理解，這對其打造高端手機至關重要。再比如照相領域，小米為了實現(xiàn)相機技術的突破，放眼全球，哪里有人才就把研發(fā)中心設到哪里。目前，已經(jīng)在北京、巴黎、東京與圣地亞哥等城市設立九地研發(fā)中心，其中5個為國際研發(fā)中心，共邀請全球40多位行業(yè)泰斗加盟。
過去，經(jīng)常有很多智能手機企業(yè)產(chǎn)品跳水，主要就是受產(chǎn)研、供應鏈與渠道等因素的影響。或者因為產(chǎn)品研發(fā)不到位，或者因為產(chǎn)能受限，再或者就是上一代產(chǎn)品庫存過大，為了銷售庫存產(chǎn)品，企業(yè)迫不得已推遲新品發(fā)布時間。而對于小米，其已經(jīng)不存在上述問題，而是調(diào)整到一個良好的產(chǎn)品節(jié)奏。
而有序的產(chǎn)品節(jié)奏又是智能手機企業(yè)競爭的一個關鍵成功要素，其能夠很好地對競爭對手的產(chǎn)品進行防守與壓制。如果在競爭對手發(fā)布一款新品很久之后，企業(yè)不能很快拿出新品來進行應對，將會丟掉大量市場份額。而如果能趕在競爭對手之前率先發(fā)布代際領先的新品，則會對競爭對手形成巨大的威脅。
從目前的行業(yè)局面來看，小米11并非針對競爭對手產(chǎn)品的反制產(chǎn)品，而是較競爭對手都更為領先的新一代產(chǎn)品，這就把銷售的壓力轉移到了競爭對手一方。
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筆者在長期商業(yè)研究中有一個較為突出的感受，就是判斷一個企業(yè)的發(fā)展，基于能力邏輯是相對于業(yè)績邏輯更為準確的一種方式。因為，企業(yè)的短期業(yè)績，是過去能力在當下的反映，而企業(yè)的當下能力，會反映在未來業(yè)績。
對于小米來說，所有當下的短期成績都不是最為重要的，更重要的是小米的能力在不斷提升。小米一方面在不斷補足過去在硬件供應鏈、線下渠道等關鍵業(yè)務領域的能力短板，另一方面在全球化領域的能力不斷得到驗證，而現(xiàn)在在高端化領域的能力也大幅提升，這種能力的持續(xù)增長，在未來會形成巨大的時間復利效應。
例如，相繼在全面屏、無線快充、一指連與客廳厘米級精準定位等核心技術領域實現(xiàn)突破后，小米的屏下相機技術也正在取得突破性的進展，目前，已經(jīng)對外發(fā)布第三代屏下相機技術有望在明年量產(chǎn)使用。另外，此次發(fā)布會上，小米還首次透露了小米實驗室的信息，小米實驗室已遍布全球，僅小米科技園就擁有各類實驗室123間，其中手機實驗室90＋間，涵蓋5G、射頻、天線、相機、顯示光學、音頻、可靠性等專業(yè)學科。隨著小米實驗室更多技術成果的不斷疊加，都將助力小米在產(chǎn)品力上的提升，進而帶來品牌力的上行。
敏銳的資本市場投資者，也敏銳地洞察到了小米能力持續(xù)提升將帶來的確定性業(yè)績增長，在2020年這個受新冠肺炎疫情影響的特殊年份，用真金白銀表達了對小米集團的看好。截止最近一個交易日，小米集團股價為31．25港幣，較年初上漲200％多，市值也高達7832億港幣，折合1010億美金，正式進入后千億美金時代。
不過小米集團并不會滿足于此，筆者注意到小米在2020年成立十周年的節(jié)點，還不斷進行著組織調(diào)整與調(diào)兵遣將，并宣布了新十年創(chuàng)業(yè)者計劃。該計劃將選拔百位認同小米使命、愿景、價值觀，有能力、有潛力、并且在核心崗位有突出戰(zhàn)功的年輕干部，給予類似早期創(chuàng)業(yè)者的回報，激勵他們以創(chuàng)業(yè)者心態(tài)和投入度，和公司共繪未來十年的美好藍圖。
這種永無止境的進取心，讓我們相信小米未來在核心技術突破，在品牌高端化，在業(yè)績與市值雙增長方面都將會擁有更出色的表現(xiàn)。