手機(jī)圈“耍猴”的壞毛病越來(lái)越重。
就說(shuō)這個(gè)充電頭吧。
在小米發(fā)布小米11的前夕，雷軍意外透露可能不送充電器，一時(shí)間炸鍋了。不過(guò)為了平息“眾怒”，小米很乖巧地提供一個(gè)套裝版選項(xiàng)，額外獨(dú)立增加一個(gè)充電頭，但從包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，小米11早就預(yù)謀不送充電頭。要不然套裝版的充電頭怎么會(huì)是獨(dú)立的？
小米當(dāng)然可以甩鍋蘋(píng)果，讓蘋(píng)果做壞人，但依然掩飾不了整個(gè)手機(jī)圈的冷清。除了小米在積極宣傳驍龍888外，其他手機(jī)廠(chǎng)似乎都心不在焉。通常這個(gè)時(shí)候，小米的對(duì)手都會(huì)來(lái)冷嘲熱諷一下，小米同樣會(huì)回敬它們，這種劇本反復(fù)上演了好多遍。但今年明顯不同，就算盧偉冰還特別強(qiáng)調(diào)，“小米11首發(fā)和首批發(fā)布是有很大區(qū)別的”，意圖刺激對(duì)手，小米的對(duì)手們似乎都“心有靈犀”，默不作聲。
比如vivo把重點(diǎn)放在了使用三星Exynos 1080的X60上；經(jīng)常會(huì)與小米互懟的榮耀正在經(jīng)歷品牌之變，最近也在忙著V40的發(fā)布。同時(shí)，OPPO在歐洲市場(chǎng)斬獲頗豐，今年第三季度數(shù)據(jù)表明，在前五大手機(jī)品牌中增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)了396％，有渠道傳出消息OPPO在積極加單，無(wú)暇顧及。結(jié)果，往常的熱鬧，并未再現(xiàn)。
手機(jī)行業(yè)要變了么？我們先來(lái)看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最近在干什么。一方面是華為受到打壓，在硬件拓展受限的情況下開(kāi)始發(fā)力操作系統(tǒng)。在12月16日華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)上公布了鴻蒙OS2．0 Beta，正式宣布自有的操作系統(tǒng)進(jìn)駐手機(jī)，而且還能夠兼容安卓的App。最關(guān)鍵的是擴(kuò)展的IoT的連接能力，“碰一碰”即可實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，這是提前向Google的Fuchsia示威。
就在華為公布鴻蒙OS2．0 Beta前的大約一個(gè)星期，谷歌也把Fuchsia開(kāi)源，據(jù)谷歌的計(jì)劃，F(xiàn)uchsia不是用來(lái)取代安卓，但卻可以涵蓋安卓，是試圖用來(lái)打通各智能設(shè)備的操作系統(tǒng)。在這個(gè)層面上與華為的鴻蒙類(lèi)似。
另一方面，谷歌首度開(kāi)源Fuchsia也有深意。早就有報(bào)告指出，未來(lái)的IoT設(shè)備的數(shù)量和數(shù)據(jù)量將大幅度超越目前手機(jī)的規(guī)模，手機(jī)在未來(lái)將作為一個(gè)超級(jí)終端，承擔(dān)連接和控制各IoT設(shè)備的重任。為此，谷歌已經(jīng)準(zhǔn)備了5年，但聯(lián)系谷歌目前面臨反壟斷調(diào)查以及AI、智能駕駛業(yè)務(wù)發(fā)展不順等因素，此刻再度提升Fuchsia的熱度更像是因?yàn)槠渌聵I(yè)務(wù)受挫而不是把Fuchsia始終放在了正確的位置上。
掙取了智能手機(jī)大部分利潤(rùn)的蘋(píng)果，也開(kāi)始心有旁騖，它要做的汽車(chē)終于要落地，最早可能明年9月份就發(fā)布，這比郭明琪的預(yù)計(jì)要早兩年。三個(gè)能在手機(jī)領(lǐng)域做出改變世界的公司，卻不約而同瞄向了手機(jī)之外，開(kāi)始騎驢找馬，弱化手機(jī)地位，把觸角伸入其他行業(yè)。手機(jī)行業(yè)到底發(fā)生了什么，使得頭部廠(chǎng)商呈現(xiàn)兩極分化，一部分像在神游，一部分像繼續(xù)打手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)。這是否意味著行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)提前到來(lái)，小米一直“打怪升級(jí)”的江湖是不是變了？
別人在囤技術(shù)，小米在囤錢(qián)
谷歌和華為在做技術(shù)儲(chǔ)備（華為也在囤貨），蘋(píng)果在做跨界探索，小米在囤錢(qián)，硝煙漸起的前奏，的確有點(diǎn)緊張。
在發(fā)布了強(qiáng)勁的2020 Q3財(cái)報(bào)后不久，小米很快就進(jìn)行了一次融資行動(dòng)，這是小米上市之后的首次再融資，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)小米正尋求通過(guò)配股和發(fā)售可轉(zhuǎn)換債券籌集至多40億美元資金。一部分?jǐn)M以先舊后新的方式配售10億股股票，價(jià)格區(qū)間為23．7～24．5港元／股。另外一部分為12月1日盤(pán)后，簽訂可轉(zhuǎn)債認(rèn)購(gòu)協(xié)議，發(fā)行8．55億美元七年期零票息可轉(zhuǎn)債。這次融資行動(dòng)還把小米當(dāng)時(shí)的股價(jià)拉低7％。
盡管引起二級(jí)市場(chǎng)的不滿(mǎn)，小米依然強(qiáng)力推進(jìn)。根據(jù)小米的介紹，這次融資主要用于：增加運(yùn)營(yíng)資金以擴(kuò)大業(yè)務(wù)；投資以增加主要市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，至于戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)和公司其他一般用途則是打掩護(hù)了，前兩項(xiàng)才是關(guān)鍵。接著，小米進(jìn)行了一系列快速操作。
就在12月2日當(dāng)天下午，根據(jù)這次融資，小米發(fā)布了組織調(diào)整文件，涉及到集團(tuán)總辦、手機(jī)制造工程部升級(jí)為智造部等關(guān)鍵元素。其中小米成立的集團(tuán)總辦，被認(rèn)為是提升了公關(guān)的地位（這很容易讓人與小米某高管的負(fù)面言論聯(lián)系起來(lái)）。而再度提升制造部門(mén)地位，則有應(yīng)對(duì)全新挑戰(zhàn)的意圖。但小米略顯急躁的動(dòng)作，一點(diǎn)也不像融資之后的滿(mǎn)面春光，反而把焦慮寫(xiě)在了臉上。
形勢(shì)或許比想象中嚴(yán)峻，比如小米11發(fā)布前2天，雷軍才透露取消附送充電頭。但這更像早就有的決定，不是臨時(shí)起意，因?yàn)樯嫌喂?yīng)鏈，真的在刮寒風(fēng)。就算雷軍厚道，想送充電器，怕是心有余而力不足——上游元器件開(kāi)始缺貨了。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
大廠(chǎng)提前運(yùn)作。華為提前大規(guī)模囤貨，借了美國(guó)禁令的大旗，也趕上了元器件的上漲周期。根據(jù)華為自己的信息，在2020年上半年，華為的囤貨額度高達(dá)1800多億人民幣，其中還導(dǎo)致閃存全球銷(xiāo)量大幅度增加9％。小米也跟風(fēng)囤貨，表面是意指華為退出的市場(chǎng)份額，但也意外擊中了這次漲價(jià)風(fēng)潮的靶心。所以在小米11發(fā)布前，小米表現(xiàn)出少有的慷慨，說(shuō)可以很快購(gòu)買(mǎi)到機(jī)器，而不再會(huì)“耍猴”。
據(jù)說(shuō)，這次小米的備貨高達(dá)2．4億臺(tái)規(guī)模，并不像是簡(jiǎn)單跟風(fēng)華為。再聯(lián)系到小米這次精準(zhǔn)融資40億美元，其中就有擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的用途，從這一點(diǎn)上說(shuō)，小米提前囤貨是有足夠預(yù)謀的。這個(gè)預(yù)謀，也可以通過(guò)其2019年Q4財(cái)報(bào)得到印證，當(dāng)季財(cái)報(bào)顯示，其存貨在第四季度環(huán)比大增63．44億元，由三季度的262．41億元增加至325．85億元。考慮到小米早就清了4G手機(jī)等存貨，而2019年是元器件價(jià)格低潮期，“耍猴”如小米，也早就在悄悄囤貨了。
小米還得再煉供應(yīng)鏈
如果沒(méi)有2016年的大跌的經(jīng)歷，小米可能不會(huì)如此從容應(yīng)對(duì)今年的供應(yīng)鏈緊張局面。雷軍在公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)提及供應(yīng)鏈，也絕非巧合。比如在2020年10月18日的小米核心供應(yīng)商大會(huì)上，雷軍再次提及供應(yīng)鏈，但用了“補(bǔ)課三年”的新字眼，并用脫胎換骨來(lái)形容現(xiàn)在的小米供應(yīng)鏈。但是不是脫胎換骨，將很快得到驗(yàn)證。
因?yàn)楫?dāng)下的供應(yīng)鏈環(huán)境像極了讓小米難堪的2016年——元器件漲價(jià)缺貨。上游供貨商普遍發(fā)布了2021年1月1日?qǐng)?zhí)行新價(jià)格的通知，甚至連ST都加入了漲價(jià)大軍。而像各平臺(tái)能用到的MLCC（多層陶瓷電容），LTCC（低溫共燒陶瓷基板）開(kāi)始大幅度缺貨。LTCC供貨周期高達(dá)20周，明年缺貨高達(dá)10億顆以上。
同時(shí)受8英寸晶圓產(chǎn)能持續(xù)緊張影響，MOSFET、驅(qū)動(dòng)IC、電源管理IC等元器件紛紛傳來(lái)漲價(jià)消息。iPhone 12上市后，還在11月份因?yàn)殡娫葱酒必泴?dǎo)致供貨延期，隨即，芯片缺貨風(fēng)波在消費(fèi)類(lèi)電源領(lǐng)域大肆擴(kuò)散。力積電董事長(zhǎng)黃崇仁表示，目前晶圓產(chǎn)能已緊張到不可思議，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)能的需求已達(dá)恐慌程度，預(yù)估明年下半年到2022年下半年，邏輯、DRAM市場(chǎng)都會(huì)缺貨到無(wú)法想象的地步。《國(guó)際電子商情》也載文顯示，全球晶圓代工產(chǎn)能供不應(yīng)求，包括臺(tái)積電、聯(lián)電、世界先進(jìn)、力積電等代工廠(chǎng)四季度訂單滿(mǎn)載。而在此之前，華為防御性地囤貨以及一些中小廠(chǎng)商跟風(fēng)囤貨，也推高了元器件價(jià)格和緊張氣氛。
一場(chǎng)漲價(jià)大戰(zhàn)不可避免。
來(lái)源：安信證券研究院
“智能相對(duì)論”看到，其中5G手機(jī)和新能源車(chē)產(chǎn)能爬坡，貢獻(xiàn)了大部分的漲價(jià)動(dòng)力。5G手機(jī)采用的元器件要比4G普遍多出30％到40％，像LTCC甚至要同比增加3－5倍，另一方面是新能源汽車(chē)的高速成長(zhǎng)，刺激了元器件在汽車(chē)領(lǐng)域的滲透。比如MLCC元件，新能源汽車(chē)的需求要比傳統(tǒng)燃油車(chē)多30％以上，而MLCC、LTCC在汽車(chē)和5G手機(jī)的消耗量都在同步大幅增加，導(dǎo)致緊缺。汽車(chē)和手機(jī)行業(yè)在供應(yīng)鏈端開(kāi)始直面爭(zhēng)奪。
來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
12月初，南北大眾因?yàn)闆](méi)有ESP配件而相繼準(zhǔn)備停產(chǎn)一段時(shí)間，更是把汽車(chē)行業(yè)和手機(jī)行業(yè)爭(zhēng)奪芯片產(chǎn)能的境況具像化。聯(lián)系蘋(píng)果最近傳出要做汽車(chē)的消息，也是兩個(gè)大產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈端相互競(jìng)爭(zhēng)的明證。不過(guò)誰(shuí)也想不到，手機(jī)行業(yè)卻被汽車(chē)行業(yè)威脅了，蘋(píng)果造車(chē)，倒像是拯救手機(jī)行業(yè)的“義舉”。
但蘋(píng)果的“義舉”，小米卻會(huì)有些擔(dān)心。同樣是漲價(jià)，對(duì)小米的影響要遠(yuǎn)大于蘋(píng)果。因?yàn)樾∶讍蝺r(jià)很低，其平均售價(jià)只有國(guó)內(nèi)手機(jī)均價(jià)的不到一半，還有大量低于1000元的手機(jī)；另一方面也是為了降低整體成本，低價(jià)手機(jī)也能獲利，小米還無(wú)法擺脫低價(jià)手機(jī)。一旦元器件大規(guī)模漲價(jià)，對(duì)小米有致命的殺傷力。以其整體不超過(guò)5％的凈利潤(rùn)，很容易就被一次漲價(jià)抹平了，到時(shí)候是漲價(jià)應(yīng)對(duì)還是無(wú)奈退縮，就很考驗(yàn)小米的營(yíng)銷(xiāo)智慧了。
來(lái)源：天風(fēng)證券研究所
而且它的入行正是瞅準(zhǔn)電子的行業(yè)低潮，獲取了行業(yè)紅利，多少有僥幸的成分。比如其介入行業(yè)的2010年，正是卡準(zhǔn)了元器件的降價(jià)周期。隨后小米跟上了2012年到2014年高速發(fā)展期，2014年更是讓小米沖上全球第三。其中2012年到2014年也是元器件漲價(jià)的周期，但小米似乎踩中了發(fā)展的鼓點(diǎn)，一路很順利。直到2016年，小米大跌，供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題。不過(guò)小米并沒(méi)有公布具體的原因，外界的解讀是小米“飄”了，更可能的原因是小米供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)漲價(jià)的準(zhǔn)備相當(dāng)不足。
來(lái)源：Gartner
我們可以不去計(jì)較2016年到底發(fā)生了什么，2016年后小米的動(dòng)作似乎更能說(shuō)明問(wèn)題。雷軍重掌供應(yīng)鏈后，小米的花銷(xiāo)大方多了。接著在2017年，小米成為全球第18大半導(dǎo)體采購(gòu)商，在2018年迅速上升為第10位，年增長(zhǎng)率62．8％，成為前10大半導(dǎo)體采購(gòu)商增長(zhǎng)最快的。2019年更成為前十大采購(gòu)商中唯一增長(zhǎng)的，排名繼續(xù)上升到第8位。這幾年小米供應(yīng)鏈補(bǔ)課越猛，就說(shuō)明2016年小米被傷害得越深。也正是因?yàn)橛羞^(guò)2016年的刺痛，雷軍現(xiàn)在似乎不那么擔(dān)心外界對(duì)其不送充電頭的評(píng)價(jià)了。
靈魂在起飛，身體卻在硬著陸
手機(jī)行業(yè)的確越來(lái)越難了。以前還基本是圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在新能源汽車(chē)意外加入戰(zhàn)局，逐漸替代了以前那些競(jìng)爭(zhēng)失敗的手機(jī)廠(chǎng)商。根據(jù)多方數(shù)據(jù)，今年全球的手機(jī)銷(xiāo)量繼續(xù)縮減11％，總量只有12億左右，這些擠出去的供應(yīng)鏈產(chǎn)能，也可能會(huì)被其他電子設(shè)備廠(chǎng)商獲取。比如華為將在汽車(chē)電子領(lǐng)域發(fā)力，并推出了車(chē)載智慧屏，同時(shí)華為還將把HMS引入汽車(chē)，并與長(zhǎng)安等車(chē)企合作，生產(chǎn)高檔電動(dòng)車(chē)。華為還發(fā)布了96線(xiàn)中長(zhǎng)距Lidar，年產(chǎn)10萬(wàn)套（對(duì)，華為進(jìn)軍果決而有力量）。上汽、浦東新區(qū)和阿里的智己汽車(chē)等都在入局，上游廠(chǎng)商的發(fā)力，都在逐步蠶食以前行業(yè)的固有邊界。
事實(shí)上，小米、榮耀的ODM聞泰科技也重金收購(gòu)了安世半導(dǎo)體，借機(jī)切入汽車(chē)電子領(lǐng)域。供應(yīng)鏈很清楚，手機(jī)這個(gè)圈子要被新的方向打破了。當(dāng)然小米也沒(méi)有把自己定義為手機(jī)硬件廠(chǎng)商。
資本市場(chǎng)很清楚，小米堅(jiān)持性?xún)r(jià)比策略還能盈利，絕非是硬件公司那么簡(jiǎn)單，但也對(duì)它的未來(lái)一直陰晴不定。比如小米上市之后股價(jià)一直下跌，并在2019年的8月25和2019年的11月17日，分別錄得8．53港元和8．39港元的極低股價(jià)，在經(jīng)歷低股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間盤(pán)桓之后，小米才開(kāi)始慢慢爬升（現(xiàn)在已經(jīng)突破32．5港元）。資本的陰晴兩面，從來(lái)就是企業(yè)的生死兩隔。
這是既不認(rèn)可它的硬件，也對(duì)其基于硬件的互聯(lián)網(wǎng)玩法不感冒的表現(xiàn)。并對(duì)其游走在互聯(lián)網(wǎng)和硬件的邊界表示懷疑，因?yàn)槿绻麅烧叩暮锰幉荒鼙M占，就有可能會(huì)放大兩者的弊端。而性?xún)r(jià)比的根基也不牢靠，追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)很難有品牌的忠誠(chéng)度，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，性?xún)r(jià)比的定義會(huì)一再更新，小米能持續(xù)玩下去么？
尤其是去年，在華為的猛烈攻勢(shì)下，小米線(xiàn)上無(wú)力，線(xiàn)下又薄弱，再疊加OV也開(kāi)始打性?xún)r(jià)比，損失最大。線(xiàn)上線(xiàn)下夾擊，在去年第三季度，小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下降高達(dá)35％。小米的性?xún)r(jià)比策略受到質(zhì)疑。
2019年的小米，過(guò)得絕對(duì)不輕松。小米2020年Q3的財(cái)報(bào)也應(yīng)證了2019年的不容易，這次財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)同比增長(zhǎng)45．3％，小米手機(jī)的平均售價(jià)在國(guó)內(nèi)也提高了14．7％，包含IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)甚至游戲都有大幅度增長(zhǎng)。說(shuō)得不好聽(tīng)，2019年的鋪墊，或許是讓小米2020年的增長(zhǎng)亮眼的原因之一。
“智能相對(duì)論”不得不說(shuō)，另一個(gè)原因則是小米受益于華為芯片被禁，搶奪了價(jià)格低于1000的榮耀手機(jī)的份額。在一年前，類(lèi)似的事情華為干過(guò)，它通過(guò)激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)，差點(diǎn)把小米的性?xún)r(jià)比老窩都端了。所以在華為受到影響之后，小米開(kāi)始打一些線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的主意，加速了線(xiàn)下渠道的建設(shè)。到目前為止，小米之家全國(guó)已經(jīng)開(kāi)到了1800家，線(xiàn)下終端數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6000家。看起來(lái)很多，但與OV 20萬(wàn)家終端店對(duì)比，強(qiáng)弱畢現(xiàn)。
小米不得不偏離原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)軌道，它的線(xiàn)下玩法開(kāi)始效仿OV，不僅大量鋪渠道，還大肆搞線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。小米的招股書(shū)中也顯示，自2017年起，它的廣告費(fèi)大幅增加，從2016年的9．6億猛增到19億，接近翻倍。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上開(kāi)始走綜藝和內(nèi)容向，2017年投資愛(ài)奇藝3億美元，當(dāng)年以1．4億冠名《奇葩說(shuō)》，還參與了《歡脫定律》、《我們的侶行》等節(jié)目。另外大請(qǐng)明星，先后有劉昊然、劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波、梁朝偉代言，并以4457萬(wàn)高價(jià)中標(biāo)2017春晚黃金時(shí)段30秒廣告位。豪氣得不像小米。
小米的手機(jī)也逐漸成為“屌絲”消費(fèi)不起的吉祥物。比如MIX之后，小米9、小米10繼續(xù)躥高，小米10 Pro 4999的起價(jià)，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得買(mǎi)了iPhone。根據(jù)小米的財(cái)報(bào)，截止2020年10月份，小米10賣(mài)了800萬(wàn)臺(tái)，但我想，這也會(huì)把一些米粉逼走成了果粉。但小米的破圈之勢(shì)，不可遏制。
就在今年的前三個(gè)季度，小米營(yíng)銷(xiāo)的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研發(fā)投入。僅以2020年前三季度的研發(fā)數(shù)據(jù)看，其支出占營(yíng)收比重分別為3．8％、3．7％、3．2％，呈下降趨勢(shì)，而同期的銷(xiāo)售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1．4倍、1．6倍和1．6倍。孰重孰輕，不言自明了吧。
小米其實(shí)很不愿意作為一個(gè)手機(jī)公司，在它的招股書(shū)里，多次用了春秋筆法以掩蓋自己的硬件屬性。我們理解小米對(duì)資本市場(chǎng)的態(tài)度，因?yàn)橛布傩院茈y獲得青睞，但小米最近的市場(chǎng)表現(xiàn)又把它的真實(shí)面目完整展現(xiàn)了——它還擺脫不了性?xún)r(jià)比和硬件的標(biāo)簽。此前資本市場(chǎng)不認(rèn)可是這個(gè)原因，但小米最近被資本市場(chǎng)重新認(rèn)可，則是手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了劇變，小米的性?xún)r(jià)比和硬件標(biāo)簽?zāi)苤ζ淅^續(xù)“打怪升級(jí)”。比如有巨頭無(wú)奈讓出市場(chǎng)份額，小米容易切入；也有另外的巨頭想做大手機(jī)盤(pán)子，小米同樣有機(jī)會(huì)突破。但只要小米的供應(yīng)鏈不大規(guī)模升級(jí)，擺在小米面前的兩個(gè)機(jī)會(huì)就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單被捕捉。畢竟小米在享受貼上一個(gè)標(biāo)簽的好處，現(xiàn)在又想撕下來(lái)的時(shí)候，會(huì)很痛苦的。