2020年全年手機(jī)市場(chǎng)萎縮幾成定局。
在消費(fèi)缺少提振動(dòng)力、緊縮消費(fèi)在全球蔓延時(shí)，手機(jī)行業(yè)2020年還會(huì)有亮點(diǎn)嗎？
在市場(chǎng)飽和與疫情雙重影響下，5G手機(jī)快速增長(zhǎng)成為手機(jī)行業(yè)唯一的亮點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)，2020年3月國(guó)內(nèi)5G新機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到621萬(wàn)臺(tái)，約占當(dāng)月國(guó)內(nèi)總出貨量的三成左右。由此可見，5G已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
目前市場(chǎng)的四大主力，華米OV先后入局5G。在5G手機(jī)上，孰優(yōu)孰劣，并沒有準(zhǔn)確的答案。主要原因在于5G還未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)充分的檢驗(yàn)。拋開華為與小米不談，我們將目光聚焦于vivo和OPPO。
一則是市場(chǎng)習(xí)慣于將vivo和OPPO進(jìn)行對(duì)比，因兩者師出同門有“血緣”關(guān)系；二是兩者的戰(zhàn)略和國(guó)際化布局區(qū)別不大。
但在4G切換5G的這個(gè)關(guān)口，我們所熟知的藍(lán)綠大廠OPPO與vivo又一次選擇了兩條不同的道路。不知最后誰(shuí)會(huì)再次脫穎而出，誰(shuí)會(huì)再次淪為少數(shù)。
曾經(jīng)：OPPO沖出世界 vivo淪為少數(shù)派
曾經(jīng)，依托于精準(zhǔn)的線下渠道布局，OPPO和vivo這兩兄弟從當(dāng)年中華酷聯(lián)與白牌滿地的手機(jī)大戰(zhàn)中共同殺出了一條血路，雙雙站上了智能手機(jī)六大天王的舞臺(tái)。但是近兩年的vivo卻好像慢慢被OPPO 甩在身后，風(fēng)光不再。
OPPO這兩年的成功，與其產(chǎn)品線營(yíng)銷策略密不可分。OPPO于2018年正式成立子品牌realme。realme通過(guò)精耕海外本地市場(chǎng)習(xí)慣，首先在印度一炮走紅進(jìn)而席卷東南亞。
OPPO本品牌則努力發(fā)展高端產(chǎn)品線以提高品牌溢價(jià)，并通過(guò)Find X及Reno系列逐漸發(fā)力歐洲市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)兩年努力，OPPO在2019年成功的實(shí)現(xiàn)了海外銷量大于國(guó)內(nèi)銷量的業(yè)務(wù)布局轉(zhuǎn)型。
相比于OPPO通過(guò)運(yùn)營(yíng)子品牌realme大舉進(jìn)攻海外市場(chǎng)，vivo在各大海外市場(chǎng)的動(dòng)作大部分僅靠Y系列支撐始終不溫不火。近年由于貿(mào)易戰(zhàn)影響下華為大舉發(fā)力國(guó)內(nèi)及市場(chǎng)本身萎縮，OPPO及vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量均有下滑。
而vivo海外市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的落后，使得在某些數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)口徑中，vivo已經(jīng)重新淪為了“others”這種少數(shù)派之列，與其一奶同胞的兄弟OPPO漸行漸遠(yuǎn)。
5G時(shí)代：vivo超過(guò)OPPO一個(gè)身位？
然而vivo自身似乎對(duì)銷量并不在意。vivo創(chuàng)始人沈煒很少會(huì)在vivo年會(huì)中對(duì)vivo手機(jī)銷量加以點(diǎn)評(píng)，vivo做的是繼續(xù)務(wù)實(shí)精耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
vivo自2018年開始每年發(fā)布APEX概念機(jī)，并將APEX 概念機(jī)中的技術(shù)逐漸轉(zhuǎn)移至量產(chǎn)。同時(shí)自2018年開始調(diào)整銷售渠道大力發(fā)展線上渠道，與京東合作的Z系列迅速躥紅成為了vivo的線上拳頭產(chǎn)品。其后獨(dú)立的電競(jìng)子品牌IQOO則通過(guò)極致性價(jià)比與各位美女產(chǎn)品經(jīng)理幫助vivo將流量推動(dòng)到了極致。
雖然在小米與華為的重壓下vivo在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)銷量最高僅能占比10％左右，但是線上流量紅利卻幫助vivo在2019年下半年快速進(jìn)行了5G手機(jī)鋪貨。
盡管受到疫情影響，但vivo迅速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)。vivo副總裁、中國(guó)市場(chǎng)總裁劉宏在三月份接受媒體采訪時(shí)表示vivo工廠3月復(fù)工率已經(jīng)達(dá)到100％，預(yù)計(jì)到3月底可月產(chǎn)vivo 5G手機(jī)10萬(wàn)臺(tái)。
牛了！vivo 5G全球第三
vivo于2019年下半年開始大舉卡位5G戰(zhàn)線，其首款5G產(chǎn)品 IQOO 5G 在性能極為強(qiáng)悍的同時(shí)最低版本售價(jià)僅為3798元，相比之下華為首發(fā)的mate 20 X卻要6199元。
在2019年年尾，vivo做了一次大膽的嘗試，為解決5G基帶外掛問(wèn)題其X30 5G版本大膽使用了極少在韓國(guó)外使用的三星Exynos 980 SOC，并將雙模5g手機(jī)價(jià)格起點(diǎn)拉至3298元。
正是因?yàn)檫@一系列大膽嘗試，讓vivo在這個(gè)寒冷的3月中依然有增長(zhǎng)的曙光。截止2020年4月，vivo及其子品牌iQOO共發(fā)布了8款5G手機(jī)。向下有2000元檔的Z6與S6，向上則有NEX 3S 系列進(jìn)攻5000元以上檔位。據(jù)Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示即使放眼全球vivo在2019年也占據(jù)了全球第三的份額。
難了？OPPO 5G 前路難料
相比之下OPPO對(duì)于5G手機(jī)的態(tài)度卻極為保守。直到2019年12月26日，OPPO才推出其5G雙模手機(jī)Reno3／Reno3 Pro 系列，分別采用聯(lián)發(fā)科天璣1000L及高通765G。
即使是使用聯(lián)發(fā)科芯片的Reno3 其8G＋128G 版本其售價(jià)依然為3399元并且12月31日才正式開售，至少錯(cuò)過(guò)了2019年這波熱點(diǎn)。截至2020年4月，OPPO的5G 手機(jī)僅更新了Find X 2系列與Ace 2，其子品牌realme 僅更新X50系列。
雖然2020年OPPO 加速了5G 手機(jī)發(fā)布，但是其5G新機(jī)受制于供應(yīng)鏈問(wèn)題并未擺脫與華為及三星差異化不足的問(wèn)題，市場(chǎng)一度傳出Find X 2系列銷量慘淡的消息。而營(yíng)銷渠道的錯(cuò)誤布局則使其5G銷量進(jìn)一步滑入深淵。
4月20日 ，OPPO 官網(wǎng)宣布重要人事任命，沈義人卸任OPPO 全球營(yíng)銷總裁職位。OPPO老將劉列將會(huì)接任全球營(yíng)銷總裁并同時(shí)兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO的營(yíng)銷工作并直接向OPPO CEO 陳明永匯報(bào)。
從2019年Q4開始，OPPO海外市場(chǎng)整體增長(zhǎng)就已經(jīng)開始放緩，而2020年海外更加嚴(yán)重的新冠疫情則進(jìn)一步加大了這種趨勢(shì)。
在此情況下，OPPO被迫重新重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的線下渠道營(yíng)銷模式在疫情期間反而成為弱勢(shì)。雖然我們也可以看到OPPO在去年開始發(fā)力線上渠道，但聲音遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于其線下渠道。
雖然公開渠道上沈義人卸任的原因是因?yàn)榻】祮?wèn)題，但是OPPO 5G 時(shí)代錯(cuò)誤布局所帶來(lái)的壓力或許也是一個(gè)誘因。
目前在各類公司公開渠道中，我們都無(wú)法查看到OPPO 5G手機(jī)的銷量數(shù)據(jù)。而在電商平臺(tái)上，OPPO 5G 手機(jī)的評(píng)論基數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他5G廠商。5G的第一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)OPPO的聲音顯得如此微弱，我們不知道OPPO到底如何了。
是非對(duì)錯(cuò)，5G之路OV漸行漸遠(yuǎn)
藍(lán)綠兩兄弟在4G與5G過(guò)渡時(shí)期的不同選擇，造就了它們今天不同的現(xiàn)狀。vivo選擇了在2018年開始發(fā)布apex 概念機(jī)深耕獨(dú)有技術(shù)，當(dāng)年開始拓展國(guó)內(nèi)線上渠道。這使得vivo 在后續(xù)的過(guò)程中逐漸走出了自己的差異化之路，這也或許是vivo敢于在2019年下半年開始大舉進(jìn)攻5G市場(chǎng)的原因。
同年，OPPO在2018年選擇了出海。一個(gè)在國(guó)內(nèi)發(fā)力，一個(gè)在海外拓展，兩種不同的路徑對(duì)現(xiàn)在以及將來(lái)的發(fā)展方向?qū)?huì)產(chǎn)生極大的影響。
誠(chéng)然，不論是OPPO還是vivo，即使發(fā)力他們很難真正成為5G時(shí)代的領(lǐng)跑者。但對(duì)雙方而言，讓自己更快一點(diǎn)就是最好的結(jié)果。和幾年前相比，vivo步子邁得更快一些，而OPPO 或許要為了這幾步花費(fèi)大量時(shí)間追趕。