代際更替之下，消費(fèi)市場不斷變化。消費(fèi)市場變化過程中，新品牌應(yīng)運(yùn)而生。在家居行業(yè)，新品牌的變革也正在進(jìn)行。
2019年全年，共有11個家居新品牌獲得總計超過10億元融資。在新品牌的范圍界定上，億歐家居認(rèn)為，家居新品牌一般具有以下特征：
首先是“新”。渠道方面，新品牌門店選址主要以線上以及線下商場、步行街等地為主；營銷方面，新品牌極少在高鐵站、飛機(jī)場等地做廣告，而是選擇小型分享會、UGC內(nèi)容、電商直播等形式進(jìn)行推廣。
其次是“品牌”化。由于成立時間較短，家居新品牌一般采用代工方式生產(chǎn)，品牌競爭力在于獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格、前沿的科技創(chuàng)新、契合年輕人的生活方式等方面。這些品牌通常以“小而美”著稱，擁有一批品牌忠誠度非常高的粉絲。
最后，通過人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，家居新品牌插上了“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，實現(xiàn)了傳統(tǒng)家居行業(yè)與新興商業(yè)模式的融合。
近幾年，消費(fèi)者的審美小眾且獨(dú)到，所追求的居家生活方式差異化越來越大，傳統(tǒng)家居上市公司風(fēng)格明確，產(chǎn)品線較為單一，已經(jīng)越來越難以滿足個性并小眾的消費(fèi)者需求。有需求就有市場，有市場就會吸引資本，越來越多的資本開始關(guān)注家居新品牌，并為其建設(shè)添磚加瓦。
億歐家居從中總結(jié)了5家投資機(jī)構(gòu)的投資案例，以及他們對于家居行業(yè)的理解：
天圖投資：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新品類
投資案例：優(yōu)梵藝術(shù)、艾佳生活、N？ME家居等。
專注消費(fèi)品投資的天圖投資近年來投資了眾多明星項目。根據(jù)天圖投資2018年財報顯示，天圖2018年投資項目45個，投資金額34．52億元，截至2018年底，資產(chǎn)管理規(guī)模167億元，歷史投資項目包括周黑鴨、鮑師傅、百果園、小紅書、快看漫畫、笑果文化等眾多明星項目。在家居領(lǐng)域，也投資了優(yōu)梵藝術(shù)、艾佳生活、N？ME家居等企業(yè)。
天圖投資首席投資官兼CEO馮衛(wèi)東表示：“在消費(fèi)領(lǐng)域，未來天圖將會關(guān)注五個方面，一是食品、飲料、餐飲等大食品領(lǐng)域；二是裝修、家具、房屋租賃等與住相關(guān)的大家居項目；第三和第四分別是教育、醫(yī)療；第五則是可能將會發(fā)生很多新變化的零售。”這足以表明天圖投資對于家居行業(yè)的重視。
億歐家居曾采訪過天圖投資合伙人湯志敏，湯志敏認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)想要煥發(fā)生機(jī)，就要用“對立”思維去創(chuàng)造新的品類。與快消品相比，家居行業(yè)的消費(fèi)頻次較低，與消費(fèi)者接觸的渠道更少，想要獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，就要更加專注于產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營等各個維度的“對立”創(chuàng)新。
從以往的投資案例來看，天圖投資善于創(chuàng)造或發(fā)掘舊賽道中的新品類。由于沒有重大的技術(shù)變革，家居行業(yè)的創(chuàng)新步伐較慢，這也是家居行業(yè)雖然市場規(guī)模倍受認(rèn)可，但融資事件數(shù)和金額卻遠(yuǎn)低于其他行業(yè)的原因。
今日資本：新機(jī)遇在于對剛性需求的深度挖掘
投資案例：N？ME家居、造作、我在家等。
今日資本是一家專注于中國市場的國際性投資基金，目前，今日資本獨(dú)立管理著25億美元的基金，資金主要來自多家海外著名投資機(jī)構(gòu)，主要投資領(lǐng)域包括零售、消費(fèi)品、醫(yī)藥以及互聯(lián)網(wǎng)。
今日資本創(chuàng)始人徐新表示，經(jīng)歷了過去幾年從線上到線下的潮起潮落，移動互聯(lián)網(wǎng)的線上紅利已經(jīng)宣告尾聲，線下流量正成為新戰(zhàn)場，新的機(jī)遇則在于對剛性需求的深度挖掘。
以N？ME家居為例，2017年12月，N？ME家居獲得2．3億元A輪融資，今日資本領(lǐng)投；2018年5月，N？ME家居獲得1．8億元A＋輪融資，今日資本跟投；2019年底，N？ME家居獲得6億元B輪融資，今日資本跟投。N？ME以用戶體驗為中心，重構(gòu)“人貨場”的組合，找到了家居行業(yè)零售新玩法，符合徐新所說的“剛性需求的深度挖掘”。
除N？ME家居外，我在家也在連續(xù)三輪融資中獲得了今日資本的投資。今日資本的投資哲學(xué)是“打造行業(yè)第一品牌”，對一個項目的持續(xù)投資、深度投資更有助于這一目標(biāo)的實現(xiàn)。
經(jīng)緯中國：傳統(tǒng)行業(yè)改造剛開始
投資案例：小胖熊、酷家樂、土巴兔等。
經(jīng)緯中國創(chuàng)立于2008年，迄今為止，在經(jīng)緯創(chuàng)投的投資組合中有65家公司已經(jīng)上市，另有110家最終通過兼并收購方式贏得投資回報。就投資回報率而言，經(jīng)緯創(chuàng)投始終在全球風(fēng)險投資公司中名列前茅。經(jīng)緯中國擁有巨大的資金規(guī)模和投資實力，所投資的賽道分布十分廣泛，包括教育、金融、汽車交通、醫(yī)療健康、本地生活、電子商務(wù)、企業(yè)服務(wù)等。
在經(jīng)緯中國投資的眾多企業(yè)中，家居企業(yè)只占據(jù)非常小的一部分，并不能夠成為經(jīng)緯中國系統(tǒng)關(guān)注的賽道，雖然投資案例較少，但被投企業(yè)均成為了細(xì)分賽道的頭部企業(yè)。
相比天圖投資和今日資本對家居新零售的投資，經(jīng)緯中國投資對于家居領(lǐng)域的投資項目深入到家裝層面，例如專注于建材B2B交易的小胖熊、室內(nèi)家居設(shè)計平臺酷家樂、互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔。這些企業(yè)雖然不屬于零售型的家居新品牌，但屬于從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中利用技術(shù)脫穎而出的新興企業(yè)，具有創(chuàng)新參考價值。
經(jīng)緯中國創(chuàng)始合伙人徐傳陞認(rèn)為，“中國傳統(tǒng)行業(yè)的改造剛剛開始，移動互聯(lián)網(wǎng)在過去六七年里做了技術(shù)的普及化，但面對消費(fèi)者的生活場景，仍有很多技術(shù)是可改變的。”因此，經(jīng)緯中國投資的許多項目都是基于消費(fèi)者生活場景的改造邏輯。
在家居行業(yè)，在線找房平臺、找設(shè)計師平臺、建材交易平臺、效果圖軟件已經(jīng)相對成熟，更需要改造的場景在于幾個月到一年的硬裝過程，以及軟裝過程中的零售場景。在這些方面，家裝行業(yè)的改造才剛剛開始，還存在著大量的機(jī)會。
峰瑞資本：家居是新零售的核心品類
投資案例：Jordan ＆ Judy佐敦朱迪、好物have等。
峰瑞資本成立于2015年，專注于早期和成長早期投資，重點投資方向是消費(fèi)、深科技，關(guān)注生活方式、教育、金融、智能制造、人工智能、生物科技與新藥研發(fā)、新能源新材料等多個領(lǐng)域的投資機(jī)會。
在家居行業(yè)，峰瑞資本關(guān)注的是處于成長階段的生活方式品牌。類比日本、美國、歐洲的經(jīng)歷，現(xiàn)階段的中國，家居軟裝將擁有非常大的機(jī)會。但是，家居軟裝對于供應(yīng)鏈的要求很高，涉及到眾多材質(zhì)、工藝、設(shè)計，SKU也十分繁復(fù)，很難找到好的商業(yè)模式做出高效的統(tǒng)籌和品控，這也是峰瑞資本對家居軟裝一直保持觀望態(tài)度的原因。
但是，峰瑞資本對家居新品牌依然充滿信心，峰瑞資本執(zhí)行董事黃海表示，“整個投資消費(fèi)和零售過程中，家居行業(yè)是我非常關(guān)注的一個賽道。對比日本的社會消費(fèi)情況，日本在1970年的人均GDP跟現(xiàn)在中國比較類似，那我們很自然就看日本80年代，也就是現(xiàn)在中國的水平往后看十年，哪個行業(yè)增速最快？第一名是人壽保險行業(yè)。第二名是家居零售行業(yè)。“
當(dāng)消費(fèi)者生活水平提高，自然會愿意在家庭環(huán)境的改善方面花更多的時間和金錢。2019年，中國人均GPD邁入一萬美元大關(guān)，家居新品牌生長的土壤環(huán)境良好，需求正在不斷積累，缺乏的是好的產(chǎn)品和購買體驗。
順為資本：家居新零售可能是舊行業(yè)的新機(jī)會
投資案例：樣子生活、Jordan ＆ Judy佐敦朱迪、酷家樂、趣睡8H等。
順為資本在家居領(lǐng)域的布局動作與經(jīng)緯中國相似，均是深入家裝行業(yè)，參與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，例如順為此前投資過的麗維家、愛空間、神工007等，均屬于家裝賽道。
2018年4月，順為資本投資軟裝品牌Jordan ＆ Judy佐敦朱迪；2019年9月，順為資本投資生活方式品牌樣子生活，2019年8月，順為資本投資生活電器品牌朗菲。順為資本從幾年前深入房產(chǎn)家裝的投資，逐漸轉(zhuǎn)為布局家居新零售品牌，這可能預(yù)示著，隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的下行，房產(chǎn)家裝越來越難以找到新增量，家居新零售和生活方式品牌可能會成為家居行業(yè)的新機(jī)會。
順為資本的投資領(lǐng)域主要包括電商以及智能硬件，這兩個領(lǐng)域的被投企業(yè)能夠獲得小米集團(tuán)的資源聯(lián)動，一方面，小米在同類競品中線上銷售占比最大，擁有豐富的線上資源；另一方面，投資智能硬件能夠繼續(xù)擴(kuò)大小米集團(tuán)和順為資本的生態(tài)鏈優(yōu)勢。
因此，對于家居新品牌的投資，億歐家居認(rèn)為，順為資本更偏向線上渠道為主，并且能夠補(bǔ)充小米集團(tuán)生態(tài)鏈的小家電品牌或生活方式品牌。
結(jié)語：家居新品牌的投資還處于早期階段，但從近兩年的市場融資情況來看，已經(jīng)有越來越多的資本正在觀望或已經(jīng)入場。尤其是2019年，家居新品牌的融資事件數(shù)量已經(jīng)與智能家居趨同。此外，峰瑞資本、天圖投資等消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)開始投資并幫助家居企業(yè)打造品牌價值；順為資本、經(jīng)緯中國等曾經(jīng)布局家裝和家居建材的投資機(jī)構(gòu)也開始轉(zhuǎn)為投資前端零售品牌。眾多基金紛紛入場，相信家居新品牌的春天將很快來臨。