根據(jù)IDC發(fā)布最新的手機(jī)季度追蹤報(bào)告顯示，今年上半年整體出貨量約1．8億臺(tái)，相比去年同期下滑5．4％。Gartner也預(yù)計(jì)，2019年全球智能手機(jī)的銷售量將下降2．5％，這將是智能機(jī)市場(chǎng)歷史最大降幅。
可是Counterpoint剛剛發(fā)布的2019年第三季度全球智能手機(jī)行業(yè)報(bào)告顯示，新興的智能手機(jī)品牌realme第三季度的全球出貨量爬升至全球第七位，緊隨三星、華為、蘋果、小米、OPPO和vivo之后，正式躋身主流智能手機(jī)品牌行列。
從Counterpoint公布的數(shù)據(jù)來看，realme第三季度的全球出貨量超過1000萬臺(tái)，與去年同期相比增長(zhǎng)808％，增長(zhǎng)率在所有品牌中位列第一位，這也意味著realme成為全球成長(zhǎng)最快手機(jī)品牌。
從最開始的Others，到第二季度的全球前十，realme經(jīng)過三個(gè)月，再次越級(jí)向上，拿下全球第七，難免讓人會(huì)有疑問，realme憑的是什么？
在企業(yè)管理學(xué)中有一個(gè)孤峰原理，說的是企業(yè)（品牌）發(fā)展并不是企業(yè)（品牌）的各個(gè)方面齊頭并進(jìn)，其變化和爆發(fā)總是首先從某一個(gè)方面起始和突破，從而形成“孤峰”，打破企業(yè)（品牌）內(nèi)部的原有均衡后，促進(jìn)其他方面跟進(jìn)，進(jìn)而提高企業(yè)（品牌）的整體素質(zhì)。就這樣，“孤峰”在企業(yè)（品牌）中起始往復(fù)，不斷循環(huán)，螺旋式的推動(dòng)企業(yè)（品牌）持續(xù)發(fā)展。
那么，促使realme越級(jí)向上的“孤峰”是什么呢？
合適時(shí)機(jī)＋合適策略，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)
必須承認(rèn)，realme布局海外市場(chǎng)到回歸國內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)整體環(huán)境并不算好，realme的高明之處在于每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前都經(jīng)過了周密部署，以非常恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入，從而達(dá)到一炮而紅的效果。
比如realme剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，雖然行業(yè)整體負(fù)增長(zhǎng)，但當(dāng)?shù)氐木€上市場(chǎng)還處在比較初級(jí)的階段，因而采取輕資產(chǎn)的線上打法，不僅將品牌帶入海外市場(chǎng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐木€上電商業(yè)務(wù)發(fā)展，也為自己找到了一片發(fā)展的藍(lán)海。
2018年5月，realme首款產(chǎn)品realme 1在印度發(fā)售，線上兩分鐘就被搶購一空，成為亞馬遜“Best seller”。今年10月初，realme在印度電商大促節(jié)Diwali四天銷量超過220萬臺(tái)。在印度尼西亞，realme在電商平臺(tái)Lazada上僅用21分鐘就達(dá)到了四萬臺(tái)的銷售量，一舉獲得了當(dāng)日手機(jī)類總銷售額、單品銷量和最快銷售增長(zhǎng)的三料冠軍。
再比如，今年5月realme回歸國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)華米OV這幾個(gè)主流品牌的重心都放在高端市場(chǎng)，這4個(gè)品牌在第一季度密集發(fā)布了各自的最新旗艦機(jī)型，華為P30、小米9、OPPO的Reno系列、vivo X27，這些產(chǎn)品都在3000元及以上的價(jià)位區(qū)間內(nèi)。
彼時(shí)國內(nèi)中低端市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，realme在國內(nèi)首發(fā)的realme X、realme X青春版、realme X大師版，起售價(jià)均在1000元至2000元之間。憑借著“敢越級(jí)”的品質(zhì)表現(xiàn)，realme在國內(nèi)市場(chǎng)以中低端產(chǎn)品起步，迅速站穩(wěn)了腳跟。在此后的5個(gè)月時(shí)間內(nèi)，realme逐漸完善產(chǎn)品布局，目前已經(jīng)形成Q系列、X系列、X Pro系統(tǒng)三大核心產(chǎn)品線，完成從入門款到主流款，再到旗艦機(jī)型全線產(chǎn)品線的分級(jí)和價(jià)位段的覆蓋。
有了海外市場(chǎng)的歷練，realme的線上打法在國內(nèi)市場(chǎng)也是得心應(yīng)手。
2019年5月，realme回歸中國后首款產(chǎn)品realme X首銷就在京東、天貓、蘇寧易購三大電商成為手機(jī)品牌銷量冠軍。
今年618年中購物節(jié)中，realme成為京東1500－2000價(jià)位手機(jī)銷量新品冠軍。
9月發(fā)布realme Q獲得非常好的市場(chǎng)反響，首賣半小時(shí)斬獲3項(xiàng)冠軍。realme X2首發(fā)即獲得10個(gè)銷冠。
10月，首款旗艦產(chǎn)品realme X2 Pro，一經(jīng)發(fā)售即速度奪下三大電商平臺(tái)銷量冠軍。
……
從以上“戰(zhàn)績(jī)”中可以看出，作為專注互聯(lián)網(wǎng)的線上手機(jī)品牌，因其“敢越級(jí)”的產(chǎn)品實(shí)力，持續(xù)為用戶帶來驚喜感的產(chǎn)品，realme在各種“電商節(jié)”中得以收獲各種好成績(jī)。在這種消費(fèi)集中釋放的大節(jié)點(diǎn)中取勝往往形成零和結(jié)局，此消彼長(zhǎng)下，realme得以越級(jí)爆發(fā)。
抓痛點(diǎn)＋尋共鳴，鎖定年輕內(nèi)核
每個(gè)時(shí)代都有時(shí)代的關(guān)鍵詞，每個(gè)行業(yè)都有行業(yè)的關(guān)鍵詞。
當(dāng)手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了女性手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)等等一個(gè)又一個(gè)概念的迭代之后，“年輕”成為從所有概念中都可提煉出來的內(nèi)核，行業(yè)也深刻的認(rèn)識(shí)到，年輕群體是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵變量。
然而現(xiàn)在的行業(yè)通病是，多數(shù)品牌大多只是用單一的功能去響應(yīng)“年輕”，realme的越級(jí)操作是從年輕人的痛點(diǎn)與尋求和年輕人的共鳴出發(fā)，從內(nèi)里去理解和接近年輕人，鎖定年輕的內(nèi)核，與年輕人共同成長(zhǎng)。
首先，realme采用輕資產(chǎn)，偏電商、短渠道的模式，讓年輕人通過可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格買到自己喜歡的產(chǎn)品，拉近與年輕人的距離。
其次，realme搭建了一個(gè)非常年輕的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員平均年齡不超過30歲，讓年輕對(duì)話年輕，以“更懂你”的姿態(tài)與年輕人分享共同的價(jià)值觀。
再次，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)，都以年輕人的興趣方向、年輕人的個(gè)性需求為導(dǎo)向。比如與年輕人喜愛的知名藝術(shù)家合作，邀請(qǐng)全球百大DJ Alan Walker出任realme耳機(jī)首席調(diào)音師，邀請(qǐng)國家地理攝影師Aaron Huey擔(dān)任realme影像總監(jiān)。realme的特邀設(shè)計(jì)總監(jiān)是設(shè)計(jì)大師深澤直人，持續(xù)致力于以無意識(shí)美學(xué)設(shè)計(jì)帶入手機(jī)產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)美學(xué)設(shè)計(jì)語言。
最后，為年輕人搭建自我表達(dá)和品牌互動(dòng)的舞臺(tái)，用品牌調(diào)性引導(dǎo)年輕人。從迎合到引導(dǎo)，realme在年輕人群體中實(shí)現(xiàn)了變被動(dòng)為主動(dòng)。
還在海外期間，realme就開展了設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)年輕人進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)；打造realme全球影像大賽，吸引全球粉絲用realme手機(jī)記錄下自己的美好生活，活動(dòng)收到全球各地將近2萬幅投稿作品。
以上的組合策略，讓年輕群體迅速接納并認(rèn)可realme的品牌調(diào)性，在另一方面，realme真實(shí)的把握住年輕群體，并使之成為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。
敢越級(jí)＋真落地，價(jià)值回歸體驗(yàn)
截止今年8 月，realme成功進(jìn)入中國、印度、印度尼西亞、西班牙、意大利、法國、俄羅斯、埃及等20多個(gè)市場(chǎng)。10月15日，歐洲、中國同步發(fā)布realme首款旗艦，realme開始入局海外成熟市場(chǎng)，更廣泛的參與全球競(jìng)爭(zhēng)。
品牌發(fā)展，營(yíng)銷能力只能錦上添花，最終決勝的還是要看產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)。realme對(duì)此的理解是，不談性價(jià)比，通過越級(jí)向上，做“有驚喜感”的產(chǎn)品。
由于過分追求“性價(jià)比”，如今手機(jī)行業(yè)在每個(gè)價(jià)位段都形成了一個(gè)“約定俗成”的配置“天花板”，在價(jià)格限制之下，往往是通過犧牲性能和設(shè)計(jì)而得來的。realme所說的“有驚喜”實(shí)際上就是打破配置“天花板”，將高端機(jī)型的性能、設(shè)計(jì)、品質(zhì)帶入不同價(jià)位段，實(shí)現(xiàn)越級(jí)體驗(yàn)。
比如realme Q系列，realme將中端實(shí)力的4800萬四攝功能帶進(jìn)了百元價(jià)位段；再比如，realme X2售價(jià)不足1500元，卻配置了6400萬鷹眼四攝和驍龍730G處理器，再加上屏幕指紋、91．9％的屏占比、3D玻璃機(jī)身、杜比全景聲等，被網(wǎng)友評(píng)論為“誠意到喪心病狂”。要知道驍龍730G在今年4月剛發(fā)布時(shí)被定位為終端機(jī)移動(dòng)處理器，首款搭載驍龍730G的三星Galaxy A80的售價(jià)為4910元。
此外，在技術(shù)研發(fā)上，realme以場(chǎng)景落地，用戶體驗(yàn)為核心方向。特別在搶占5G高地這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，realme脫虛向?qū)崳崆安季?G應(yīng)用研發(fā)，用“真落地”的方式來打算用戶的體驗(yàn)局限，構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí)，由于與OPPO共享供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線，使得realme站在巨人的肩膀上，有了更好的支持。
何謂“真落地”？
現(xiàn)今很多品牌都發(fā)布了5G手機(jī)，但大多數(shù)品牌的5G手機(jī)只是具備了5G網(wǎng)絡(luò)的通訊能力，在5G應(yīng)用和5G生態(tài)的建設(shè)上卻鮮有涉入。這也意味著對(duì)于用戶而言，沒有應(yīng)用和生態(tài)的5G手機(jī)在體驗(yàn)上和4G手機(jī)并沒有什么差別。
為了打破這種體驗(yàn)上局限，realme已經(jīng)組建起5G研發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)5G終端試驗(yàn)樣機(jī)的研發(fā)以及參與運(yùn)營(yíng)商規(guī)模試驗(yàn)，同時(shí)也在嘗試與IoT融合，從整個(gè)5G生態(tài)IoT的角度做新產(chǎn)品的探索，開拓5G更廣的應(yīng)用場(chǎng)景，加速5G在各個(gè)場(chǎng)景中的普及。
讓價(jià)值在體驗(yàn)中得到體現(xiàn)，realme未來可期。
總結(jié)：從上文的分析可以看出，realme的戰(zhàn)略布局、營(yíng)銷策略、品牌定位、產(chǎn)品力和研發(fā)供應(yīng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有著其獨(dú)到之處，也正是這些方面形成的合力形成了realme越級(jí)向上的“孤峰”，助力realme在極快的時(shí)間內(nèi)成為全球出貨量第七，成為全球成長(zhǎng)最快智能手機(jī)品牌。
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文｜曾響鈴
來源｜科技向令說