今年上半年空調行業出現“量增額降”
“家里空調舊了，今年夏天經常下大雨，晚上并不熱、白天又在單位嘆空調，直到這兩天熱了才來商場看，但是你看今天又暴風驟雨了！”在廣州某家電賣場，正在挑選空調的市民顧女士告訴記者。“今年的空調真是涼涼了！”夏初時，家電業內的一位銷售主管也在朋友圈這么留言感嘆道。
事實上，無論是消費者還是從業者，大家對今年空調行業情況的感覺沒錯，就2019年上半年產銷數據來看，均出現一定波動。資本市場上，包括格力電器、華帝股份等龍頭家電個股股價近期紛紛回調，美的集團股價也未能達到去年年初的高點。對此，有分析師認為，空調上半年銷售增速放緩受到多種因素影響，但隨著各地刺激消費政策持續落地，預計三季度銷售會逐步改善。而未來在科技帶動下，三四線市場將成為空調行業的藍海市場。
現象：
今年空調“熱”得晚 線上狂補貼 火過線下
近日，記者來到市區幾家大的家電商場，看到各大品牌的掛式、立式空調都被擺在商場最顯眼位置，一些大品牌的空調也都打著促銷的活動。“前半年，行業幾乎沒有增長，不少數據還在下滑。”據拼多多家電類目負責人介紹，拼多多今年啟動了迄今為止最大力度的促銷活動百億元補貼，其中針對空調舉行的專場活動就包括限時秒殺萬人團、清涼節以及電器城超級爆品日等。受益于上述大促活動，上半年拼多多空調類銷售額及訂單量均突破200％。
從京東空調的銷售額情況來看，最近一周環比增長了65％，其中上海、江蘇、安徽需求量最大。成都、山東日照、上海、深圳和北京成為銷售額前五的城市。廣州日報全媒體記者從廣州蘇寧獲悉，今夏空調市場整體小幅下滑，蘇寧廣州線上同比去年增長近80％。
近日，各大機構出爐的2019年數據也顯示，今年6月份和上半年，整個空調行業產銷增速都在調整。奧維云網數據顯示，2019年上半年，空調整體零售規模為1137億元，同比減少1．4％。其中，線上零售規模414億元，同比上漲18．4％；占比超過六成的線下零售規模723億元，同比下降10．1％。空調零售量方面，今年上半年空調整體零售量為3370萬臺，同比增長1．5％。其中，線上零售量1422萬臺，同比增長21．3％；線下零售量1948萬臺，同比下降9．4％。如果以出廠口徑計算，產業在線數據顯示，今年6月大型空調企業產銷同比分別下滑了10．8％和5．1％，其中內銷量同比下滑7．8％，單月產量和內銷量同比下滑幅度創年內新高。
探因：
地產增速放緩 企業粗放
龍頭空調大搞薄利多銷
對于今年上半年空調行業“量增額降”的情況，奧維云網白色家電事業部高級研究副總監王永濤表示，今年6月南澇北旱，高溫天氣主要集中在山東、東北、華北等地，但中南、華東等空調主要銷售區域增速放緩，因此影響了6月份的銷售。目前整個空調行業普及的周期發生了變化。“此前空調的增長來源于城鎮的增長，當城鎮的保有量提升到一定程度，增長會以更新換代為主。后續整個市場普及的重點來源于農村市場。”
此外，王永濤表示，地產增速放緩及家電刺激政策范圍也相對有限。2018年整個地產增速放緩，一定程度上抑制了2019年上半年空調的新增需求。行業大促一定程度上刺激了一部分的市場需求，但導致了均價的下行，依然沒有拉動整個空調行業零售額規模的增長。
而對于房地產這個因素，中國電子商會副秘書長陸刃波稱：“不可否認，近幾年，房地產市場的變化影響了家電消費，但是此前單純依靠粗放式增長的房地產也需要改變。”
陸刃波表示，家電市場保持平穩甚至低速增長是一種常態。目前許多企業的增長方式還停留在粗放式的“量”的增長，許多企業面臨產品低質廉價的問題，他表示這樣的增長方式其實會造成公共資源的浪費，是需要政府來引導的。
銷售增速放緩給家電企業短期贏利可能帶來壓力。記者對比發現，“薄利多銷”再次成為多家公司的增績策略，即使是行業龍頭也加入其中。未來空調行業是否還會爆發新一輪價格促銷？下半年存在一些利好。首先是市場需求有望在下半年逐步恢復。2019年6月，《推動重點消費品更新升級暢通資源循環利用實施方案（2019－2020 年）》印發，《綠色高效制冷行動方案》出爐。4月份新的《單元式空氣調節機能效限定值及能效等級》發布。這些政策將推進空調行業優化格局和產品升級，更加符合市場需求和政策要求。其次，龍頭家電已經在主動去庫存。因此，如果從市場需求和庫存角度看，空調領域降價促銷或難以大規模爆發，但局部促銷會時常出現。
空調行業路在何方？
“降價無底部，要靠行業創新自立”
盡管天氣、行業周期、地產等因素使得空調行業面臨“看天吃飯”的窘境，但原材料價格的階段性走低，對空調廠商們似乎“網開一面”。目前，空調企業主要原材料為各種等級的銅材、鋼材、鋁材和塑料等，其成本占比較大。在原材料價格暫時難以大幅反彈的情況下，如果今年三季度空調市場銷售回升，將會擴大行業龍頭公司的利潤空間。
陸刃波表示，當前，企業之間的競爭主要是龍頭企業間的競爭，大企業的高端品牌相對較多，因此在“價格戰”中，高端品牌降價幅度較大。但他認為，長期來看，“價格戰”這樣的增長方式是不科學的，不僅會損害企業的利潤，還會擾亂整個空調行業的發展，企業沒有了利潤，研發、售后等將受影響。
農村市場是藍海 龍頭企業也得全品類發展
拼多多家電類目負責人表示，頭部品牌空調在一二線的普及率已非常高，除了一二線城市更新換代的需求，拼多多今年空調的銷售貢獻超過七成來自于三線及以下市場。“將近一半的消費者為90后群體，他們正成為空調消費的主力”。
奧維云網白色家電事業部高級研究副總監王永濤認為，目前整個空調行業普及的周期發生了變化，后續空調市場普及的重點主要來源于農村市場。
陸刃波也表示，目前農村市場仍是“藍海”，但需要企業自己去挖掘，完善渠道、品牌覆蓋、物流配送能力、售后完善等，因此企業需要做的還很多。“大企業的高中低端產品都應該有所覆蓋，目前格力、美的、海爾這些家電巨頭都在進行全品類發展。”
跨界競爭者帶來挑戰 “入口”成“必爭之地”
根據奧維云網（AVC）線上月度監測數據，對比2018年和2019年上半年，線上主力陣營品牌依然以格力、美的、奧克斯為主，市場集中度提升了4．2％；三菱電機、大金空調等品牌組成的外資陣營則下降了0．4％。
值得注意的是，海爾、TCL、海信、科龍、長虹、揚子空調等第二陣營市場集中度下降了4．3％，明顯發生較大變化的是，空調市場出現了小米、蘇寧極物等一些跨界品牌，使得跨界陣營提升了2．3％。
陸刃波認為，雖然“入口”未來可能會開放，但目前智能家居的標準還未統一，所以“入口”成為了“兵家必爭之地”，涵蓋入口多的企業，未來在制定統一標準的時候話語權、主動性或許會更強。
新技術選智能空調 5G和AI是大勢所趨
對于未來，陸刃波認為，5G、AI是未來空調乃至整個家電行業的發展方向。“隨著5G的商用，以及AI技術的發展和成熟，會為智能家電、智能家居帶來一個商業機會，也是‘革命性的變化才會對行業帶來爆發式增長’。而空調作為智能家居的一部分，也會得到很大程度的增長。”近年來，空調巨頭加大新技術投入，不斷提高自身競爭力。格力電器2018年研發投入72．68億元，同比增長26．04％，超過同期凈利潤9．07個百分點。而美的集團在2012年開始數字化轉型，8年時間投入已超過100億元。
機構如何看待家電股？
二季度基金持股更集中 8家增持 10家減持
根據渤海證券分析師徐中華統計，目前公募基金前十大重倉股中，今年二季度申萬家電板塊基金重倉總市值占基金持有總市值的3．0％，環比增長0．9％。
不過有數據顯示，在二季度基金重倉的18家家電公司中，有8家基金持股比例提升，10家被基金減持。增持股份前五的企業為華帝股份、美的集團、格力電器、海爾智家和新寶股份。增持比例為前五的企業二季度市值合計增加210．53億元。同花順ifind系統數據顯示，截至二季度末，持有美的集團的基金數量有544家，新增305家，合計持股4．56億股。
對未來家電板塊走勢，徐中華認為，今年以來，我國出臺了多項面向家電產品的國家產業引導政策，給家電市場帶來新一輪引導和激勵。下半年多項家電補貼相關政策有望落地，或將刺激家電行業消費。此外，今年多項政策推進綠色消費，對家電能效提出了新的要求，淘汰能效較低的產品將進一步推進行業格局的優化和產業的升級，行業龍頭依然是資金抱團的主要標的。