縱觀家電網(wǎng)購市場，互聯(lián)網(wǎng)電商紅利期著實(shí)孕育出大量電商品牌：奧克斯空調(diào)、小狗吸塵器、奧馬冰箱，以及今天要說的小家電企業(yè)小熊電器，無一例外都是中國電商紅利的最大受益者。
趕上電商發(fā)展紅利，創(chuàng)立13年的小熊電器股份有限公司依靠線上渠道，在近幾年實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長，而隨著業(yè)績膨脹與盈利能力提升，這家以酸奶機(jī)起家的小家電品牌開始將目光瞄準(zhǔn)資本市場，意欲借助資本力量搶占家電行業(yè)更大的市場份額。
2018年6月份，小熊電器首次公開發(fā)行股票招股說明書在證監(jiān)會網(wǎng)站披露，擬赴深圳證券交易所公開發(fā)行不超過3000萬股，IPO保薦機(jī)構(gòu)為東莞證券。2018年9月份，小熊電器提交IPO招股書，招股書中陳述了2015年以來公司的營業(yè)情況與投資風(fēng)險提示。
時至今日，時間過去8個月左右，關(guān)于小熊電器IPO的最新消息并無下文。不知是證監(jiān)會的問題回答不了？還是其重營銷輕研發(fā)模式無法獲得資本市場認(rèn)可？又或是層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題還在被消費(fèi)者詬??？
營收九成來源線上渠道成最大限制
成立于2006年的小熊電器，其產(chǎn)品主要專注于創(chuàng)意小家電領(lǐng)域，包括酸奶機(jī)、電熱飯盒、煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機(jī)、電燉盅等，據(jù)了解其用戶已經(jīng)超1500萬。
銷售模式上，小熊電器的產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺進(jìn)行銷售。小熊電器的招股書也顯示，公司與天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺均建立了良好的合作關(guān)系。
受益于近幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，及互聯(lián)網(wǎng)高效率、低成本以及倉儲物流技術(shù)等的便利、快捷優(yōu)勢，小熊電器業(yè)績增勢明顯。從其招股書也能看出，小熊電器對線上渠道有著重度依賴。招股書顯示，2015年、2016年、2017年以及2018年上半年，小熊電器的營收分別為7．25億元、10．54億元、16．47億元、9．18億元。線上銷售收入分別為 6．4億元、9．6億元、15．1億元和 8．3億元，占主營收的比例分別為 88．61％、91．60％、91．93％和 90．58％。
“輕模式”的小熊電器要IPO 下文呢？
電商流量紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上還是人口紅利，主要特征是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長。當(dāng)中國網(wǎng)民規(guī)模的增長空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會遭遇“天花板”。天貓消費(fèi)電子事業(yè)部供應(yīng)鏈運(yùn)營專家衡大表示，流量紅利最近幾年已經(jīng)慢慢下來，遇到瓶頸了。
小熊電器明顯也意識到這一點(diǎn)，故而開始布局線下，以完善銷售渠道。招股書稱，報告期內(nèi)，小熊電器逐步發(fā)展線下經(jīng)銷商，甚至布局出口銷售。但遺憾的是，從小熊電器正在進(jìn)行的線下銷售渠道可以看出，其并未打入主流家電的營銷圈子。銷售方式主要是經(jīng)銷商買斷公司產(chǎn)品，再在商超、藥店、面包店和加油站等場所進(jìn)行最終銷售。
小熊電器也表示，公司線下渠道拓展是存在風(fēng)險的。能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理是一大問題；另外，若不能有效提供管理支持，則可能出現(xiàn)線下渠道拓展滯后、部分經(jīng)銷商銷售業(yè)績不佳或其經(jīng)營活動有悖于公司品牌宗旨等問題。
從招股書內(nèi)容進(jìn)一步挖掘，2015年至2017年小熊電器的銷售情況不難看出，其線下推廣效果微乎其微。線下銷售遠(yuǎn)不及線上，這也使得其線下及出口銷售占比逐年萎縮，從2015年的11．39％下降至2017年的8．07％，2018年上半年線下及出口銷售占比為9．42％，其中線下占比為6．19％。有分析認(rèn)為，小熊電器為快速做大規(guī)模、沖刺IPO，可能會繼續(xù)削弱線下實(shí)體渠道。
家電業(yè)內(nèi)人士表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)購紅利快速消失，小熊電器如果還是遲遲無法進(jìn)入全國主流市場、主流渠道，以及主流品類競爭，無疑只能處在“有卻不大”的泥潭中，將面臨來自巨頭們的快速蠶食和擠壓。
作為互聯(lián)網(wǎng)品牌、主打創(chuàng)意小家電的小熊電器，著實(shí)存在兩方面的隱憂。其一，小熊電器渠道過于單一，增長空間有限。目前大家電品牌沒有發(fā)力小家電市場，如果一旦發(fā)力，也會擠壓小熊電器的生長空間。另外，創(chuàng)意小家電的定位更像一個宣傳噱頭，從消費(fèi)者和行業(yè)來說，沒有創(chuàng)意家電這個定義。所有的家電都有非常明確的使用價值和用途。如果小熊電器做創(chuàng)意家電，要深入研究消費(fèi)者需求，要有很好的技術(shù)研發(fā)和沉淀，而不是外形方面的萌寵。
產(chǎn)品質(zhì)量屢被詬病 何時能“走心”？
對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，外界的刻板印象多是價格低、質(zhì)量差，這一點(diǎn)小熊電器也沒能逃開魔咒。記者查詢小熊電器在京東等電商平臺的旗艦店發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者對小熊電器產(chǎn)品的質(zhì)量表示不滿。
一位購買小熊YSH－B18T1養(yǎng)生壺的用戶在京東留言稱，剛剛1個月水壺就裂開了，并曬出裂開的圖片為證，還有用戶評論稱“到家壺就碎了，還沒有配件”，關(guān)于該產(chǎn)品的共性評論還包括“第一次燒水就糊底”、“稍微用久便會生銹且有味”等。
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另有購買小熊LLJ－B12K1料理機(jī)的相關(guān)用戶吐槽：“蘋果和梨都打不動，切碎了都不行，果然價格決定質(zhì)量”、“買來用了幾次幾次就冒煙”、“噪音太大，轉(zhuǎn)速還不夠”。
此外，記者在搜索微博相關(guān)評論時也看到，網(wǎng)友對小熊電器產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽不在少數(shù)，有網(wǎng)友艾特小熊電器稱，“小熊加濕器打開以后家里的PM2．5已經(jīng)增加到了200多，甲醛指標(biāo)已經(jīng)到了0．46，嚴(yán)重超過了國家規(guī)定的0．1的標(biāo)準(zhǔn)，請問這是小熊加濕器的質(zhì)量問題嗎？”并配以操作視頻為證。
網(wǎng)友W－RH－L控訴小熊電器產(chǎn)品，“希望小熊電器不要把錢花費(fèi)在明星代言上，下下功夫提升一下產(chǎn)品質(zhì)量。養(yǎng)生壺買了一個多月，就莫名其妙的壞了，一生黑。”
如果說用戶差評可以強(qiáng)凹成“個例”或“意外”，那么在質(zhì)監(jiān)局的檢測中多次“上榜”，小熊電器或許就該反省一下自身問題了。
2014年，小熊面包機(jī)型MBJ－A10H1被廣東產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院查出電器非正常工作的問題。
2015年，西安市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布的二季度液體加熱器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果中，30個批次受檢產(chǎn)品有6個批次不合格，其中就有小熊電器的酸奶機(jī)。質(zhì)監(jiān)局指出，出現(xiàn)問題的產(chǎn)品有兩種原因：一是企業(yè)選用了不合格的產(chǎn)品元件。二是未能按照CCC產(chǎn)品管理的要求做到批批產(chǎn)品出廠檢驗(yàn)，沒能及時發(fā)現(xiàn)不合格的產(chǎn)品，暴露出了企業(yè)內(nèi)控環(huán)節(jié)把控不嚴(yán)的問題。
2016年，江蘇省質(zhì)監(jiān)局委托蘇州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督綜合檢驗(yàn)檢測中心對電飯煲產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督抽查和風(fēng)險監(jiān)測，小熊電器型號為DFB－A20Y1的智能電飯煲因騷擾功率被列為不合格產(chǎn)品。
2017年，在北京市工商局公布的流通領(lǐng)域小家電質(zhì)量抽查檢驗(yàn)結(jié)果中，小熊電器型號為DGJ－C608的蛋糕機(jī)因標(biāo)志和說明、結(jié)構(gòu)不合格而上黑榜。
2018年9月中旬，證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布《小熊電器股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》。在反饋意見中，證監(jiān)會對小熊電器的經(jīng)銷模式、關(guān)聯(lián)關(guān)系、毛利率、股權(quán)代持、專利、市場推廣費(fèi)等事宜進(jìn)行詢問。其中，證監(jiān)會要求小熊電器說明是否涉及虛假交易、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信息發(fā)布違規(guī)、虛假宣傳、是否存在糾紛或潛在糾紛等事宜；并要求其說明前十大客戶的最終銷售情況，是否實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷售等情況。
時至今日，記者并未在網(wǎng)上查詢到小熊電器對于證監(jiān)會反饋意見的最新解釋或說明。不過關(guān)于其屢被詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問題，或許可以從小熊電器的“輕模式”運(yùn)作中挖掘一二。
“輕模式”長此以往可還行？
招股書顯示，2015年到2018年上半年，小熊電器品牌宣傳費(fèi)用一直居高不下且呈逐年遞增之勢。報告期內(nèi)，小熊電器的品牌宣傳費(fèi)用分別為 1984 萬元、3552萬元、8781萬元和 4293萬元，占營業(yè)收入的比重分別為 2．74％、3．37％、5．33％和 4．68％。小熊電器表示，隨著公司銷售渠道的不斷擴(kuò)展，未來公司將進(jìn)一步加強(qiáng)“小熊”品牌宣傳力度，品牌和產(chǎn)品推廣的范圍與方式也會增加。公司將通過戶外廣告、明星代言、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等推廣方式推廣“小熊”品牌，公司市場推廣費(fèi)用將持續(xù)增長，甚至可能超過銷售收入的增長幅度，對公司的經(jīng)營業(yè)績存在一定影響。
再來看研發(fā)投入，與營銷上“大手筆”支出所不同的是，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用支出在當(dāng)期營收中的占比一直都不足2％。有錢請代言沒錢做研發(fā)的消費(fèi)行業(yè)特性，在小熊電器身上也表現(xiàn)得較為明顯。2015年、2016年、2017年以及2018年上半年，小熊電器用于研發(fā)投入的費(fèi)用分別為992萬元、1653萬元、2508萬元、1695萬元，占營業(yè)收入比重為1．37％、1．57％、1．52％、1．85％，甚至還沒有營銷投入的一半。
“輕模式”的小熊電器要IPO 下文呢？
對比同行，2015年、2016年、2017年、2018年這四年，九陽股份的研發(fā)投入占當(dāng)期營收比重分別為2．95％、2．97％、3．68％、3．64％；蘇泊爾的研發(fā)投入占當(dāng)期營收比重分別為2．88％、2．95％、2．71％、2．62％；愛仕達(dá)的研發(fā)投入占當(dāng)期營收比重分別為3．86％、4．09％、4．23％、4．56％；新寶股份的研發(fā)投入占當(dāng)期營收比重分別為2．95％、3．00％、3．28％、3．26％。從中可以看出，小熊電器的研發(fā)投入低于行業(yè)水平，甚至不足行業(yè)的一半。
對研發(fā)的輕視程度在小熊電器公司員工情況中也可得以窺見。記者在其招股書中看到，截至 2018 年 6 月 30 日，小熊電商共有員工 2371 人，其中1644人系中專及以下學(xué)歷，占比70％左右，主要都是生產(chǎn)人員，兩千多人中僅有9人是碩士以上學(xué)歷。如此帶來的后果也是顯而易見的，在小熊電器宣稱擁有的369項(xiàng)專利中，有231項(xiàng)為外觀專利，僅有10項(xiàng)為發(fā)明專利。
有評論認(rèn)為，這種不鍛造核心技術(shù)能力，一味注重銷售額增長的“輕模式”意味著如果不能在一段時期內(nèi)推出適合市場的產(chǎn)品，小熊電器的經(jīng)營就有可能遭遇風(fēng)險，其IPO進(jìn)程堪憂。
“小家電產(chǎn)品的歷史遠(yuǎn)不如電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電悠久?！庇袠I(yè)內(nèi)人士從整個小家電行業(yè)的發(fā)展路徑進(jìn)行點(diǎn)評，這也就意味著小家電品牌的發(fā)展還不夠成熟，產(chǎn)品不合格問題頻發(fā)，一些公司為了眼前的利益過于注重產(chǎn)品的營銷而非研發(fā)。長遠(yuǎn)來看，這些公司的企業(yè)核心競爭力是堪憂的。
對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授董虹也表示，在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，營銷的確有著舉足輕重的地位，但作為家電制造企業(yè)，研發(fā)才是立足的基石，若“重營銷，輕研發(fā)”，長此以往，小熊電器將可能面臨市場份額萎縮的風(fēng)險，畢竟消費(fèi)者要買的是質(zhì)量，并非明星的“臉蛋”。