古羅馬作家佩特羅尼烏斯在《殘屬集》一書中提到：大自然的力量不在于一成不變地保持固定方式，而在于經(jīng)常改變自己的法則。
手機(jī)行業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海，同樣需要“經(jīng)常改變自己的法則”。這個(gè)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存的市場(chǎng)正在經(jīng)歷著“滯脹”的困局。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)、特別是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“滯脹”特指經(jīng)濟(jì)停滯（stagnation），失業(yè)及通貨膨脹（inflation）同時(shí)持續(xù)高漲的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
這也像是今天的手機(jī)市場(chǎng)，整體銷售滯緩，但產(chǎn)品均價(jià)卻在上漲。更讓廠商們頭疼的是，換機(jī)周期一再延長(zhǎng)。
諸神面臨這個(gè)尷尬局面都在自我調(diào)整，手機(jī)市場(chǎng)過(guò)往的“節(jié)奏”正在打亂。
以OPPO為例，按照原本的“節(jié)奏”，我們本應(yīng)該看到R15s的問(wèn)世，但這次迎來(lái)的卻是R17，結(jié)合OPPO中國(guó)市場(chǎng)新掌門人沈義人在發(fā)布會(huì)上的言辭，這款產(chǎn)品存在的意義很大程度就在于自我Revolution。
在R17身上，不管是產(chǎn)品定位還是營(yíng)銷策略都和以往有所不同。
市場(chǎng)拐點(diǎn)
手機(jī)市場(chǎng)拐點(diǎn)的論調(diào)已持續(xù)一段時(shí)間，整體市場(chǎng)的萎靡難以提振，將許多小廠商拖入了深淵。
今日頭條聯(lián)合京東手機(jī)、中國(guó)信通院發(fā)布的《2018年上半年用戶手機(jī)購(gòu)換行為洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示：
手機(jī)市場(chǎng)2018年Q1銷量下滑幅度達(dá)到29．73％，達(dá)到近兩年的歷史低點(diǎn)。2018年Q2出貨量雖然有所回升，但相比2016、2017年同期還是在下滑。
銷量下滑還可以用“周期”、“季節(jié)”這個(gè)借口來(lái)逃避，但手機(jī)市場(chǎng)換機(jī)周期同樣正在拉長(zhǎng)。
2017年10月Counterpoint調(diào)查結(jié)果顯示全球智能機(jī)平均換機(jī)時(shí)長(zhǎng)為21個(gè)月，中國(guó)人平均22個(gè)月?lián)Q機(jī)。根據(jù)今日頭條數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，用戶換機(jī)周期集中在1．5－2．5年之間，也就是18個(gè)月－30個(gè)月之間，實(shí)際上比22個(gè)月要更長(zhǎng)。
兩組數(shù)據(jù)下來(lái)很容易得出一個(gè)結(jié)論——手機(jī)市場(chǎng)“拐點(diǎn)”已來(lái)，在市場(chǎng)增量空間迅速消減的大環(huán)境下，原本低價(jià)多銷的“快消”模式已經(jīng)難以支撐手機(jī)品牌的發(fā)展。
換機(jī)周期正在拉長(zhǎng)，手機(jī)平均售價(jià)卻在上漲，這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷。
這迫使手機(jī)廠商尋求改變。事實(shí)上，幾乎所有廠商都在尋求改變。
以位列2018年上半年銷量前三甲的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌——OPPO、vivo、華為為例，華為正在愈加強(qiáng)調(diào)研發(fā)和新技術(shù)的作用，OPPO創(chuàng)下迄今難以超越的93．8％屏占比記錄，vivo首發(fā)了屏下指紋。
毫無(wú)例外的，三家領(lǐng)跑的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商把尋求改變的關(guān)鍵鎖定在創(chuàng)新，就目前來(lái)看，OPPO的表現(xiàn)尤為搶眼，前有Find X的驚艷全球，后有R17的再破記錄，而這兩款產(chǎn)品無(wú)不在設(shè)計(jì)和科技兩個(gè)層面有著令人著迷的突破和創(chuàng)新。
自我改變
OPPO的調(diào)整可能在OPPO R17身上可以看得最清晰，R系列多年來(lái)一直是OPPO的走量明星，如果以求穩(wěn)之心運(yùn)營(yíng)，R系列新品也能輕松實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)左右的銷量，但在R17身上，不管是產(chǎn)品定位還是營(yíng)銷策略都有較大的改變。
敢于拿自己的走量旗艦自我改變，可見(jiàn)OPPO在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)自我Revolution的決心到底有多大。
OPPO這次自我Revolution，首先是產(chǎn)品、技術(shù)層面的改變。
OPPO在延續(xù)設(shè)計(jì)領(lǐng)先的同時(shí)強(qiáng)化了科技創(chuàng)新。霓光紫，流光藍(lán)，霧光漸變色這些色彩新嘗試已深入人心，很難反駁的是OPPO的設(shè)計(jì)功底、調(diào)色功底始終是手機(jī)廠商中最強(qiáng)的。
真正的重點(diǎn)在于對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用。如屏下指紋，雖然沒(méi)有拿下“首發(fā)”的稱號(hào)，但憑借著三方定制實(shí)現(xiàn)的硬件領(lǐng)先以及針對(duì)性場(chǎng)景優(yōu)化，OPPO R17被很多用戶和媒體譽(yù)為目前體驗(yàn)最佳的屏下指紋手機(jī)，更別提Pro版領(lǐng)跑行業(yè)的TOF技術(shù)以及SuperVOOC技術(shù)了。
事實(shí)上，OPPO在專利技術(shù)層面的布局超過(guò)了很多人的想象。2017年、2018年上半年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為智能終端研發(fā)和銷售的國(guó)內(nèi)企業(yè)中，OPPO發(fā)明專利授權(quán)量一直是第一名。
營(yíng)銷、市場(chǎng)層面的改變也能看到OPPO的自我Revolution。
過(guò)去人們眼中的OPPO是一個(gè)善于玩娛樂(lè)營(yíng)銷的企業(yè)，你總可以看到OPPO做營(yíng)銷時(shí)搬來(lái)半個(gè)娛樂(lè)圈，熱門綜藝節(jié)目上也總能看到OPPO的身影，OPPO R15發(fā)布時(shí)的“娛樂(lè)盛典”你可能還歷歷在目。
不過(guò)這次OPPO R17發(fā)布會(huì)上并沒(méi)有星光閃耀的明星家族成員為其站臺(tái)，沈義人對(duì)此表示，營(yíng)銷要看消費(fèi)者，對(duì)明星代言選擇要看量和度。明星投入不是少了，而是需要找到調(diào)劑。甚至說(shuō)到，年底，產(chǎn)品和營(yíng)銷上都將會(huì)有新動(dòng)作。
“我們想要給到用戶一種煥然一新的感覺(jué)，不管是外觀的整體設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷方式上，我們都在慢慢更新我們的形象，希望OPPO可以給大家全新的年輕的感覺(jué)。”
這種改變?cè)谖铱磥?lái)，是OPPO從內(nèi)變革，提升市場(chǎng)兼容性，畢竟在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中理工男、極客都很少會(huì)將OPPO作為優(yōu)先購(gòu)機(jī)的選擇。
OPPO在占領(lǐng)住時(shí)尚年輕群體后，事實(shí)上也需要去爭(zhēng)取這部分用戶。
這部分用戶是很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的主要領(lǐng)土。在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商把觸角伸到線下市場(chǎng)、女性市場(chǎng)的時(shí)候，OPPO同樣需要把自己的拳頭打出去，而不是被動(dòng)迎敵。
根據(jù)京東和蘇寧消息，OPPO R17在手機(jī)開賣1小時(shí)后，分別獲得了蘇寧易購(gòu)3000－3500元價(jià)位段銷量＆銷售額冠軍、京東手機(jī)品類3000－4000價(jià)位段銷量與銷售額冠軍。京東好評(píng)度達(dá)到98％，蘇寧好評(píng)度達(dá)到92％，可謂是叫好又叫座。不管是女性顏值控還是男性科技控，對(duì)R17的評(píng)價(jià)都不低。
根據(jù)賽諾最新數(shù)據(jù)顯示，OPPO R17在首周穩(wěn)居銷量冠軍。能夠獲得如此驚人的銷量，自然是跟該機(jī)本身具備的高素質(zhì)有關(guān)。
我們已經(jīng)可以看到OPPO自我Revolution的結(jié)果。在手機(jī)行業(yè)寒潮來(lái)臨之時(shí)還能取得如此成績(jī)
標(biāo)值恒定增長(zhǎng)。以此可以確保即使在市場(chǎng)周期波動(dòng)的環(huán)境下，也能夠取得穩(wěn)定的投資收益。
這個(gè)概念拿到手機(jī)市場(chǎng)來(lái)同樣適用。
手機(jī)市場(chǎng)始終有一些“價(jià)值恒定”的鐵律。比如說(shuō)用戶喜歡一臺(tái)價(jià)格不算太高、性能強(qiáng)勁、外觀好看而且技術(shù)還不落后的產(chǎn)品。
雖說(shuō)當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)有“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)。事實(shí)上，根據(jù)中國(guó)通信信息研究院的數(shù)據(jù)看2000－3000元檔位的手機(jī)消費(fèi)卻在增加，這個(gè)檔位恰恰是產(chǎn)品不賴，還算上檔次，很多普通人都能消費(fèi)得起的產(chǎn)品。
高端市場(chǎng)降級(jí)，中端市場(chǎng)升級(jí)，兩個(gè)市場(chǎng)兩個(gè)趨勢(shì)，這個(gè)現(xiàn)象非常有意思——這正說(shuō)明，“消費(fèi)者希望有一臺(tái)合適的好手機(jī)”，這是手機(jī)市場(chǎng)的“恒定價(jià)值”。
消費(fèi)者到底需要怎樣的手機(jī)？什么樣的手機(jī)算是“合適的手機(jī)”我想可能是這樣的。
1、一款技術(shù)層面有亮點(diǎn)的手機(jī)，哪怕是兩三年后技術(shù)都不會(huì)顯得過(guò)時(shí)。比如說(shuō)屏下指紋識(shí)別、TOF 3D視覺(jué)等。這些技術(shù)哪怕是放在未來(lái)幾年，也會(huì)成為標(biāo)配。
2、外觀設(shè)計(jì)不能太平庸，要走在時(shí)尚、新潮的前沿，能夠表達(dá)使用者的個(gè)性。至少拿到手機(jī)之后，外人能認(rèn)為使用者是一個(gè)追求品質(zhì)感的人。
3、一款在拍照、續(xù)航、性能等維度都表現(xiàn)均衡的手機(jī)。手機(jī)換機(jī)本身就是個(gè)高成本的事情，聊天記錄、截圖憑證都裝在里面。要能支撐用戶正常使用2－3年才行。
從總體需求的層面上看，手機(jī)市場(chǎng)正在“消費(fèi)升級(jí)”。事實(shí)上，OPPO從R9系列的崛起，一直是因?yàn)榘盐兆×恕跋M(fèi)升級(jí)”這個(gè)趨勢(shì)。
OPPO R系列雖然在變，但是不變的是OPPO對(duì)于用戶需求的重視。對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，不管怎么改變，都不會(huì)去關(guān)注手機(jī)的銷量、市場(chǎng)份額和行業(yè)排名，立足點(diǎn)從來(lái)都是用戶的核心需求，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、解決用戶痛點(diǎn)。
手機(jī)市場(chǎng)不管如何改變，最終還是有要堅(jiān)守的部分。比如說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新，比如說(shuō)用戶價(jià)值。
縱觀這五年來(lái)熱銷的手機(jī)產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)都只有一個(gè)特點(diǎn)：
那就是外觀設(shè)計(jì)精美，性能強(qiáng)勁，飽含技術(shù)創(chuàng)新卻使用起來(lái)穩(wěn)定可靠的精品。
市場(chǎng)往往不會(huì)騙人，用戶也不會(huì)騙人。
不管手機(jī)廠商在發(fā)布會(huì)上、在線下營(yíng)銷叫得多響亮，最后賣得好的機(jī)器總是有共同特質(zhì)。