出貨量向下掉，品牌們向上爬。
這一幕并不戲劇，而是當(dāng)下中國智能手機(jī)市場的真實(shí)寫照。根據(jù)工信部旗下信通院公布的數(shù)據(jù)，今年7月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量為3697．5萬部，同比下降14．1％；2018年1～7月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量為2．33億部，同比下降17．3％。顯然，大壞境是不樂觀的。
另一邊，消費(fèi)升級(jí)、手機(jī)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重、原材料成本上漲等多重因素，在把不少一直廣撒網(wǎng)的品牌向高端市場推，比如華為、OPPO、vivo等。
有品牌在努力走向高端，自然也有品牌在堅(jiān)守高端。8月28日，中國奢侈品手機(jī)的開創(chuàng)者8848鈦金手機(jī)攜手瑞士獨(dú)立制表師學(xué)會(huì)AHCI，在北京發(fā)布了8848全新的M5新款產(chǎn)品，著名企業(yè)家王石以及中國入世首席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖也出席了這次發(fā)布會(huì)。
據(jù)悉，在“凝聚時(shí)光的藝術(shù)”這一設(shè)計(jì)原型理念下，最新款的M5創(chuàng)造性地將全球頂級(jí)制表大師的高級(jí)腕表和手機(jī)相融合，再次把8848一貫奉行的“科技奢侈品”理念升格到了新層次。
從華為ov這些大眾化的手機(jī)品牌到一直深耕高端市場的8848，高端手機(jī)市場的戰(zhàn)火將要燃得更烈嗎？還是說高端手機(jī)市場要迎來新的變局？
非也。“做高端手機(jī)”和“是高端手機(jī)”是兩個(gè)概念。華為ov這些大眾化品牌和8848鈦金手機(jī)，在高端手機(jī)市場上，有著本質(zhì)的不同。
華為ov們做高端：借力奢侈品
先說華為ov們?yōu)槭裁匆孀愀叨耸謾C(jī)，無非有兩個(gè)理由，一個(gè)是在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，高端手機(jī)市場的目標(biāo)用戶不斷增多，市場前景比較廣闊。
正如8848鈦金手機(jī)總裁周佳所言：“手機(jī)行業(yè)并沒有下滑，我們看到的下滑只有它的整個(gè)銷售量的規(guī)模下滑。但是，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)變成了手機(jī)行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力”。
另一個(gè)是迫于競爭局勢的急變，做高端手機(jī)是為了狙擊對(duì)手，也為了提升自己的品牌力。
如果用一句話概括華為ov們做高端手機(jī)的思路，那就是拉上豪車品牌。
華為和保時(shí)捷已經(jīng)合作過不止一次，今年OPPO也推出了和蘭博基尼合作的定制版手機(jī)，美圖早先也宣布要拉上蘭博基尼搞事，VIVO也在計(jì)劃與蘭博基尼合作造機(jī)。
為什么都要拉上豪車這類奢侈品品牌？簡單說，華為ov們的出發(fā)點(diǎn)是高端手機(jī)，但他們也清楚自己本身的品牌調(diào)性是沒有“奢侈”這個(gè)內(nèi)涵的，所以只有借助其他的奢侈品品牌，才能實(shí)現(xiàn)“高端”賦能，完成相對(duì)華麗的轉(zhuǎn)身。
話是這么說，但還得要理清其中的戰(zhàn)略打法。奢侈品品牌，比如保時(shí)捷、蘭博基尼這些，它們的受眾自然是精英階層，或者說高端消費(fèi)者。這類人因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣和個(gè)性化的品味，對(duì)品牌的忠誠度往往是非常高的。
華為ov們搭上它們，直接收獲有兩個(gè)。一個(gè)是產(chǎn)品的充分溢價(jià)，當(dāng)然這個(gè)溢價(jià)主要來自奢侈品品牌；另一個(gè)就是奢侈品品牌受眾的遷徙或者暫時(shí)性轉(zhuǎn)移，比如買保時(shí)捷車的會(huì)留意華為保時(shí)捷版。
從做高端手機(jī)這個(gè)思路來看，華為ov等品牌無疑是聰明的，借力奢侈品品牌，是華為ov們目前唯一做高端手機(jī)的出路，至少從短期來看是這樣的，并且這不妨礙華為ov等品牌將和奢侈品品牌合作的手機(jī)賣出一個(gè)不錯(cuò)的成績。
不過，要想真正成為高端手機(jī)品牌，華為ov們不僅要放棄中低端市場，棄掉多價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品矩陣，還要從現(xiàn)在開始一心經(jīng)營新的品牌定位，很明顯他們不會(huì)這么做。華為ov們“做高端手機(jī)”用的是借力奢侈品品牌，提升自身品牌檔次，拉高品牌價(jià)值的打法。
不過，國內(nèi)手機(jī)大多走的是平民化路線，定價(jià)基本在3000元左右，而超跑定制款的手機(jī)定價(jià)一般都超出手機(jī)本身市值的幾倍，這種與產(chǎn)品定位的不符以及懸殊的價(jià)格，效果如何有待商榷。
8848 M5：把“奢侈”刻進(jìn)骨子里
8848之所以叫8848，用8848的品牌理念來解釋，就是“8848是珠穆朗瑪峰的高度，這個(gè)數(shù)字與品牌蘊(yùn)含的探險(xiǎn)精神‘敢為天下先’頗有淵源，它象征著珠峰，也象征著這人類挑戰(zhàn)極限的偉大夢想和勇氣”。
用周佳的話來說，比起主流的手機(jī)品牌，8848更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性、低調(diào)、奢華。
但是擺在所有奢侈品品牌以及想成為奢侈品的品牌面前的一個(gè)議題就是：如何支撐起高品牌的溢價(jià)？作為手機(jī)奢侈品品牌，8848同樣也在思考這個(gè)問題。或許，這個(gè)問題的答案在M5上能夠找到。
其一，堅(jiān)守高端基因，天生高貴，誕生即高端。奢侈品牌往往有兩個(gè)溢價(jià)的方向，一個(gè)是用心去體會(huì)的設(shè)計(jì)，一個(gè)是肉眼可見的高端材料。8848的起點(diǎn)很高端，自誕生起，8848就將著名企業(yè)家王石作為代言人，而且在設(shè)計(jì)、材質(zhì)、系統(tǒng)等方面也都在凸顯“奢侈”這兩個(gè)字。
比如在材質(zhì)上，8848有鈦合金的邊框，也有皮革機(jī)身，而且材料來源于丹麥奢侈品皮革供應(yīng)商；在設(shè)計(jì)上，8848有獨(dú)特的六邊形設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師神原秀夫曾透露這一設(shè)計(jì)創(chuàng)意來自珠穆朗瑪峰的山峰，而最新的M5更是將腕表和手機(jī)相融合，設(shè)計(jì)思想極其獨(dú)特，不得不說這也是高端手機(jī)才有的設(shè)計(jì)思路；在系統(tǒng)上，8848采用的是“雙系統(tǒng)”，一部手機(jī)可以當(dāng)兩部用，可以說是兼具了安全性和實(shí)用性。比如這次M5在安全上不僅升級(jí)了加密通話，經(jīng)測試其接通率達(dá)到了95％以上，而且在獨(dú)有的硬件外設(shè)安全U盾上也做了升級(jí)，使得新一代M5配合的無線安全鎖信號(hào)比以前更強(qiáng)。
方方面面來看，比起大眾所認(rèn)知的高端手機(jī)，在軟硬件方面“不走尋常路”的8848甚至已經(jīng)高出一截。說8848血液里流淌著“奢侈的血液”一點(diǎn)也不為過，這就是8848基因。
其二，創(chuàng)新思維高端化。縱觀歐美發(fā)達(dá)國家，不少奢侈品品牌已經(jīng)有著百年的歷史，而且數(shù)百年后，還能依舊貫徹奢侈概念，這顯然離不開時(shí)刻的創(chuàng)新，而且這個(gè)創(chuàng)新還要和別人不一樣。
8848從誕生以來，在軟硬件上所做的創(chuàng)新已經(jīng)不在少數(shù)，比如雙系統(tǒng)、巔峰匯等等。這次發(fā)布的M5也有諸多創(chuàng)新，而且也體現(xiàn)了8848作為奢侈品品牌獨(dú)有的創(chuàng)新理念。以此次將“手機(jī)＋腕表”融合的M5為例，其創(chuàng)新的高端化體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一個(gè)是在沿襲“奢侈”理念上仍然以頂級(jí)和工匠為關(guān)鍵詞，其攜手瑞士獨(dú)立制表師學(xué)會(huì)AHCI足以說明，此外，8848鈦金手機(jī)M5巔峰版還首次鑲嵌上了20顆天然上等鉆石，進(jìn)一步升格了收藏價(jià)值。
另一個(gè)是文化的有效融合，手機(jī)和腕表本不沖突，而8848將它們?nèi)诤显谝黄穑瑑煞N奢侈文化的碰撞必然也會(huì)產(chǎn)生新的奢侈文化。一如日內(nèi)瓦國際鐘表大獎(jiǎng)（GPHG）中國大陸惟一評(píng)委常偉在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場所言：“將手機(jī)與獨(dú)立制表師作品的結(jié)合，使科技產(chǎn)品具有了手工的溫度，同時(shí)也在傳達(dá)這種溫度的價(jià)值。”
比起我們?cè)谄渌放粕峡吹降摹百N標(biāo)式”跨界合作，8848M5與高端腕表為全體系融合，不僅是一款科技手機(jī)，更是一款奢華腕表手機(jī)。
其三，個(gè)性化、私人訂制體現(xiàn)了8848的高端奢侈基因。如今整個(gè)智能手機(jī)市場的產(chǎn)品都在朝著個(gè)性化的方向發(fā)展，但對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，受限于成本因素，在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求時(shí)還存在很大的局限。
8848的一個(gè)服務(wù)溢價(jià)則是高自由度的C2B模式。據(jù)悉8848的私人定制系列不僅可以選擇皮革種類，比如鱷魚皮、蜥蜴皮、牛皮等，而且還可以免費(fèi)鐳雕刻字，讓手機(jī)真正帶有唯一的個(gè)性化標(biāo)志。
當(dāng)然，8848定位科技奢侈品，相比大眾品牌而言，本身就是極其個(gè)性化的。再加以私人訂制的模式，從服務(wù)方式上就是走特殊化的路線，而這個(gè)特殊化讓8848的高端奢侈基因體現(xiàn)得淋漓盡致。
其四，巔峰匯特權(quán)升級(jí)，進(jìn)一步提升了用戶的身份感。為了留住更多用戶，提高用戶忠誠度，現(xiàn)在很多品牌都在搭建自己的軟件和硬件服務(wù)生態(tài)，但是規(guī)模普遍較小，且比較分散。
這一次8848在發(fā)布M5的同時(shí)，也宣布把8848的會(huì)員俱樂部——巔峰匯進(jìn)行全面升級(jí)，從高定服裝到米其林餐廳預(yù)訂，從個(gè)性化定制旅行到專機(jī)出行、藝術(shù)投資等，以將其打造成高端生活方式的服務(wù)平臺(tái)。顯然，這一舉措將進(jìn)一步提高會(huì)員附加服務(wù)的價(jià)值。
精英階層在生活方式上的需求仍然是個(gè)性化的，巔峰匯的全面升級(jí)一方面可以更廣泛地服務(wù)到用戶群體的各式生活需求，另一方面則可以通過獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容讓用戶體驗(yàn)到獨(dú)有的身份感。
通過以上四點(diǎn)，奢侈、極具個(gè)性化、高端……這些關(guān)鍵詞已經(jīng)讓我們清晰地看到了8848的不一樣。那么M5的推出，又會(huì)將8848定格在高端手機(jī)市場的什么地位？
多面8848：國產(chǎn)高端手機(jī)的開創(chuàng)者、堅(jiān)守者、創(chuàng)新者
周佳說，8848這個(gè)品牌從創(chuàng)立開始就立志于成為中國高端手機(jī)的第一品牌，這是我們整個(gè)品牌創(chuàng)始的思想。
一個(gè)品牌，最難能可貴的就是在滔滔洪流中依然能堅(jiān)持自己的品牌初衷，并且不斷創(chuàng)新，向前看。這一點(diǎn)，縱觀整個(gè)智能手機(jī)市場的發(fā)展，做到的品牌少之又少，做得好的品牌更是屈指可數(shù)。
8848正走在這樣的道路上，因?yàn)檫x擇了做高端手機(jī)，8848就必須耐得住寂寞。而且周佳認(rèn)為，8848鈦金手機(jī)已經(jīng)正式進(jìn)入了成長期，而在這個(gè)成長期，8848需要做的就是重塑品牌、精耕產(chǎn)品。如今M5的推出，也讓我們看到了8848身上所具有的三種精神——開創(chuàng)、堅(jiān)守、創(chuàng)新。
歷史告訴我們，8848是國產(chǎn)高端手機(jī)的開創(chuàng)者，正是8848的出現(xiàn)，才讓中國高端手機(jī)市場的用戶需求得到了極大的滿足。而且，8848還將這種開創(chuàng)者精神進(jìn)一步延續(xù)了下來，如今這個(gè)腕表加手機(jī)融合的M5的出現(xiàn)，正是8848對(duì)“科技奢侈品”的一種開創(chuàng)性嘗試，或者是反復(fù)開創(chuàng)。
“如何在有限的時(shí)間內(nèi)突破自己，就是要求我們要在乎時(shí)間，在乎自己。”顯然，作為8848的代言人，王石所理解的“致敬時(shí)間”就是不斷突破，這一點(diǎn)和8848的開創(chuàng)者角色不謀而合。
M5的推出，也折射了8848獨(dú)有的創(chuàng)新精神。因?yàn)槎ㄎ桓叨耍?848的創(chuàng)新準(zhǔn)則必須是獨(dú)一無二的。無疑，把腕表與手機(jī)相結(jié)合，這是8848建立在“高端奢侈”這一創(chuàng)新理念上的最新成果。就奢侈品的定位來看，8848完成了這個(gè)市場和品牌本身下達(dá)的創(chuàng)新任務(wù)。
開創(chuàng)者、創(chuàng)新者角色之外，8848也一直在堅(jiān)守屬于自己的東西，比如高端服務(wù)、私人訂制等等。正如前面所提到的，在誘惑眾多的智能手機(jī)市場中能夠一直按照自己的初衷去做，是非常不容易的。8848作為“科技奢侈品”的定義者，它做到了。
從選擇王石作為代言人到把頂級(jí)設(shè)計(jì)的腕表融入手機(jī)，8848無疑還將在繼續(xù)優(yōu)化高端的產(chǎn)品理念，滿足高端消費(fèi)者，擴(kuò)充高端市場的土地。
龍永圖說：“今天不僅僅是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中國的經(jīng)濟(jì)必須是高端升級(jí)這樣的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，這一點(diǎn)對(duì)我們整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了更高的要求，我們需要更好的產(chǎn)品、更高質(zhì)量的產(chǎn)品和最優(yōu)秀的品牌。”
從當(dāng)前的市場發(fā)展來看，作為國產(chǎn)高端手機(jī)的開拓者、創(chuàng)新者、堅(jiān)守者，這是8848的必經(jīng)之路，也是一條最合適的路。