近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)電視在經(jīng)歷了大起大落之后，逐漸開始趨向平穩(wěn)發(fā)展，而在平靜的表面之下，仍是暗流涌動(dòng)，各大品牌的競爭仍未停息。比如世界杯上斥巨資做廣告的海信；另創(chuàng)品牌希望迎來第二春的的樂視；還有最近與拼多多在維權(quán)方面打的火熱的創(chuàng)維，也是推出了最新旗艦產(chǎn)品S9A，再度升級(jí)客廳觀影體驗(yàn)；包括康佳集團(tuán)以4．55億元購得新飛家電有限公司全部股權(quán)，擴(kuò)大白電領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模等等。
如今，互聯(lián)網(wǎng)電視在經(jīng)歷了多輪廝殺之后，開始變得更加理性，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)難以破局的紅海市場，而在硬件同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，科技的力量正在不斷凸顯，以內(nèi)容為代表的“軟服務(wù)”逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的競爭壁壘。不過，現(xiàn)在夾在政策監(jiān)管與市場化運(yùn)營之間的互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式仍不明朗，前景也并不是那么美好。
互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起：價(jià)格收買人心，功能提高粘性
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，智能化、在線化、互聯(lián)網(wǎng)化充斥在人們的生活里，人們變得越來越習(xí)慣這些東西?；ヂ?lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品憑借著超低的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的可選擇性片源，在電視市場中可謂是風(fēng)生水起。數(shù)據(jù)顯示，在2016年中國彩電市場互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率就已經(jīng)達(dá)到了84．7％，基本上成為了家庭的標(biāo)配，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸趨于成熟。而樂視“硬件免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)”的思路致使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視在起步的時(shí)候就陷入價(jià)格戰(zhàn)，幾乎所有的企業(yè)都要做好流血入局的準(zhǔn)備，一度掀起了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
在今年的618大促期間，各大品牌電視廠商都出現(xiàn)了不同幅度的降價(jià)，小米、酷開、康佳等電視廠商的32寸智能電視最低達(dá)到了799元、55寸電視低至2000元、65寸價(jià)格下探到2899元，70寸的液晶電視更是5000元就能夠買到。一部智能手機(jī)的價(jià)格就能夠買到一臺(tái)70寸的品牌電視，不得不讓許多用戶為之心動(dòng)。
而這些電視之所以能夠如此便宜，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)。一是互聯(lián)網(wǎng)品牌電匯走線上渠道，能夠降低整體成本，減少了是經(jīng)銷商、運(yùn)輸、庫存、門店等一些列線下的渠道所原有的成本，而線上渠道的電視經(jīng)營和銷售成本能夠得到有效控制。另外一點(diǎn)就是以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)增值收益，從而能夠填平成本，具體來說分為三個(gè)部分，一是向品牌廣告主收取廣告費(fèi)；二是向用戶收取觀看特定內(nèi)容的會(huì)員費(fèi)；三是向智能電視App廠商，包括游戲、電商、教育、醫(yī)療等收取應(yīng)用分發(fā)的費(fèi)用。
除了低價(jià)的誘惑，令用戶心動(dòng)的還有許多在線觀看的功能，對(duì)傳統(tǒng)電視而言，更多的是充當(dāng)一個(gè)傳輸“管道”的作用，用戶對(duì)于自己想要看哪一期節(jié)目并不能做主，而互聯(lián)網(wǎng)電視給了用戶更多的選擇空間，利用與視頻網(wǎng)站的聚合和豐富的在線內(nèi)容，可以讓用戶在網(wǎng)絡(luò)影片庫中有了更多的可選擇性片源。
而且隨著許多電視的功能不斷增多，已經(jīng)有許多電視支持手機(jī)游戲的投射，在當(dāng)下智能手機(jī)為了增強(qiáng)手游體驗(yàn)而大力發(fā)展全面屏的階段，一個(gè)幾十寸的大屏幕無疑對(duì)用戶有著不小的吸引力，加上人工智能和語音交互功能的不斷完善，都成為了用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)電視的重要因素?？梢哉f，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)從之前的“看電視”，逐漸演變?yōu)椤坝秒娨暋焙汀巴骐娨暋绷恕?/p>
一半海水，一半火焰：互聯(lián)網(wǎng)電視的“死穴”仍未解開
其實(shí)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電視并不像表明上那么光鮮，目前，中國家庭電視總保有量大概5．35億臺(tái)。而最近10年，每年的電視銷量都在4000萬到5000萬之間，這等于要11－13年左右才能完成一次更新?lián)Q代。而且，家電類產(chǎn)品普遍會(huì)受到房地產(chǎn)市場的影響，房地產(chǎn)的預(yù)冷，也直接導(dǎo)致了電視銷量的下滑。而在市場趨于飽和的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視要搶奪存量市場難度巨大，單純依靠線上渠道和低價(jià)策略很難得以持久的發(fā)展。
雖說互聯(lián)網(wǎng)電視不靠硬件盈利，靠內(nèi)容、軟件和服務(wù)賺錢，但在目前看來，還只是個(gè)美好的愿望而已，用戶的付費(fèi)習(xí)慣沒有形成，無法真正實(shí)現(xiàn)落地。拿較為成熟的智能手機(jī)市場來說，也沒有幾家企業(yè)能夠成功的建立起這樣的商業(yè)模式，比如口口聲聲說自己是互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，其超過90％的收入還是來自于硬件的銷售，只有不到10％的收入來自于軟件和服務(wù)。
而智能手機(jī)硬件雖然毛利低，但出貨量比互聯(lián)網(wǎng)電視大一個(gè)數(shù)量級(jí)。反觀互聯(lián)網(wǎng)的電視，當(dāng)面板等上游原材料成本發(fā)生價(jià)格變動(dòng)后，就意味著硬件硬件成本在升高，利潤被不斷拉低，而新的盈利模式又無法在短期內(nèi)建立起來，這就造成了一個(gè)十分危險(xiǎn)的局面。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國電視企業(yè)的利潤普遍下滑，全行業(yè)凈利潤估算起來還不足1％。
可見那些沒有雄厚資本依靠或者融資能力跟不上市場需要的企業(yè)，將會(huì)逐漸在這場馬拉松比賽中掉隊(duì)、淘汰。而通過價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場似乎是絕大多行業(yè)必經(jīng)的一個(gè)階段，比如外賣領(lǐng)域、打車行業(yè)、共享單車等等，都是經(jīng)過資本的洗牌留下了少數(shù)的巨頭企業(yè)主導(dǎo)市場。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容同質(zhì)化和版權(quán)付費(fèi)等問題，也是互聯(lián)網(wǎng)電視難以逾越的一道鴻溝。
如今，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)電視都可以滿足用戶觀看各種VOD視頻、教育、音樂等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，所提供的在線內(nèi)容大多大同小異。而那些被視為傳統(tǒng)電視廠商的電視品牌，也在和各個(gè)視頻企業(yè)展開合作后基本補(bǔ)齊了內(nèi)容短板。再加上大多數(shù)熱播劇尚無法做到與電視臺(tái)同步播放，電影大片也要等全國公映后才能上線播放。這一系列的體制限制，讓互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)容上失去了先同。
而想要扭轉(zhuǎn)內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的局面，就需要優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站發(fā)力于自制類稀缺性內(nèi)容資源，但受限自有體量不足、產(chǎn)能有限，互聯(lián)網(wǎng)電視要想擺脫內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的格局，仍有一段艱辛的路要走。
另外，生活壓力和娛樂需求增長也使得電視的開機(jī)率越來越低。
隨著社會(huì)和整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，生活的壓力正在不斷增大，物價(jià)和房價(jià)無情的上漲使得現(xiàn)在都市人能夠自由支配的時(shí)間變得非常少，看電視逐漸變成了一種奢侈的行為。而且，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，人們的娛樂需求也從以往單一的看電視，變?yōu)榱丝囱莩獣?huì)和旅游等其他物質(zhì)和精神文化消費(fèi)。現(xiàn)在在家看電視除了和家人維持情感聯(lián)系之外，其實(shí)已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代人的更高層次的娛樂需求，所以現(xiàn)在打開電視的頻率可以說是越來越少了。
更關(guān)鍵的是，近幾年來智能手機(jī)、平板電腦、視頻網(wǎng)站和各種直播APP的崛起已經(jīng)完全能夠滿足用戶看電視劇、綜藝節(jié)目的需求，并且隨著國內(nèi)運(yùn)營商的流量套餐資費(fèi)的不斷降低，不限流量套餐的推行，更是可以讓人們隨時(shí)隨地觀看到想看的內(nèi)容，可以說在很大程度上削弱了電視機(jī)的功能和存在感。
內(nèi)容為基礎(chǔ)，打造“客廳經(jīng)濟(jì)”的核心入口
雖然目前電視受移動(dòng)端設(shè)備的影響很大，但電視仍然有著存在的價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電視作為向智能場景延伸的絕佳載體，所扮演的角色不能再是僅僅的視頻窗口，而是智能家庭互聯(lián)中的一個(gè)關(guān)鍵入口。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)來說，大力發(fā)展電視硬件終究是為了布局其自有的生態(tài)，從而在接下來的智慧場景中掌握話語權(quán)。
當(dāng)然，想要掌握話語權(quán)，首先要有足夠的用戶體量和規(guī)模來支撐，這就需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)電視加快在內(nèi)容資源和技術(shù)能力方面的布局。要知道，內(nèi)容為王、技術(shù)至上在互聯(lián)網(wǎng)電視市場上是發(fā)展的基礎(chǔ)，而內(nèi)容永遠(yuǎn)是用戶關(guān)注的第一位。只有將更深層次的體驗(yàn)感放在首位，加強(qiáng)差異化設(shè)計(jì)、IP深度運(yùn)營和自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)容戰(zhàn)場中的關(guān)鍵突破點(diǎn)。
而在具備內(nèi)容之后，技術(shù)壁壘的優(yōu)勢(shì)也同樣舉足輕重，當(dāng)下，OLED、QLED這些重要的顯示屏技術(shù)仍是測試版，不能為用戶帶來絕佳的視覺體驗(yàn)，包括目前的一些人工智能技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的應(yīng)用也相對(duì)初級(jí)，深度學(xué)習(xí)、語音交互等功能仍然有很大的挖掘空間。一臺(tái)電視的優(yōu)勢(shì)往往由某些特定技術(shù)或部分零部件決定，而只有掌握核心技術(shù)的廠商，才有機(jī)會(huì)能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，甚至影響行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。
不過，想要真正的占領(lǐng)市場，沒有長時(shí)間的技術(shù)和理念的沉淀不可能實(shí)現(xiàn)突破式的發(fā)展。單單通過價(jià)格戰(zhàn)更是不可能燒出用戶規(guī)模，短時(shí)間井噴的市場銷量只是一場誘人的數(shù)字游戲，對(duì)于那些僅僅看中低價(jià)而消費(fèi)的用戶來說，忠誠度基本不存在，而且現(xiàn)在的人們更加注重的是產(chǎn)品所帶來的更深入的體驗(yàn)感，價(jià)格已不是選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
所以，國產(chǎn)電視廠商的如果真要在智能電視上開拓一個(gè)新時(shí)代，必須專注高端電視技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，變價(jià)格戰(zhàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)，整合終端、內(nèi)容、平臺(tái)等多維優(yōu)勢(shì)、跨域連接，實(shí)現(xiàn)有序而充分的價(jià)值流動(dòng)，才能真正激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新活力，推動(dòng)市場的健康增長。
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)電視仍處于爆發(fā)期，萬億級(jí)的家庭電視大蛋糕仍然有切分一份的可能，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)吹響了智能家居終端之戰(zhàn)的號(hào)角，究竟誰能夠在這場智能家居終端之戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟，我們拭目以待。