與2016年用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)、三四線城市換機(jī)需求爆發(fā)，最終帶給廠商8．7％的銷(xiāo)量增速不同，2017年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)首次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，5％的同比下降率使得國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商整體銷(xiāo)量面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而這種現(xiàn)實(shí)倒也使得整個(gè)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的勢(shì)力格局，更為快速的從兩年前的＂倒三角＂格局演變成如今的＂T＂型格局，華為、OPPO、小米、vivo這四大廠商正在成為最終的市場(chǎng)收割者。
華米OV逆寒冬而行
對(duì)比微博聯(lián)合賽諾咨詢(xún)?cè)诮鼉赡陜?nèi)發(fā)布的《智能手機(jī)微報(bào)告》數(shù)據(jù)，能夠發(fā)現(xiàn)：在增量排名上，華為、OPPO、小米、vivo這四大廠商正在逆寒冬而行，當(dāng)包括iPhone在內(nèi)的其他品牌新增份額都在不斷縮減的時(shí)候，他們依舊取得了正向增長(zhǎng)，新增份額占有率從2016年的51．1％提升到了2017年的56％。
他們?yōu)槭裁茨軌蚰婧校?/p>
原因可能多種多樣，諸如品牌美譽(yù)度的不斷提升、創(chuàng)新帶來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)、強(qiáng)悍的渠道能力以及愈發(fā)凌厲的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)等等，但其中也不容忽視的一點(diǎn)是，有效的移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)為其產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)的推進(jìn)作用。
在微博聯(lián)合賽諾咨詢(xún)發(fā)布的《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》數(shù)據(jù)中，能夠發(fā)現(xiàn)：那些在微博平臺(tái)中活躍的品牌，其市場(chǎng)表現(xiàn)往往突出，在某種程度上呈現(xiàn)出正相關(guān)特征。當(dāng)下市場(chǎng)贏家——華為、OPPO、vivo、小米這四大廠商，事實(shí)上在微博公布的微博手機(jī)影響力排行榜上，幾乎都是長(zhǎng)期處于前五的位置。
而從這個(gè)層面來(lái)看，似乎也可以說(shuō)，微博其實(shí)正在成為華為、小米、OPPO、vivo這些廠商實(shí)現(xiàn)逆寒冬而行的幕后推手。
微博成為“幕后推手”？
當(dāng)然，幕后推手只是個(gè)比喻，事實(shí)上微博的價(jià)值在于幫助廠商提供了更全面的、更貼近用戶(hù)的參考。為什么微博能夠具備這樣的能量，其實(shí)剖開(kāi)來(lái)看，也無(wú)外乎于這樣幾個(gè)方面。
1．社交網(wǎng)絡(luò)正在成為用戶(hù)了解產(chǎn)品的主要乃至是唯一途徑
早在2016年微博發(fā)布的《智能手機(jī)微報(bào)告》數(shù)據(jù)中就談到：社交網(wǎng)站事實(shí)上已經(jīng)成為用戶(hù)在線上渠道中了解設(shè)備的主要渠道，乃至是超過(guò)了廠商的官方網(wǎng)站。在此現(xiàn)實(shí)下，用好微博這類(lèi)移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行積極精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，把握住用戶(hù)需求G點(diǎn)，對(duì)于所有智能手機(jī)廠商而言，都是必修課。
在當(dāng)下的微博上，我們能夠看到的景象是：已經(jīng)沒(méi)有任何一家智能手機(jī)廠商不依托它來(lái)為自家的產(chǎn)品發(fā)聲造勢(shì)或是撲滅火焰，即使是高冷似蘋(píng)果也不例外，如我們所見(jiàn)，自2017年以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)多次為旗下的iPhone、Apple WATCH產(chǎn)品在微博上投放開(kāi)屏廣告，以此增加產(chǎn)品的傳播力。
而事實(shí)上，當(dāng)下智能手機(jī)廠商們?cè)谖⒉┥希鋵?shí)已經(jīng)形成了一個(gè)從“廣告投放、官微＆高管發(fā)聲、領(lǐng)域KOL跟進(jìn)、明星代言、用戶(hù)反饋、產(chǎn)品改善”的完整生態(tài)鏈。
2．微博開(kāi)放式社交帶來(lái)強(qiáng)關(guān)系輻射能力，讓品牌聲量傳播實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)
從產(chǎn)品形態(tài)而言，微博屬于開(kāi)放式社交平臺(tái)，這使其相對(duì)于微信平臺(tái)，擁有了更強(qiáng)的關(guān)系輻射能力，而這種特性使得廠商在微博平臺(tái)上，往往能以一人之力吸引萬(wàn)千用戶(hù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)聲量傳播的幾何倍放大。而事實(shí)上廠商們也早已將微博的這一關(guān)鍵屬性玩得出神入化了。就智能手機(jī)領(lǐng)域而言，就有諸如因?yàn)槌Ｄ旰爸瓿教O(píng)果，五年超越三星，而被用戶(hù)親切稱(chēng)為“余大嘴”的華為消費(fèi)者BG總裁余承東；也有借助微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“一個(gè)人能夠低上五個(gè)公關(guān)公司傳播能量”的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，這些典型的代表。
以羅永浩為例，其所創(chuàng)辦的錘子科技公司，在體量上至今仍就只是一家小公司，但奇特的是它每一次的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)所能吸引的關(guān)注度，卻可以超越某些大公司，一次次的成為互聯(lián)網(wǎng)的狂歡盛宴。
為何會(huì)如此？這其中雖有羅永浩的人設(shè)和演講魅力的加成，但更為重要的原因或許是羅永浩依托了微博平臺(tái)的開(kāi)放特性，使其在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前能一次次的將故造的懸念進(jìn)行成倍放大，從而勾起看客們的無(wú)限好奇心。
諸如在今年515鳥(niǎo)巢發(fā)布會(huì)之前的一個(gè)多月里，羅永浩在微博上就持續(xù)的發(fā)布了一系列夸張的言論，用以吸引用戶(hù)對(duì)鳥(niǎo)巢發(fā)布會(huì)的關(guān)注。而在發(fā)布會(huì)后，其也這樣說(shuō)到：“順便告訴大家為什么我整天吹牛x：跟我們產(chǎn)品做得差不多的那幾家企業(yè)，甚至比我們產(chǎn)品差一些的企業(yè)，都是我們公司體量的十幾到幾十倍，人，錢(qián)，資源…… 作為一個(gè)忠于內(nèi)心的、誠(chéng)實(shí)的人，除了恰如其份地吹牛x，別無(wú)選擇……你們?cè)囍w會(huì)一下那種無(wú)奈的、“不能幫助”的感覺(jué)，好難……”。
雖然整條微博宣揚(yáng)的依舊是天生驕傲，但這條微博的前半截卻是包括錘子科技在內(nèi)的多數(shù)公司在當(dāng)下面臨的實(shí)情，當(dāng)面對(duì)體量大于自己十幾到幾十倍的對(duì)手，這些公司如何才能爭(zhēng)奪到用戶(hù)的關(guān)注度，事實(shí)上也似乎只有在微博這種通過(guò)開(kāi)放式社交而帶來(lái)強(qiáng)關(guān)系鏈輻射能力的平臺(tái)上，才有可能發(fā)生。
而對(duì)于那些大體量的公司而言，其實(shí)坦率來(lái)講，他們的一舉一動(dòng)是時(shí)刻都在被相關(guān)領(lǐng)域用戶(hù)所關(guān)注，而微博在這個(gè)過(guò)程中，則是恰如其分的扮演了聲量擴(kuò)大器的角色，讓用戶(hù)對(duì)其關(guān)注、討論得以在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，從而輻射更多的用戶(hù)群。并且通過(guò)官微、KOL進(jìn)行的內(nèi)容、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，還能促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。從微博公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在新機(jī)發(fā)布前，參與相關(guān)話(huà)題討論的用戶(hù)往往會(huì)對(duì)新機(jī)付出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而這其中小米、OPPO的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率又處在一個(gè)較高的水準(zhǔn)。
3．微博大數(shù)據(jù)輸出能力為廠商持續(xù)賦能
開(kāi)放式社交帶來(lái)的強(qiáng)關(guān)系輻射能力，讓品牌無(wú)論大小，都能在微博平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)聲量傳播，而微博精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)輸出能力則為廠商持續(xù)賦能，讓他們能夠在這個(gè)用戶(hù)需求極為多變的時(shí)代，快速找到用戶(hù)的需求G點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)微博一季度公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下微博日活躍用戶(hù)已增至1．84億，而月活躍用戶(hù)更是突破了4億之眾，而對(duì)于智能手機(jī)廠商而言，最不能忽視的一組數(shù)據(jù)是，在微博的月活躍用戶(hù)中移動(dòng)端的占比已經(jīng)高達(dá)了93％。這意味著什么？事實(shí)上不言自明，對(duì)于廠商而言，用戶(hù)在微博上的興趣、行為、數(shù)據(jù)無(wú)異于是一座聚集了各類(lèi)稀有元素的礦山。
從報(bào)告中各大智能手機(jī)廠商用戶(hù)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，我們能夠發(fā)現(xiàn)的是：華為、小米用戶(hù)多為中青年男性用戶(hù)，屬于更愛(ài)工作的存在，而OPPO和vivo的用戶(hù)則是女性用戶(hù)稍多于男性用戶(hù)，主要以青少年用戶(hù)為主，集吃貨與買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)一身，屬于享受生活型。而在綜藝節(jié)目偏好中，則是vivo用戶(hù)更關(guān)注《王牌對(duì)王牌2》，小米用戶(hù)更關(guān)注《我們的侶行》，而去年火爆網(wǎng)絡(luò)的《奇葩說(shuō)》和《中國(guó)有嘻哈》，卻并沒(méi)有在關(guān)注度層面達(dá)到平均水準(zhǔn)。而在用戶(hù)換機(jī)層面，則能發(fā)現(xiàn)的是，性能下降依舊是用戶(hù)換機(jī)的主要原因，而在換機(jī)選擇上，千元機(jī)已不能入用戶(hù)法眼了，2500元以上的中高端機(jī)才是用戶(hù)的需求，并且對(duì)于價(jià)格的敏感度快速降低。
這些對(duì)于廠商而言，事實(shí)上這些數(shù)據(jù)都是極具價(jià)值、極為重要的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)能讓他們看到自家與競(jìng)品用戶(hù)的男女占比情況、興趣喜好分布、換機(jī)動(dòng)力因素、用戶(hù)流向、用戶(hù)價(jià)格分布、區(qū)域分布等等，從而擬定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略、攻防部署——諸如尋找到合適自家品牌需求的明星代言人、適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)攻略、選擇自家產(chǎn)品的發(fā)力段位、重點(diǎn)推進(jìn)區(qū)域等等，從而更為快速與輕松的達(dá)成吸引用戶(hù)遷移、購(gòu)買(mǎi)的目的。
諸如近兩年來(lái)，華為和小米最為明顯的兩個(gè)動(dòng)作是大大的增加了以女性用戶(hù)為粉絲構(gòu)成主力的小鮮肉代言人的份量——華為在NOVA品牌上邀請(qǐng)了張藝興，在榮耀品牌上，邀請(qǐng)了胡歌，而小米在全系列產(chǎn)品上則是找到了吳亦凡，試圖以此獲得市場(chǎng)女性用戶(hù)的青睞，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)構(gòu)成比的均衡化發(fā)展。而從實(shí)際效果來(lái)看，以女性用戶(hù)為粉絲主力的小鮮肉們也的確沒(méi)有讓廠商們失望。雷軍在小米8的發(fā)布會(huì)上透露說(shuō)：邀請(qǐng)吳亦凡代言之后，小米的女性用戶(hù)占比已經(jīng)提升了5個(gè)百分點(diǎn)。顯然，對(duì)于吳亦凡代言的效果是非常滿(mǎn)意的。
寫(xiě)在最后
在此，我們能夠感知到的是，微博事實(shí)上正在成為智能手機(jī)廠商們實(shí)現(xiàn)逆寒冬而行的幕后推手，開(kāi)放社交屬性帶來(lái)的強(qiáng)關(guān)系鏈輻射能力，讓廠商都能擺脫體量限制，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聲量的成倍化擴(kuò)散，并且?guī)?lái)實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化；而依托超過(guò)4億月活躍用戶(hù)所貢獻(xiàn)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，微博事實(shí)上更能為廠商的新品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、攻防策略提供一攬子的數(shù)據(jù)支撐，讓廠商得以精準(zhǔn)的把握目標(biāo)用戶(hù)需求G點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)按圖索驥，而非過(guò)去那般拼運(yùn)氣、撞大運(yùn)。（文／鄰章）