今年以來(lái)，原本在中國(guó)家電市場(chǎng)上步步為贏的韓國(guó)家電雙雄之一的LG電子，竟然淪落到被市場(chǎng)和輿論普遍唱衰要退出中國(guó)的迷途中。這家企業(yè)近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)到底發(fā)生了什么，為何從領(lǐng)先陷入跟隨甚至邊緣的被動(dòng)局面中？
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的眾多家電經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不要再對(duì)LG電子寄予厚望。這家企業(yè)雖然看上去，品牌、技術(shù)、產(chǎn)品什么都不缺，實(shí)際上在營(yíng)銷渠道、物流渠道，以及市場(chǎng)服務(wù)等環(huán)節(jié)上都什么都有所缺失。原本主營(yíng)業(yè)務(wù)彩電、手機(jī)、空冰洗全線衰退，徹底淪落為中國(guó)市場(chǎng)上的跟隨者。
更為重要的是，在經(jīng)歷過(guò)去10多年的折騰與調(diào)整遲遲沒有活出新精彩后，LG電子對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的心態(tài)已經(jīng)悄然生變：不再是持續(xù)的投入開發(fā)培育市場(chǎng)，就是希望抓住當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，通過(guò)炒作一些所謂的高逼格工藝設(shè)計(jì)新品，借機(jī)賺一筆從而彌補(bǔ)此前多年的虧空與痛苦。
但是對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然可以容納雜牌、山寨和小品牌，無(wú)論是經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者卻并不容易接受LG這樣一個(gè)商業(yè)投機(jī)性品牌。更無(wú)法接受和理解LG當(dāng)年為何從領(lǐng)跑者變成一個(gè)邊緣者。
因?yàn)椋驮?0多年前，盲目冒進(jìn)“以洋品牌本土價(jià)”策略引爆的LG電子，在中國(guó)市場(chǎng)上不只傷害一大批家電經(jīng)銷商的信任與囑托，更透支一大批中國(guó)消費(fèi)者的感情和認(rèn)可。
這正是這些年來(lái)，面對(duì)三星、索尼，甚至是松下、夏普等洋品牌還能相繼在中國(guó)市場(chǎng)上演“翻身”，而LG無(wú)論是手機(jī)，電視，還是空冰洗業(yè)務(wù)，都難以回到主流市場(chǎng)的核心所在。
是的，進(jìn)入2017年以來(lái)，LG電子這家在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)展20多年的洋品牌，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正在悄然開啟的一輪消費(fèi)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)，已經(jīng)是“垂涎三尺”：難得大手筆推出一大批精心設(shè)計(jì)、定位高端市場(chǎng)的LG璽印。單看名字就可以看出，這是整合中國(guó)數(shù)千年傳統(tǒng)文化專門討好中國(guó)家庭用戶的一款“杰作”。
酷炫的設(shè)計(jì)，單看外表，相信很多中國(guó)家庭都會(huì)被LG璽印系列的高端家電產(chǎn)品所吸引，并喜愛。但是，這卻真的沒有辦法成為L(zhǎng)G在中國(guó)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的“救命稻草”。
一方面，沒有聲音，再好的戲也出不來(lái)。LG電子過(guò)去10多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上一直陷入節(jié)節(jié)敗退收縮的狀態(tài)下，已經(jīng)缺乏一套可以快速引爆的市場(chǎng)營(yíng)銷、物流配送和售后服務(wù)體系，只有產(chǎn)品，沒有營(yíng)銷、服務(wù)，顯然就是“空中樓閣”。
另一方面，家電高端消費(fèi)市場(chǎng)，不是一夜暴富的市場(chǎng)，更不是來(lái)想就來(lái)、想走就走的“菜市場(chǎng)”。特別是對(duì)于中國(guó)的高端群體來(lái)說(shuō)，更加的多元、多變。無(wú)論是LG，還是其它的洋品牌，或者本土品牌，都需要一個(gè)培育、培養(yǎng)過(guò)程，甚至是基于品牌文化、誠(chéng)信基因形成的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。LG不可能“摟草打兔子”，今天推出高端產(chǎn)品明天就能回報(bào)。
回到LG電子當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的本位來(lái)看，原本“三足鼎立”的手機(jī)通訊、電視機(jī)黑電，以及冰洗空的白電，早就在中國(guó)本土企業(yè)的頻頻挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)中，潰不成軍。
寄予厚望的手機(jī)業(yè)務(wù)，雖然搞出模塊化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但消費(fèi)者完全不接受；押寶下一代OLED電視，卻在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇兩三年的市場(chǎng)停滯，不僅沒有分一杯新技術(shù)的紅利，反而拖累其在液晶電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；原本強(qiáng)勢(shì)的空冰洗市場(chǎng)，現(xiàn)在只能在洗衣機(jī)市場(chǎng)上有一定的份額，在其它領(lǐng)域均處在邊緣甚至縫隙中。
從當(dāng)前市場(chǎng)地位、產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，LG電子已陷入一個(gè)“惡性循環(huán)”的通道中。表面上看LG推出的一系列家電精品，設(shè)計(jì)也不錯(cuò)，功能也很新，況且款式很有逼格。似乎要風(fēng)得風(fēng)、要雨有雨，這不過(guò)只是“黃粱一夢(mèng)”罷了。
畢竟，高端市場(chǎng)除了擁有好產(chǎn)品，還要擁有更為完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，配套的物流配送和售后服務(wù)，甚至是上游的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。這些都是LG過(guò)去所不具備，而且完全沒有掌握的資源和平臺(tái)，必須要從頭開始。
同樣單靠中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的營(yíng)收、規(guī)模和利潤(rùn)來(lái)推動(dòng)其在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新、研發(fā)，并加大對(duì)高端市場(chǎng)和高端人群的投入，顯然是不可能完成的事情。必須要擁有來(lái)自總部的戰(zhàn)略性資源和費(fèi)用投入，才能打破僵局。
然而，不只是中國(guó)，LG電子在全球其它國(guó)家和市場(chǎng)最近幾年來(lái)的日子也不好過(guò)。LG主業(yè)電視已經(jīng)是連續(xù)三年出貨量下滑，如今已經(jīng)成為海信、TCL兩大中國(guó)企業(yè)追趕的對(duì)象，差跑已經(jīng)收縮至百萬(wàn)臺(tái)左右；同樣LG手機(jī)業(yè)務(wù)跟三星手機(jī)成為“難兄難弟”，完全沒有一款可以拿得出來(lái)引爆全球市場(chǎng)的新品，創(chuàng)新走偏了。
其實(shí)，一家企業(yè)的業(yè)績(jī)虧損、市場(chǎng)下滑，永遠(yuǎn)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略布局和經(jīng)營(yíng)策略失誤的結(jié)果反饋。也就是說(shuō)，當(dāng)前對(duì)于LG電子而言，高端已經(jīng)難以成為戰(zhàn)略風(fēng)口，更多的問題和困難早在三四年前就已經(jīng)提前埋下。特別是，失意中國(guó)這個(gè)全球最大的家電市場(chǎng)傷疤，中短期內(nèi)看來(lái)是難以彌補(bǔ)！