編者按：整個(gè)2016年，全球半導(dǎo)體行業(yè)延續(xù)了前一年并購重組的態(tài)勢，而作為這一行業(yè)重量級的供應(yīng)商，德州儀器卻在這一年里穩(wěn)坐泰山，沒有進(jìn)行重大收購行動的情況下卻一直在不斷刷新著股東的回報(bào)增長率。面對動蕩不斷的行業(yè)現(xiàn)狀，如此淡定的德州儀器究竟下的是怎樣一盤棋呢？日前，德州儀器（TI）全球銷售與市場應(yīng)用高級副總裁謝兵接受了筆者的專訪，詳細(xì)闡釋了對公司發(fā)展模式與核心競爭力的理解。
德州儀器的目標(biāo)是把企業(yè)“做強(qiáng)”
記者：最近兩年來，全球半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)生了很多次大規(guī)模并購，德州儀器在這方面并不為所動，那么會不會因此失去在行業(yè)內(nèi)原有的競爭優(yōu)勢？
謝兵：作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，求“強(qiáng)”還是求“大”，或者是兩者兼得，德州儀器做了一個(gè)很深思熟慮的決定，我們要做“強(qiáng)”的企業(yè)。同時(shí)我們認(rèn)為做“強(qiáng)”的企業(yè)，德州儀器要在以下幾個(gè)指標(biāo)方面做好，方可成為下一階段半導(dǎo)體領(lǐng)域的“強(qiáng)大”企業(yè)。
第一個(gè)，聚焦有更好成長空間的半導(dǎo)體產(chǎn)品。自從德州儀器戰(zhàn)略性地退出手機(jī)基帶處理器領(lǐng)域后，模擬和嵌入式處理成為新的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，這背后的戰(zhàn)略思考就是面向能夠給我們帶來持續(xù)增長的更廣闊市場。我們希望模擬和嵌入式處理業(yè)務(wù)可以占德州儀器公司營業(yè)額的90%，上個(gè)季度已經(jīng)達(dá)到大概86%。
其次，在繼續(xù)服務(wù)好消費(fèi)電子產(chǎn)品市場的同時(shí)，緊緊抓住汽車電子和工業(yè)電子市場，依靠技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高增長。從近幾年的全球半導(dǎo)體市場可以看出，在整體增長乏力的情況下，汽車和工業(yè)市場的復(fù)合成長率接近6%至8%，成長量和成長率都很高。德州儀器希望有更多的營收是來自這兩個(gè)領(lǐng)域部分，到今年第三季度汽車與工業(yè)的營收占比已經(jīng)接近半壁江山，未來也有望超過50%，這是我們第二個(gè)指標(biāo)。
第三，擴(kuò)大客戶的覆蓋，更多的營收由從中小型客戶來實(shí)現(xiàn)。過去半導(dǎo)體企業(yè)的發(fā)展，往往要只靠少數(shù)幾家客戶來支撐，一旦某一家客戶出現(xiàn)問題，就會對這家半導(dǎo)體企業(yè)產(chǎn)生很大的影響，因此當(dāng)一個(gè)企業(yè)的客戶多元化做得更好的時(shí)候，從風(fēng)險(xiǎn)上來看有很多優(yōu)勢。
第四個(gè)指標(biāo)是創(chuàng)新，無論是技術(shù)、營收還是生產(chǎn)制造的創(chuàng)新，這些都決定著在市場競爭中的核心地位。
第五個(gè)指標(biāo)是良好的財(cái)務(wù)狀況，滿意的股東回報(bào)。德州儀器是一家相當(dāng)穩(wěn)健的公司，其“強(qiáng)”的特征在財(cái)務(wù)上的也有很多衡量指標(biāo)。其中企業(yè)自由現(xiàn)金流是德州儀器相當(dāng)看中的財(cái)務(wù)指標(biāo)，連續(xù)6年的自由現(xiàn)金流達(dá)到了約12%的成長，半導(dǎo)體行業(yè)中，尤其是中等規(guī)模以上的公司達(dá)到這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該比較少見。另外我們的每股收益在今年第三季度是94美分，分派股息增加了32%，達(dá)到每股50美分。股息提升不僅反應(yīng)了德州儀器在自由現(xiàn)金流方面持續(xù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，同時(shí)也體現(xiàn)了德州儀器公司致力將盈余現(xiàn)金返回給股東的承諾。
準(zhǔn)確把握工程師需求是不變的法則
記者：近幾年來，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展了根本性的變化，發(fā)展速度有所降低，那么這種新的情況下，德州儀器如何能夠做到自己市場發(fā)展?fàn)顩r的穩(wěn)定和增長？
謝兵：多年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)都保持了高速發(fā)展，在這個(gè)前提下，回到中國市場來看，前幾年一直都在保持不錯(cuò)的增長，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境也利好。近兩年世界大環(huán)境的整個(gè)增長幅度有所放緩，新常態(tài)下也放慢了，所以我們也在調(diào)整自己的市場策略，準(zhǔn)確把握了電子工程師的需求，從而獲得了國內(nèi)快速發(fā)展企業(yè)的認(rèn)可，中國團(tuán)隊(duì)也取得了非常不錯(cuò)的增長，同時(shí)也保持著較高的成長率。
其實(shí)仔細(xì)研究電子工程師的需求，實(shí)際能發(fā)現(xiàn)很有意思的現(xiàn)象，那就是不管大環(huán)境怎么改變，客戶的根本需求永遠(yuǎn)都一樣：需要更好的解決方案，所謂更好就是更高的性價(jià)比、更小的封裝、更低的功耗，更好的質(zhì)量以及更穩(wěn)定的供貨。
另外電子工程師需要得到的技術(shù)支持的方式是多樣且持續(xù)的，不再是單純依靠人力進(jìn)行客戶訪問就可以滿足，這在歐美尤其明顯，在中國也是同樣的趨勢。現(xiàn)在有很多80后甚至90后的新一代工程師加入到整個(gè)行業(yè)中，他們的行為習(xí)慣已經(jīng)和早些年代的工程師不同，所以他們的需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，德州儀器一直在持續(xù)觀察和把握著這種需求的變化。
實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售增長換擋提速
記者：對于未來下一步的市場的挖掘和成長的空間，因?yàn)槲覀冊谄綍r(shí)跟這些企業(yè)打交道的時(shí)候有工程師，很多已經(jīng)是德州儀器的會員，或者是用戶，很多市場和領(lǐng)域都已經(jīng)覆蓋到了，下一步關(guān)于市場成長的策略是怎么樣的？
謝兵：隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，半導(dǎo)體市場將呈現(xiàn)出明顯的“長尾現(xiàn)象”，即越來越多的市場將依托于數(shù)量巨大的中小企業(yè)客戶。同時(shí)，還有一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，我發(fā)現(xiàn)新一代的人非常善于利用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)在某種意義上已經(jīng)改變了人的思維和行為方式，新一代工程師已經(jīng)越來越需要依靠互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)過程。所以德州儀器早在幾年前就開始投資于網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，越來越多的專注在如何基于TI.com提供很好的支持，在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持上也做了很多工作，TI如何把設(shè)計(jì)工具和支持工具變更完善，包括論壇和樣片供應(yīng)的優(yōu)化等，在我們原有的直銷和代理的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)對于市場銷售進(jìn)行持續(xù)加強(qiáng)。目前TI.com每月的訪問量大概能達(dá)到700多萬，這也是業(yè)界很不錯(cuò)的一個(gè)數(shù)據(jù)。
最終的競爭就是生產(chǎn)力的競爭
記者：前些年TI主動退出手機(jī)市場，現(xiàn)在我們重點(diǎn)做工業(yè)和汽車市場，而現(xiàn)在越來越的半導(dǎo)體公司也把目標(biāo)定位于這兩個(gè)市場，德州儀器如何能夠做到持續(xù)的競爭力？
謝兵：德州儀器2006年開始將重心從手機(jī)市場轉(zhuǎn)移出來，目前來看是非常具有前瞻性的一個(gè)決定。其實(shí)我們公司對于半導(dǎo)體行業(yè)的變化有自己的預(yù)測，而這些預(yù)測大多都真正的發(fā)生了。因?yàn)榈轮輧x器擁有80多年的歷史，龐大的客戶群也讓我們對整個(gè)行業(yè)的脈絡(luò)比較了解。德州儀器自己知道要做什么，那就是把Analog和EP做得更強(qiáng)，行業(yè)的并購實(shí)際上對于我們沒有任何影響，因?yàn)槲覀冎缿?yīng)該做什么，同時(shí)在為自己的目標(biāo)持續(xù)奮斗。
回歸到企業(yè)間競爭的根本，其實(shí)就是生產(chǎn)力的競爭，保證自己擁有很好的生產(chǎn)力，同時(shí)幫助客戶迅速提高生產(chǎn)力，是德州儀器取得競爭優(yōu)勢的保證。
多年來德州儀器在市場上積極了諸多優(yōu)勢：第一，擁有最全面的產(chǎn)品組合，這可以提供給客戶更廣泛的選擇；第二，在生產(chǎn)制造上堅(jiān)持自己來做，現(xiàn)在為止產(chǎn)品的封裝與測試大概有75%都是自己完成的，制造（Fab）方面超過80%都是在自己的工廠中完成，這樣可以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；第三，德州儀器擁有最強(qiáng)的渠道優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢包括TI.com，也包括自己的銷售和工程師；第四，德州儀器擁有龐大的客戶群，全球大約10萬家客戶，從而為創(chuàng)新產(chǎn)品推廣提供了廣泛的基礎(chǔ)。
在德州儀器內(nèi)部的銷售體系建設(shè)中，也形成了一套高效機(jī)制，我本人每年都會參加全球各地一線銷售團(tuán)隊(duì)的總結(jié)交流會，這實(shí)質(zhì)上也是提升內(nèi)部生產(chǎn)力的舉措。
針對某一個(gè)具體的銷售人員，第一個(gè)主要看投入與回報(bào)方面的數(shù)字，第二個(gè)是客戶有沒有新的變化和新的調(diào)整，然后就是了解最基層的經(jīng)理總體表現(xiàn)。雖然不是一次總結(jié)交流會就能把一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)看得很全面，但至少它能體現(xiàn)出相當(dāng)一部分的情況，包括對市場的看法，他對客戶的了解，他對團(tuán)隊(duì)的掌控，這個(gè)會是比較主要的一部分，當(dāng)然最重要的是業(yè)績。
單個(gè)一線銷售人員生產(chǎn)力的提高，就可以為整個(gè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力提高貢獻(xiàn)力量。
后記：作為掌管全球銷售業(yè)務(wù)的副總裁，謝兵經(jīng)歷了中國高速發(fā)展且競爭激烈市場的磨煉，現(xiàn)在站在全球的視角觀察全球半導(dǎo)體市場，顯得十分從容。他認(rèn)為，雖然德州儀器公司的盈利狀況和業(yè)務(wù)狀況都保持在歷史上的高水準(zhǔn)，但是在未來的發(fā)展空間依然很大。目前模擬在整個(gè)市場中份額大約是18%，他設(shè)定的目標(biāo)是達(dá)到20%，嵌入式處理的份額在14%~15%左右，謝兵希望能夠達(dá)到16%~17%。