裁員對于今年的手機(jī)行業(yè)來說并不是一個(gè)新鮮詞匯，但如此頻繁還是令人唏噓。
據(jù)臺灣媒體報(bào)道，HTC宣布將減少35%運(yùn)營費(fèi)用支出，同時(shí)在全球范圍內(nèi)裁員15%，預(yù)計(jì)將裁員約2300人。裁員后，HTC將重組智能手機(jī)業(yè)務(wù)，并成立新事業(yè)部，更專注于設(shè)計(jì)生產(chǎn)高端智能手機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備和智能硬件等產(chǎn)品。
而在此之前，聯(lián)想剛剛宣布將在全球范圍內(nèi)削減約 3200 名非生產(chǎn)制造員工，并一次性提供 6 億美元的預(yù)算支出(約合人民幣 38.3 億元)用以重組其智能手機(jī)業(yè)務(wù)。而在今年更早的時(shí)候，索尼、微軟等公司也紛紛宣布了有關(guān)手機(jī)業(yè)務(wù)的裁員方案。
宣布裁員的不乏曾經(jīng)在手機(jī)市場上叱咤風(fēng)云的老大哥以及科技大腕，但讓人費(fèi)解的也許也在這里，為什么手機(jī)行業(yè)難以出現(xiàn)其他行業(yè)中的“常青樹”？除了經(jīng)常被拿來對比并且批評創(chuàng)新乏力的蘋果外，從三星全球降價(jià)也不難看出這家廠商正面臨最關(guān)鍵的市場節(jié)點(diǎn)，幾乎沒有幾家廠商的日子算得上舒服。
找到真正問題所在
由盛到衰，也許用不了三年時(shí)間。
在2011年，憑借著對谷歌Android系統(tǒng)出色的把握，HTC到達(dá)了公司創(chuàng)立以來的頂峰，市值飆升至319億美元，成功超越諾基亞，與蘋果、三星齊名，掌門人王雪紅還在此時(shí)問鼎臺灣首富之位，可謂風(fēng)光無限。但看看今年的股價(jià)，已經(jīng)跌去了一半，導(dǎo)致該公司的市值接近其持有的現(xiàn)金儲備水平，甚至多次有消息傳出HTC要被出售。
對于市場出現(xiàn)的問題，王雪紅認(rèn)為，與三星相比，HTC沒有將產(chǎn)品的特點(diǎn)和差異化準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，做得不好是事實(shí)。但事實(shí)上，這并不是HTC最關(guān)鍵的問題。
可以看到，當(dāng)面對三星的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)時(shí)，HTC一度祭出“機(jī)海戰(zhàn)略”，希望用分散開來的組合拳贏得市場規(guī)模，但產(chǎn)品線盲目擴(kuò)張削弱了其品牌個(gè)性，又讓它2012年面臨較嚴(yán)重的庫存積壓問題；之后，HTC又決心減少產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)向“精品戰(zhàn)略”，其本來市場表現(xiàn)不錯(cuò)的中低端“新渴望”系列卻半年多沒有更新，高端產(chǎn)品又連續(xù)跳票，最后導(dǎo)致消費(fèi)者對這一品牌走向失望。
如果說外部競爭是導(dǎo)致HTC下滑的原因，那么在產(chǎn)品策略上的搖擺不定則加速了這種下滑趨勢。
而對于聯(lián)想，在《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者與華為的一位手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理交談時(shí)，對方無意說了這么一句話：市場不行就幾次換帥，根本找錯(cuò)了問題。在他看來，雖然收購了摩托的聯(lián)想似乎要在手機(jī)市場上大干一番，但從自身的研發(fā)投入來看，手機(jī)業(yè)務(wù)并沒有得到足夠的重視。
根據(jù)2006-2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財(cái)年的研發(fā)收入占比達(dá)到2.6%，其余年份均低于1.9%。過去10年，聯(lián)想累計(jì)投入研發(fā)成本44.05億美元，尚不及華為去年一年的研發(fā)支出。2014年，華為研發(fā)支出408億元，研發(fā)收入占比14.2%。雖然聯(lián)想與華為整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不同，但這種差距依然令人吃驚。即便對比酷派，vivo等手機(jī)廠商，聯(lián)想也略有不足。2013、2014年，酷派研發(fā)收入占比分別為3.56%、2.91%。
但從最近聯(lián)想掌門人楊元慶的自我“檢討”中看，他依然認(rèn)為移動(dòng)業(yè)務(wù)的虧損是由于摩托羅拉導(dǎo)致。“一個(gè)是在拉美市場受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，第二個(gè)是產(chǎn)品生命周期過長，在生命周期尾端缺乏競爭力，影響在北美和印度的銷售。第三個(gè)是成本結(jié)構(gòu)，在市場不能夠增長的情況下拖了后退。”
類似的例子也許還有很多，在快速迭代的手機(jī)市場，也許不怕沒有信心，沒有資金，怕的是用放大鏡也找不到自身的真正問題。
做手機(jī)需要有“賭徒”心態(tài)
手機(jī)行業(yè)最怕的是什么？
新入局者也許把營銷和關(guān)注度放在前列。360的掌門人周鴻祎曾經(jīng)對目前的手機(jī)市場做出過評價(jià)，他認(rèn)為目前的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不是紅海，是血海。“每星期都要上頭條，每個(gè)月要放顆衛(wèi)星，換了塊能用來做飯碗的鋼板也要讓全世界知道，價(jià)格只有更低沒有最低，CEO不是脫口秀九段也得抓緊業(yè)余時(shí)間練成rap歌手，否則可能就喪失了群眾關(guān)注度。”
而傳統(tǒng)手機(jī)廠商也許最怕的是“經(jīng)驗(yàn)”。
“經(jīng)驗(yàn)多了，膽子就小了，但膽子大了，就更容易出問題。”一名做了10年以上手機(jī)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人這樣對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說，由于手機(jī)市場天然的殘酷性，似乎沒有哪家巨頭可以在這個(gè)市場上成為常勝將軍，一次庫存問題或者一個(gè)技術(shù)上的失誤，也許就會讓一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的手機(jī)廠商跌出市場之外，也可能拖累整個(gè)公司“死掉”。
從手機(jī)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)具體來說，從下單到走下生產(chǎn)線，一般需要耗費(fèi)三到五個(gè)月的時(shí)間，這里面包括廠商與各個(gè)零部件廠商的溝通和協(xié)作，生產(chǎn)商需要聯(lián)系自己的手機(jī)屏幕供應(yīng)商，手機(jī)屏幕商再去聯(lián)系背光板、濾光片、玻璃、IC等更上游的供應(yīng)商。而在智能手機(jī)迭代速度加快的情況下，往往一個(gè)保守的銷量預(yù)期會讓手機(jī)廠商失去一次市場機(jī)會，但一個(gè)過于樂觀的銷量預(yù)期可能會讓手機(jī)廠商失去未來競爭的機(jī)會。
“看上去我們現(xiàn)在是很不錯(cuò)，但庫存一旦把握不好，就很危險(xiǎn)，現(xiàn)在對一款產(chǎn)品的生命周期要求，大概的期望值在一年半以上。”華為內(nèi)部人士對本報(bào)記者說，任正非到了終端只講兩件事：庫存和質(zhì)量，為此華為內(nèi)部實(shí)行的是“三權(quán)分立”制度，制造、質(zhì)量和產(chǎn)品線是分開管理。
“即便是旗艦機(jī)型，每次“出生”的過程在華為內(nèi)部也爭議頗大。一方面緣于工藝的研發(fā)難度較大可能導(dǎo)致的供應(yīng)鏈問題，另一方面市場銷量的預(yù)期事實(shí)上并不好把握，旗艦機(jī)型的研發(fā)往往像一場賭博。”
所以，裁員重組之后，市場也許還是那個(gè)市場，保守還是激進(jìn)？面對的事機(jī)會還是庫存陷阱？對于手機(jī)廠商來說，這依舊是個(gè)問題。