相對于前幾年的低價位廝殺，在2015年，國產手機廠商的目光聚焦在了中高端市場。

　　在經過5年的高速發展之后，中國手機市場已經進入智能手機存量替換期，存量用戶傾向于向更高端產品迭代；因而，對于國內手機廠商來說，中高端市場的機會來了，這是個打翻身仗的好機會，也是由“活著”到“活得更好”的一個跨階段性的時刻。

　　因此，國內手機廠商紛紛向中高端市場挺進。然而，從2015年上半年業績報告來看，盡管國內手機廠商的中高端市場份額占比在上升，但更多地還是集中在中端市場，3500元以上的高端市場占比仍僅為個位數。

　　如何逆勢爬坡、擁有品牌溢價是擺在國內手機廠商的一道難題。

　　換機潮來了：國產手機覬覦中高端

　　市場分析機構GfK研究顯示，中國手機市場經過5年高速增長進入智能機存量替換期，存量換機用戶傾向更高端產品迭代。2015年中高端市場規模將持續擴大，1500元以上價位段智能機在智能機市場占比將從2014年34%增長至42%。因此，對國內手機廠商來說，中高端市場的機會來了。

　　國內手機廠商不再圍繞著拼配置、拼性價比、拼銷量的低端市場打轉，而是開始有意識布局中高端市場。

　　2014年華為減少80%機型數量，專注手機品牌和利潤，放棄了超低端產品，發布了Mate7成功打入高端市場領域。并在今年接力上了P8以及P8 Max。據悉，華為還會在今年德國IFA展上發布一款更高價位的差異化新品。來自華為2015年上半年業績數據顯示，2015年上半年華為消費者業務的中高端智能手機出貨量同比增長70%，占手機總出貨量的比例提升至31%。

　　除此之外，“中華酷聯”中的中興也放棄機海戰術，今年上半年推出了價格2999元的天機3；其獨立品牌努比亞也是定位高端市場，發布了無邊框手機Z9，定價3999元。中興方面表示，期望2015年中高端智能手機全球出貨量達到45%，高于2014年的35%。

　　酷派則打造了鉑頓系列，主打商務定位，以安全為名進入中國高端市場領域，售價4000元以上。

　　聯想則欲借助子品牌VIBE以及Mote X，打入高端市場。比如今年開售的Moto X Pro，32GB售價4299元；64GB 售價4699元。

　　而一直主打性價比的小米也在今年年初發布了Note頂配版，定價3299元，首次突破3000元，試水高端市場（隨后在正式發售時降價至2999元）。

　　國內手機市場在中高端市場的發力已經初見成效。GfK全國零售監測數據顯示，2014年12月，在2500-3500價位段，中國國產品牌份額突破了50%；在今年6月，中國國產品牌在這一價位段的份額已經達66.3%。

　　“另外，還可以提供一個比較有趣的數據：2015年上半年中國國產品牌整體銷量同比下降了8.7%，但銷售額卻同比增長了15.8%。” GfK分析師武曉鋒表示，“說明國產品牌正在朝著從量變到質變的過程。”

　　無奈：高端爬坡緩慢

　　雖然國內手機品牌在中高端市場已見起色，但在3500元以上的高端市場表現仍不盡如意。即使走在前面的華為，也承認和蘋果、三星在高端市場仍有很大的差距。

　　根據華為2015年上半年披露的數據顯示消費者BG銷售收入90.9億美元，智能手機銷量4820萬臺；其中，中高端機型銷量占比31%，占消費者BG總收入42.9%。這意味著中高端機型平均每部260.9美元約為1620.4元人民幣。

　　對比蘋果2015年第三財季業績，來自iPhone的營收為313.68億美元；共出售iPhone 4573.4萬部。這意味著平均每部iPhone售價685.8美元，約為4258.6元人民幣。（兩個品牌的計算都未考慮合約機和稅收等因素在內）

　　“和蘋果相比，華為的平均零售價格還很低。但華為的中高端機型已經算是國內手機品牌中占比較高的了，其他品牌可想而知，會更低的。”某國內手機廠商人士表示。

　　按照價位劃分，1000元以下屬于低端市場；1000-1500元屬于千元機市場；1500-2500元屬于中端市場；而2500-3500元屬于中高端市場；3500元屬于高端市場，蘋果屬于5000元以上的超高端市場。

　　“國內手機品牌更多的還是在中低端市場廝殺，還在解決生存問題，而不是在解決活的好不好的問題。” TMT資深分析師曾韜這樣描述目前的狀況。

　　相比之下，2015年上半年國內手機市場最熱鬧的莫過于“價格戰”，魅藍、紅米、大神、榮耀均參與其中，一度將智能手機的價格殺到了399元。

　　一方面國內手機廠商深陷“價格戰”，另一方面高端市場又無法立足。來自今年6月份GfK的數據顯示，3500元以上價位段的中國品牌，市場份額僅占8%，還處于個位數。

　　“3500元以上的手機承載了更多的維度，比如產品品質、產品體驗、品牌溢價以及品牌給消費者帶來的歸屬感。而品牌溢價和品牌的歸屬感是目前國內手機廠商所欠缺的。國內手機廠商在3500元以上的市場還需要一段時間，需要品牌的積累。”武曉鋒認為。

　　如何實現逆勢爬坡？

　　華為選擇的是不斷轉型，適應市場變化。早在2011年，華為消費者業務放棄了白牌、低端定制的業務模式，走上華為自有品牌中高端之路；2012年，實施精品策略，推出D、P系列精品旗艦手機。“做精品，減少機型，這件事兒說起來容易，做起來很難。華為也用了幾年時間才逐步實現這個轉變。4年來我們一直堅持精品戰略，品牌知名度一路上來，產品體驗、消費者認可度得到了提升。這時候很多廠商又掉轉頭來跟我們一樣走這個方向。”華為消費者BG CEO余承東表示。

　　對于中高端市場如何布局，中興終端CEO曾學忠向網易科技表示，中興產品系列非常明確，堅持三大系列：AXON天機旗艦系列；星星系列以及千元檔系列。并且希望每個系列立足18個月出新，不會為了推出產品而推出產品，控制好節奏，減少機型，推出精品。

　　一加CEO劉作虎則認為，最關鍵的是“愿不愿意將體驗提升一點，提供差異化的價值。”

　　“國產手機品牌如何在高端市場上實現爬坡？這個問題大家都在摸索。就個人的看法，國產品牌需要在旗艦型產品中有創新；并且對全供應鏈有把控以及創新引領的作用；需要全渠道的市場布局；持續的品牌價值投入以及全球化的價值鏈布局。”武曉鋒認為。

　　對此，曾韜認為首先是產品本身配置過硬；其次，外觀設計、產品體驗能夠滿足消費者的需求。在品牌溢價方面，他認為消費者買產品的動力來自兩個維度：一個是產品本身，屬于理性部分；還有一個就是感性的品牌形象。品牌形象需要企業持續大量投入，而且需要時間、成本和耐心。

　　總之，智能手機的競爭已經從產品功能、易用、外觀層面發展到產品歸屬感、產品精神激勵價值等全方位綜合體驗競爭。手機產品已經成為用戶歸屬的象征。因此，簡單粗暴的配置比拼已經過時，國內手機廠商品牌價值塑造時代來臨。