過去的幾年，中國智能手機(jī)市場季度出貨量始終保持在20%以上的增長率。然而，最新的各方數(shù)據(jù)均表明，這個(gè)增速已經(jīng)放緩開始接近飽和。對于手機(jī)廠商而言，要想占領(lǐng)、站穩(wěn)市場，就要在硬件和軟件方面有所突破，并不斷構(gòu)建自己的生態(tài)圈。
于是，我們看到在即將過去的半年里，手機(jī)廠商使出渾身解數(shù)：無邊框、曲面?zhèn)绕痢⒔^無預(yù)裝軟件、內(nèi)容生態(tài)鏈……國產(chǎn)手機(jī)紛紛著力增加品牌附加價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，市場進(jìn)入白熱化廝殺階段。在渠道、定價(jià)、品牌等多個(gè)環(huán)節(jié)的不斷變化中，一場真正的洗牌正在逐漸拉開。
瞄準(zhǔn)3000元檔 挺進(jìn)高端市場
在全球的智能手機(jī)市場中，中國的價(jià)格戰(zhàn)因發(fā)展環(huán)境所致打得最為激烈。經(jīng)歷了過去千元智能手機(jī)的惡斗后，國產(chǎn)品牌開始向中高端市場挺進(jìn)。此 前，3000元是一個(gè)頗為微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國品牌為主的中高端市場，在它之下，是國產(chǎn)手機(jī)再熟悉不過的“走量”市場。如今，這個(gè)分水嶺正在 被國產(chǎn)品牌逐步跨越。
以“中華酷聯(lián)”為例，華為去年憑借一臺Mate 7紅遍國內(nèi)外，甚至出現(xiàn)了黃牛加價(jià)千元銷售的情況。據(jù)來自華為的官方數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)2999元的mate 7(低配)上市至今全球銷量已經(jīng)突破400萬部。這款手機(jī)成為華為品牌中第一次高價(jià)格手機(jī)銷量超過100萬臺的，也是過去12年里首次出現(xiàn)這種情況。目前，mate 7每月銷量仍保持在40萬至50萬部的區(qū)間。從行業(yè)角度而言，mate 7算是打響了國產(chǎn)手機(jī)品牌突破3000元大關(guān)的第一炮。
處在轉(zhuǎn)型中的中興終端去年斬獲1億部的手機(jī)出貨量，其中智能手機(jī)占比達(dá)到近50%，對于高端市場，中興上半年推出了價(jià)格2999元的天機(jī)3，通 過主打安全的軟性服務(wù)欲突破3000元大關(guān)。同時(shí)，旗下獨(dú)立品牌努比亞上月剛發(fā)布的無邊框手機(jī)Z9則定價(jià)3999元。雖然在品牌認(rèn)知度和銷量上不及華為 mate 7，但產(chǎn)品定價(jià)上也是跨越了3000元的大關(guān)。
酷派早先推出的大觀系列一直試圖搶奪高端市場，超過4000元的鉑頓普遍被認(rèn)為是對標(biāo)華為mate 7，但從實(shí)際銷量和口碑來說與其還存有一定距離。而目前外界更多聚焦其與360合資公司奇酷的產(chǎn)品上，用老周的話來講，“奇酷手機(jī)要做一款國民真正喜歡的 手機(jī)，做出5000元品質(zhì)的手機(jī)但價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5000元。”奇酷究竟能掀多大浪目前還是未知數(shù)，但共同點(diǎn)是把3000元這個(gè)價(jià)位作為發(fā)力點(diǎn)。
同樣，上半年易主后的摩托羅拉帶著旗艦機(jī)重返中國，聯(lián)想迫切希望摩托羅拉重振高端市場，無奈Moto X系列雷聲大雨點(diǎn)小，市場和用戶對于摩托羅拉遲到的祝福并未讓其成為熱銷產(chǎn)品。以至于聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)閃電換帥后，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶對手機(jī)部門的 高管們訓(xùn)話稱，“你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”他指責(zé)后者“拿榔頭敲都敲不醒”。對于聯(lián)想而言，當(dāng)下最重要的是重新審視摩托羅拉在中國市場的位置，以及之前 作為移動(dòng)市場開拓優(yōu)勢的PC產(chǎn)業(yè)中積累的研發(fā)、營銷、銷售等策略需要做出改變。
在這一輪價(jià)格戰(zhàn)中當(dāng)然還要提到小米，四年前，雷軍用1999元的低價(jià)和搶購模式，成功在對手林立的智能手機(jī)行業(yè)殺出了一條血路。如今，不甘心被貼上低端標(biāo)簽的小米也著眼3000元檔位，定價(jià)2999元的小米Note頂配版被雷軍稱為依然堅(jiān)持貼著成本走的定價(jià)策略。
不難看出，隨著這一輪的價(jià)格的變化，國產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場門檻，讓“只有規(guī)模沒有利潤的低價(jià)位競爭”這一困擾國產(chǎn)手機(jī)發(fā) 展的老大難局面得以改觀。另一方面，把高端智能手機(jī)從5000元檔位拉至3000元，重新定義旗艦機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，與蘋果、三星真正拉開正面廝殺，當(dāng)然，與 三星、蘋果仍有一定距離。
有報(bào)告指出，2014年國產(chǎn)手機(jī)市場以千元以下機(jī)型為主，1000元至2000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度上漲最快，而在2015年2000元至3000元將會(huì)爆發(fā)，而超過3000元以上的款型會(huì)逐漸增多。
線上渠道并不美 他們紛紛回歸線下
除了價(jià)格外，國產(chǎn)品牌的另一大變化就是渠道的下沉，無論是傳統(tǒng)品牌、還是電商品牌，對線下渠道的擁抱尤為猛烈。
一直以來，國產(chǎn)手機(jī)對運(yùn)營商渠道的依賴性很強(qiáng)，絕大部分依靠運(yùn)營商補(bǔ)貼獲取市場份額，隨著市場的發(fā)展，運(yùn)營商終端補(bǔ)貼的大幅下降，公開渠道成為 決定手機(jī)廠商未來格局的重要籌碼。有數(shù)據(jù)顯示，2015年前四個(gè)月出貨的4G手機(jī)中，運(yùn)營商定制手機(jī)占比近四成，相比去年有明顯下滑。
運(yùn)營商渠道魅力銳減，與此相對應(yīng)的是，線上渠道變得越來越時(shí)髦。尤其是小米的風(fēng)生水起，帶動(dòng)了越來越多的傳統(tǒng)手機(jī)廠商另起爐灶，推出獨(dú)立的品牌，專攻電商銷售渠道。但線上渠道真的很美嗎?
以線上渠道起家的小米手機(jī)為例，多位業(yè)內(nèi)人士向騰訊科技透露，通過線上賣手機(jī)發(fā)家的小米，其銷售數(shù)據(jù)中有60%至70%都是在線下銷售出去的， 大量手機(jī)是通過黃牛達(dá)到最終消費(fèi)者的手中。據(jù)了解，小米在今年的Note發(fā)布會(huì)上首次強(qiáng)調(diào)了線下渠道的重要性，并與全國最大手機(jī)連鎖零售商迪信通簽訂了線 下渠道中最高的一筆訂單。
與小米相似的還有樂視手機(jī)、魅族手機(jī)紛紛與與迪信通達(dá)成戰(zhàn)略合作，魅族簽署了一年20億元的銷售協(xié)議，樂視與迪信通簽署合作線下開售樂視手機(jī)，并在迪信通全國3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)將開設(shè)樂視體驗(yàn)區(qū)。
有數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)手機(jī)市場線上銷量達(dá)到8269萬部，占整體手機(jī)銷量的比例達(dá)到18%，顯然線下渠道仍是主力渠道。
手機(jī)廠商對線下渠道的擁抱再一次證明線下渠道網(wǎng)點(diǎn)對客戶擁有天然的粘性，這是單純線上無法比擬的。有分析認(rèn)為，由于三四線城市以及更偏遠(yuǎn)地方的 互聯(lián)網(wǎng)并不普及，物流服務(wù)遠(yuǎn)不及一線城市，而手機(jī)等電產(chǎn)品對物流的要求比較高，所以手機(jī)品牌拓展至三四線城市甚至農(nóng)村市場仍需要線下的布局，而這里恰恰是 中國市場潛在換機(jī)需求用戶最集中的區(qū)域。
不過，在京東高級副總裁王笑松看來，電商平臺能用成本最低、效率最高的銷售方式為手機(jī)廠商樹立品牌、建立口碑、提升市場份額。“尤其是新的品牌，進(jìn)入下線渠道銷售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式是這些手機(jī)廠商比較好的選擇。”王笑松此前接受媒體采訪時(shí)說。
上述分析人士認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)品牌這一輪的渠道變化主要從之前盲目跟風(fēng)變?yōu)槔硇钥创娚唐脚_，尤其是在線上渠道積累了一定品牌知名度的手機(jī)廠商， 下一步想要規(guī)模出量、穩(wěn)定品牌知名度必然要加大線下渠道布局，這樣才有機(jī)會(huì)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。如華為的榮耀從今年開始采取走線上+線下(運(yùn)營商與社會(huì)公開 渠道)的獨(dú)特渠道模式，中興的努比亞也規(guī)劃今年力爭把社會(huì)渠道出貨比例由原來的兩成提升為四成。
Strategy Analytic的終端高級分析師Peter Lin在也表示“線下銷售渠道的容量現(xiàn)在相比于過去增加了”，并預(yù)計(jì)“未來的手機(jī)銷售主力還是線下渠道”。
總體來說，國產(chǎn)手機(jī)這一輪的變化更加理性，兇猛的價(jià)格戰(zhàn)曾導(dǎo)致一些被稱為“山寨品牌”的中小手機(jī)企業(yè)難以為繼，市場份額向品牌企業(yè)集中，而經(jīng)歷 了痛苦的模式轉(zhuǎn)型之后，這些品牌開始逐漸成熟，不管傳統(tǒng)品牌也好，還是新晉品牌也罷，這一次變化的真正意義上可謂一只腳已邁入了高端市場，前面的蘋果、三 星自然不會(huì)坐以待斃，接下來比拼的恐怕是在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的品牌塑造功力。與此同時(shí)，各家接下來將要面對的是行業(yè)更大的洗牌。
隨著這一輪的價(jià)格的變化，國產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場門檻，讓“只有規(guī)模沒有利潤的低價(jià)位競爭”這一困擾國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的老大難局面得以改觀。