中國是諾基亞中流砥柱的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。諾基亞連續(xù)幾年成為全球和中國雙料第一。然而智能手機時代到來，蘋果奪得全球智能手機市場霸主地位。諾基亞不斷萎縮的銷售額引發(fā)社會各界廣泛關(guān)注：諾基亞會不會退出中國市場？
 

一、諾基亞中國歷程概述

1.諾基亞中國成就

    2004年諾基亞第一次完成全球和中國雙料第一。中國逐漸成為諾基亞中流砥柱的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。2004年，在《財富》中文版發(fā)起的首次“中國最受贊賞的公司”的評比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。

2.智能時代下的諾基亞

    隨著智能手機時代的到來，諾基亞逐漸失去去全球霸主地位。市值逐漸蒸發(fā)，管理層變動，下滑頹勢不可抑制。日本是繼美國、中國和印度之后第四大手機市場。2011年8月底諾基亞徹底退出日本市場，人們開始關(guān)注諾基亞中國市場發(fā)展前景，討論其在中國還能待多久。

二、導(dǎo)致諾基亞中國危機的原因

1.世界手機產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整

    美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。按銷售額的變化衡量，典型的產(chǎn)品生產(chǎn)周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。現(xiàn)在普通手機已經(jīng)進入衰退期，而智能手機正逐漸成熟并開始向發(fā)展中國家蔓延，世界手機產(chǎn)業(yè)進入智能手機時代。在這個過程中，未能預(yù)見危機并作出相應(yīng)革新的諾基亞必然會受到?jīng)_擊。

2.諾基亞固守傳統(tǒng)優(yōu)勢

    諾基亞以耐摔耐用性頗受消費者親睞。然而諾基亞要進入智能手機領(lǐng)域，就必須舍棄這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，進行技術(shù)創(chuàng)新。普通手機的成功麻痹了決策層，使其堅持傳統(tǒng)優(yōu)勢，失去搶占智能手機市場先機。

3.一成不變的營銷模式

    王煜全認為，諾基亞營銷模式是在大城市主推最新機型而在二三線城市主推次新機型，依次類推把每一層利潤都賺足。但是iPhone采取的大片營銷模式是在產(chǎn)品發(fā)布之前就瘋狂造勢，讓人們對新產(chǎn)品無比期待，一發(fā)布就去瘋搶，然后又使用饑渴營銷。

三、諾基亞中國市場競爭力分析

1.競爭優(yōu)勢

（1）品牌知名度

    在大量忠實的消費者心目中，“諾基亞”就是質(zhì)量的保證。其品牌效應(yīng)在中國手機市場可謂獨樹一幟。懷舊的消費者會繼續(xù)考慮使用諾基亞。

（2）不缺資金、技術(shù)和人才

    諾基亞是全球500強企業(yè)，擁有雄厚的研發(fā)資金。事實上諾基亞早在2002年便推出其首款3G智能手機——諾基亞6650，并在杭州成立專門開發(fā)面向3G的網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)的研發(fā)中心。諾基亞有進入智能手機市場的資金、技術(shù)和團隊條件。

（3）完善的售后服務(wù)系統(tǒng)

    中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村中低端市場對諾基亞需求還很大。并且諾基亞擁有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，較其它中低端品牌有優(yōu)勢。

2.競爭劣勢

（1）手機的外觀和功能局限

    諾基亞耐摔耐用的特點約束其在外觀和功能方面創(chuàng)新，不能滿足當下消費者的時尚需求。

（2）普通手機市場利潤薄

    普通手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入衰退時期，利潤微薄甚至虧損。在市場份額縮小的情況下，諾基亞僅憑普通手機難以與其它手機制造商抗衡。

（3）企業(yè)成功的關(guān)鍵在于企業(yè)理念

    諾基亞并不缺少資金、技術(shù)和人才，卻沒能搶占智能手機市場。諾基亞自負地低估了智能手機對消費者的吸引力，她需要一個開放的企業(yè)理念。

3.諾基亞所面對的機會

（1）智能手機市場遠沒有飽和

    智能手機市場還遠沒有飽和，這給諾基亞更多希望和動力。新總裁到來，改變守舊模式，帶領(lǐng)開發(fā)團隊研發(fā)智能手機，爭取憑新產(chǎn)品站穩(wěn)腳。

（2）與微軟合作

    諾基亞舍棄封閉的塞班系統(tǒng)，選擇微軟的win7系統(tǒng)。其與微軟合作希望能得到微軟在資金和技術(shù)上的支持。

4.諾基亞所面臨的威脅

（1）中低端市場競爭者眾多

    中低端市場新品牌遍地開花，其中不乏技術(shù)款式創(chuàng)新者。一些曾經(jīng)衰退的老品牌重出江湖，進入市場競爭。總體來看，中低端市場進入門檻低，產(chǎn)品供過于求，利潤微薄。諾基亞中低端市場逐漸被瓜分。而且消費者對時尚和功能的偏好必將從城市蔓延全國。

（2）智能手機市場被蘋果等占了先機

    蘋果iPhone等已經(jīng)樹立了良好品牌形象，擁有一大批追捧者。諾基亞這個時候進入智能手機市場，需要花更多的時間和資金來獲得消費者的接受和認可。

5.結(jié)論

    只要轉(zhuǎn)型得當，諾基亞就可以利用優(yōu)勢客服困難繼續(xù)在中國停留。諾基亞應(yīng)該盡快進入智能手機市場。不過由于比其他競爭品牌晚了好幾年，諾基亞很難再回到霸主地位。

四、諾基亞要留存就得變革

    諾基亞的對手不是某一個品牌，而是整個產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整。諾基亞需要一個開放的理念，要勇于創(chuàng)新。只有滿足消費者需求的產(chǎn)品才能有市場。一方面，諾基亞應(yīng)盡快進入智能手機市場；另一方面，諾基亞應(yīng)該濃縮創(chuàng)造力只專注于幾款機型。按照以往的模式，諾基亞一年之內(nèi)會推出好幾款機型。如果諾基亞只著重幾款經(jīng)典機型的推廣，就能節(jié)約成本，同時給消費者留下更深刻的印象。