作者 ｜ 龔宸芫 楊玉科編輯 ｜ 李國政出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

　　又有一家車企的新能源車降價了。

　　2月9日，廣汽豐田宣布，純電SUV bZ4X限時官降3萬元，起售價降至16.98萬元。

　　不過，這場從年初就掀起的新能源汽車降價潮，似乎并沒能給國內車企業績帶來多大拉動作用，但其背后的始作俑者——特斯拉，卻賺得盆滿缽滿。

　　2023年伊始，特斯拉在國內市場和歐美市場對Model 3和Model Y進行了大幅調價。其中，中國市場最高降幅達4.8萬元，北美市場最高降幅達1.3萬美元，在歐洲市場最高降幅超過9000歐元。

　　降價充實了特斯拉的訂單池。據路透社報道，僅2023年1月的前15天，特斯拉全球積壓訂單量超過10萬份，比2022年12月增長44.6％。

　　特斯拉降價，讓全球汽車市場做出兩種截然不同的反應。

　　中國車企很快跟風。小鵬、嵐圖、五菱、極氪、廣汽埃安、賽力斯、上汽飛凡等車企，通過多種形式來降低車型總價。

　　出乎意料的是，消費者并沒表現出多大的熱情。盡管特斯拉贏得2023開門紅，但跟進的車企卻未能在終端市場享受到相似待遇。

　　據官方披露數據，1月大部分新能源車企的銷量都未能達到預期。有分析指出，消費者都在持幣觀望，以獲得更優惠的價格。

　　這場降價潮還在繼續，遠未到高潮。幫寧工作室了解到，部分車企正在內部研討新能源汽車降價方案。

　　而國外市場，似乎對特斯拉降價不以為意。截至目前，僅北美市場的福特野馬Mach E對部分版本進行了600～5900美元的下調。其他制造商正在一旁觀望，甚至有車企對電動汽車做出價格上調的舉動。

　　東邊的戰火沒能向西邊蔓延。有國外行業人士表示，這并不能稱之為電動汽車的一場價格戰。

　　01.

　　國內掀起降價潮

　　近4個月以來，特斯拉在國內市場已進行了3輪降價，目標直指訂單量。

　　2022年10月，面對產能過剩的工廠，特斯拉對Model 3后驅版和Model Y后驅版進行直降，最高降幅達2.8萬元，特斯拉急需訂單量來補充工廠運行。

　　當時，幫寧工作室通過查詢官網和咨詢銷售顧問，發現特斯拉的交付等待時間已恢復正常，門店的訂單量也沒有出現堆積情況。

　　這次降價并沒能給特斯拉帶來預期效果。于是在2022年12月，特斯拉再次揮起價格鐮刀。

　　特斯拉表示，凡是2022年內購買符合條件的特斯拉現車并完成交付的用戶，將獲得6000元補貼的限時優惠。等到2023年1月，該項優惠被特斯拉延續下去。

　　到1月6日，特斯拉更是直接將車型價格降到歷年最低水平。特斯拉宣布下調旗下國產車型售價。其中，Model 3起售價為22.99萬元，Model Y起售價為25.99萬元，均創史上新低。

　　特斯拉甩下連番的降價策略牌，國內新能源車企坐不住了。1月13日，問界打響了國內新能源品牌降價的第一槍。

　　截至目前，已有十余家國內車企給出了不同形式、不同程度的價格優惠。主流新勢力車企都給到0.5萬～3.6萬元不等的優惠力度，蔚來則是對部分展車和庫存車進行了高達數萬元的促銷。

　　傳統車企的新能源品牌也沒能繼續堅守下去。廣汽埃安、福特電馬、飛凡汽車、上汽大眾ID.系列、極氪等品牌，以膨脹金、交付激勵、保險補貼等多種形式降低消費者購買成本。

　　▲相比2022年，官方直降2.26萬元

　　得益于多輪降價策略，特斯拉1月終端銷量大漲。乘聯會數據顯示，特斯拉1月批發銷量預估為6.6萬輛，較2022年12月批發銷量增長18.4％，較去年同期增長10.4％，實現同比環比雙增長。

　　目前，只有特斯拉摘得這份成果，并不是所有車企都享受到降價帶來的紅利。從各家發布的銷量情況來看，主流的新能源汽車品牌中，僅特斯拉是同環比雙增，而其他品牌同環比必有一方處于下滑趨勢。

　　“特斯拉以價換量消極性沖擊了中國新能源市場，對新能源汽車行業的競爭格局造成了巨大沖擊。其粗暴的降價方式、對老車主的傲慢態度，是對市場的消極影響。”有車企如此認為。

　　但特斯拉似乎不以為恥。根據官方的回復，其未來會根據成本和規模進行不斷調整價格。這意味著，特斯拉的降價策略有一定可能繼續下去。

　　有分析指出，從成本控制、銷售模式、產能利用率、車型生命周期來看，特斯拉的表現都優于其他車企。

　　即便在原材料高成本的影響下，特斯拉去年第四季度的單車毛利率還是能超過25％，單車凈利潤接近1萬美元。其他車企與之相比，相差甚遠。

　　有不少業內人士和券商機構分析，當前的降價潮只是開始。這也容易使消費者出現觀望情緒。

　　天風證券發布的研報認為，2023年將有多款新車型推出。在降價潮的影響下，近期無剛性需求客戶目前多數為持幣觀望的態度，并不急于下訂。進入3月后，陸續有新車型上市，新能源補貼等相關政策有望進一步明確，需求有望逐步改善。

　　02.

　　福特點燃火苗

　　自國內1月6日降價大調整后，到1月13日，特斯拉宣布在美國、加拿大、英國、德國、法國挪威等歐美市場對車型進行大降價，最高降幅達到20％。

　　截至目前，在主流車企中，僅福特汽車做出了妥協。1月30日，福特汽車將部分版本的野馬Mach－E下調了600～5900美元。福特汽車希望提高產量，鞏固其作為美國第二大電動汽車制造商的地位。

　　“我們必須競爭，”福特汽車電動汽車部門首席客戶官Marin Gjaja，上周末在達拉斯的NADA展會上表示。“這是一個競爭激烈的市場，由于特斯拉的所作所為，競爭變得更加激烈。我們不會向任何人讓步。”

　　福特汽車表示，計劃今年在全球生產13萬輛Mach－E，比2022年生產的77959輛多67％。

　　Gjaja告訴Automotive News，Mach－E并不盈利，盡管該公司從跨界車和其他第一代電動汽車中受益匪淺，因為它們為該品牌吸引了新客戶，并幫助該公司更好地完善軟件和電池技術。

　　他說：“野馬Mach－E現在沒有盈利，盡管在配置上確實會有一些變化。我們希望獲得更多利潤，我們正在努力降低這些汽車的成本。”

　　福特汽車的降價行為沒能在美國市場引起波瀾。

　　在標普全球移動（S＆P）首席汽車分析師斯蒂芬妮·布林利（Stephanie Brinley）看來，福特汽車的降價主要針對的是Mach－E的高端配置（降價5900美元）。基本款只降了900美元。“我認為福特汽車的降價沒有聽起來那么劇烈。”

　　與此同時，福特Mach－E的降價，與美國近日修改的法案也有關系。

　　在美國的聯邦稅收優惠政策中，電動汽車最高可獲得7500美元的稅收優惠。從受益車型分類來看，轎車車型的價格上限為5.5萬美元，某些卡車的價格上限為8萬美元。

　　該項規定一度讓部分汽車制造商抱怨。美國政府將部分SUV歸類為轎車，這意味著它們將受制于5.5萬美元的上限。這兩個類別的混淆導致某些較大尺寸電動汽車，包括特斯拉的Model Y和福特Mach－E，沒有資格獲得稅收抵免。

　　2月2日，美國財政部表示，已經修改了《削減通脹法案》中，受價格上限限制的汽車的分類方式。新規定將凱迪拉克Lyriq、福特野馬Mach－E、特斯拉Model Y和其他車型視為SUV，符合更高的8萬美元建議零售價上限。

　　財政部稱：“這一變化將使具有相似功能的跨界汽車得到一致的對待。還將使享受補貼的清潔汽車的車輛分類與車輛標簽上顯示的分類，以及面向消費者的網站FuelEconomy.gov上的分類保持一致。”

　　就在政府提高Model Y的價格上限后第二天，特斯拉Model Y在美國的價格提高了1000美元，這款車是特斯拉在美國市場最暢銷車型。

　　03.

　　西邊戰火燃不起來

　　“我認為，現在確定這是否會演變成一場價格戰還為時過早。”布林利表示：“我們看到不同的汽車制造商有不同的反應。并不是特斯拉降價了，其他人就必須這么做。”

　　事實上，其他汽車制造商正在一旁觀望。

　　通用汽車首席執行官瑪麗·博拉（Mary Barra）1月31日表示，該公司電動汽車的當前定價是合理的。“當然，我們將對此進行監控，并確保我們保持競爭力。”

　　而大眾汽車集團和現代汽車、起亞汽車公開表示不會降價。

　　在美國電動汽車市場，通用汽車、大眾汽車集團、現代汽車和起亞汽車，是繼特斯拉和福特汽車之后美國最大的電動汽車廠商。至于處于小眾地位的梅賽德斯－奔馳、極星、寶馬集團等豪華品牌，也沒有公開任何調價計劃。

　　阻礙電動汽車更大范圍降價的一個更重要因素是供應不足。傳統汽車制造商在推出電動汽車方面一直行動緩慢，這使得特斯拉去年從其位于加州和德克薩斯州的工廠占據了美國電動汽車市場65％的份額。

　　在最近的一份研究報告中，美國銀行分析師約翰·墨菲（John Murphy）認為，特斯拉和福特汽車的降價“很奇怪”，因為消費者的需求似乎很容易超過生產能力。

　　墨菲說：“特斯拉和福特汽車都說需求超過供應，這意味著降價將直接打擊目前的利潤，并不必要地降低未來的盈利能力。”

　　研究公司阿特拉斯公共政策（Atlas Public Policy）的創始人尼克·尼格羅（Nick Nigro）認為，《削減通脹法案》中消費者稅收抵免的10年期限，也給制造商提供了一些保證，即市場將在10年內保持增長。

　　不過，尼格羅也警告說，現在判斷汽車制造商之間的競爭將如何發展還為時過早，因為聯邦稅收抵免將給市場帶來如此多的變化。但到目前為止，他認為對電動汽車的需求沒有放緩。“對于制造商來說，降價的動力沒有那么大。”

　　在歐洲市場，今年1月以來，也沒有車企給出跟隨特斯拉降價的舉動，保時捷正考慮提高價格，寶馬集團甚至在全球市場對部分新能源與燃油車型進行價格上調。

　　大眾汽車集團首席執行官奧博穆（Oliver Blume）在接受一家德國報紙采訪時表示，該集團沒有計劃為其電動汽車提供折扣，以對抗特斯拉的降價。

　　奧博穆對《法蘭克福匯報》表示：“我們有一個明確的定價策略，并專注于可靠性。我們相信我們產品和品牌的實力。”

　　大眾汽車集團希望成為電動汽車領域的全球領導者，但這應該通過盈利增長來實現。

　　“降價的速度比預期的更快、更殘酷，特斯拉的目標可能是將競爭對手擠出市場。”咨詢公司Simon－Kucher ＆ Partners的合伙人安托萬·威爾（Antoine Weill）在接受采訪時表示。

　　除了大眾汽車集團，雷諾集團也沒有計劃降低其電動汽車的價格。

　　雷諾品牌負責人Fabrice Cambolive表示：“如果你在一周內降價10％或更多，就會影響剩余價值，傷害現有客戶。對我們來說，最重要的是穩定。但可以預見的是，電動汽車的價格將接受考驗。”

　　從2023年1月起，北美市場部門寶馬車型上調銷售指導價格，漲幅從1.2％～3.7％不等。今年2月起，寶馬集團也上調了中國市場部分燃油車和新能源車價格。歐洲市場也將于一季度調整官方建議零售價。

　　根據寶馬官方說法，車型漲價主要是受全球范圍內通脹、原材料和物流成本上漲以及供應短缺的影響。

　　據經銷商消息稱，大眾汽車集團旗下保時捷品牌正考慮將其汽車價格提高6％。

　　一位保時捷發言人對Automobilwoche表示：“年度車型變化時調整價格是標準的行業慣例。”他沒有證實價格上漲的幅度或哪些車型將受到影響。這位發言人說：“下一款車型的有效價格預計將于3月公布。”

　　布林利表示：“為了增加銷量而降價是危險的，這可能會讓你陷入無法盈利的境地。”

　　不過，特斯拉處于一個獨特的位置。該公司預計，即使在降價之后，其汽車毛利率也將超過20％。為了擴大規模，特斯拉還在德克薩斯州和柏林開設了新工廠，其需要越來越多的汽車訂單來支持這些工廠的擴建。

　　訂單量能不能達到預期，對于特斯拉而言還是個謎。

　　在應對策略上，凱利藍皮書（Kelley Blue Book）執行主編布萊恩·穆迪（Brian Moody）建議稱，傳統汽車制造商不必降低現有車型的價格，“它們可以以更低的價格提供一款小型皮卡和一款小型轎車。”

　　穆迪表示，與大多數汽車制造商不同，特斯拉沒有能力以較低的價格快速開發新車型。因此，為了保持市場份額，它正在降低旗下車型的價格，將價格從豪華車水平壓低。

　　穆迪說：“我認為特斯拉在未來五年內，無法再推出兩到五款車型。盡管它在電動汽車市場占據主導地位，但也必須注意大量進入市場的高質量競爭對手。”

　　穆迪認為，目前的形勢是一場價值戰，而不是價格戰。

　　雖然早期購買者愿意為電動汽車支付更高的價格，但主流買家將更專注于與燃油車和混合動力汽車進行比較。這將需要主流電動汽車、主流價格和更少的妥協。

　　穆迪說：“其他汽車制造商的戰略，比如起亞汽車，可能不是降低價格，而是制造越來越低的價格，與他們現有的車型形成互補。”

　　（本文部分內容綜合Automotive News、FT、Invester’s Business Daily、The Street、Car and Driver報道，部分圖片來自網絡）

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