根據(jù)中汽協(xié)預測，2022年中國汽車總銷量2750萬輛，其中新能源汽車銷量為500萬輛，同比增長47%。
隨著市場體量擴容、滲透率日益提升、財政補貼退場，新能源汽車行業(yè)正在逐漸跨越野蠻生長的時代，逐漸邁入一個真正由市場驅動的高速發(fā)展期，成為車市增長的核心引擎。
近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合百度營銷發(fā)布《2022新能源汽車趨勢洞察》，從政策、競爭、用戶、需求、營銷五個層面出發(fā)，全面解析2022年中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十大趨勢。
政策側 - 關鍵詞
雙碳目標、產(chǎn)業(yè)升級、市場化
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趨勢一：新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車成為汽車行業(yè)達雙碳、促升級的關鍵
“2030年前二氧化碳排放達到峰值，2060年前實現(xiàn)碳中和。”雙碳目標的正式提出， 讓世界看到了中國應對氣候變化的擔當，也讓各行各業(yè)探求可持續(xù)發(fā)展有了抓手。
根據(jù)中國汽車技術研究中心數(shù)據(jù)，汽車的碳排放在交通領域碳排放中占比達80％。新能源汽車的發(fā)展，是汽車行業(yè)助力雙碳目標實現(xiàn)的重要手段。
值得一提的是，以新能源為代表的智能網(wǎng)聯(lián)汽車，因智能駕駛提升了行駛效率，且車聯(lián)網(wǎng)降低了售后碳排放，逐漸成為汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略方向。
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趨勢二：補貼退坡、科技創(chuàng)新驅動新能源汽車市場化加速
2010年，國家以補貼政策推動新能源汽車行業(yè)發(fā)展，新造車運動如火如荼，市場在政策紅利中萌芽。
到今年2022年12月31日，新能源汽車補貼將正式取消。為應對財政補貼退坡，新能源車企積極推出了限時報價政策、提升整車配置等諸多舉措。
反觀市場端，當補貼不再，新能源汽車的消費熱度卻依舊不減。《2022新能源汽車趨勢洞察》顯示，近年來新能源汽車私人消費比例持續(xù)提升，2022年已經(jīng)總體占比已經(jīng)達到78％，市場化程度逐年提高。
另一方面，供給端的科技創(chuàng)新也在加速新能源汽車產(chǎn)業(yè)的市場化進程。在電池、電控、智能技術等多個創(chuàng)新維度上，產(chǎn)品功能和性能上的迭代升級從未停歇，成為新能源車企構筑核心競爭力的不二路徑。
競爭側 - 關鍵詞
中端車型、智能化
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趨勢三：細分市場呈“啞鈴”結構，中端市場成未來競爭重點
從細分市場的表現(xiàn)來看，“兩個極端”促成了新能源汽車的上行勢頭。入門和高端車型的銷量持續(xù)增長，整體市場呈現(xiàn)出啞鈴結構。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2019年-2021年，純電車各級別銷量占比中，A00、B、C類電車銷量占比持續(xù)提升，而A類呈現(xiàn)出下滑趨勢。
與此同時，中端新能源車型的消費意愿卻呈現(xiàn)出上漲趨勢，CBNData與百度營銷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，10-15萬、15-20萬中端新能源車型的價格區(qū)間內(nèi)，消費者的購車意愿提升顯著。
究其根本，技術與成本的矛盾導致了這種供需不匹配的局面。由于難以兼顧“高續(xù)航”和“低售價”雙重需求，中端車型的市場供給有限。
洞察到這種缺失中的潛在機遇，眾多車企品牌開始布局中端市場，如歐拉推出A0級別車型“好貓”，比亞迪推出A級車型“秦PLUS”等，以滿足市場對中端車型的增長需求。
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趨勢四：新能源汽車行業(yè)“智能化”競爭加劇
入場之初，性價比優(yōu)勢為很多新能源車企打開了市場競爭的局面。而這種性價比優(yōu)勢并非單純由價格驅動，更在于技術創(chuàng)新帶來的性能革命、體驗革命。
新能源車競爭的下半場，行業(yè)將進一步在產(chǎn)品、場景兩大維度上深入聚焦“智能化”。
智能網(wǎng)聯(lián)汽車的專利技術構成中，以智能感知為代表的智能化專利技術，和以車聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)聯(lián)化專利技術，近年來發(fā)展迅速，推動著新能源汽車的產(chǎn)品性能升級。
聯(lián)合科技公司提升品牌的“智能”附加值，也成為眾多車企的跨界主流選擇。長安汽車就聯(lián)合阿里巴巴開發(fā)了斑馬智行車載系統(tǒng)，嵐圖汽車則聯(lián)合百度Apollo開展汽車智能化深度合作。
除此之外，車企和平臺們還通過元宇宙、虛擬社區(qū)等方式打造智能化場景，全面提升用戶的感官體驗。百度希壤元宇宙曾推出LINK&CO汽車數(shù)字展廳，為用戶提供在虛擬展廳沉浸式、交互式看車的新體驗。
用戶側 - 關鍵詞
她用戶、年輕化、下沉市場
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趨勢五：女性力量和年輕一代助推新能源汽車增長
2021年中國駕駛人員性別分布中，盡管女性人數(shù)占比只有33.68％，但其同比增速達6.67％，超過男性增速的3.23％。相比燃油車，選擇新能源車時女性用戶的參與度明顯更高。
從年齡結構上來看，當下的新能源汽車車主集中在21-35歲，潛在購買者則更加年輕化，44％集中于21-30的年齡段。
以90后、Z世代為主的這批車主，成為拉動新能源汽車增長的主動能。相較傳統(tǒng)燃油車車主來說，他們對數(shù)碼科技、元宇宙、動漫二次元等新興潮流領域興趣匪淺，擁有自己的圈層文化，也更擅長在社交媒體上進行自我表達。
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趨勢六：下沉市場將成新能源汽車增長藍海
隨著新能源汽車在一二線市場的滲透逐漸趨于穩(wěn)定，下沉市場呈現(xiàn)出新的增長機會。根據(jù)《2022新能源汽車趨勢洞察》，2020-2021年，小型城市、縣鄉(xiāng)的純電乘用車銷量占比顯著提升。
另一方面，汽車下鄉(xiāng)利好政策陸續(xù)出臺，進一步推動車企加碼下沉市場。國務院今年頒發(fā)的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》中，就明確提到鼓勵有條件的地區(qū)開展新能源汽車下鄉(xiāng)支持。
為了贏得下沉市場的競爭先機，五菱汽車、歐拉等品牌相繼推出中低端車型，加碼三四線城市布局。在下沉市場最受關注的TOP10品牌中，特斯拉、五菱汽車、嵐圖、歐拉、小鵬位居前五名。
需求側 - 關鍵詞
充電改良、駕駛智能化、空間娛樂化
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趨勢七：充電體驗成為新能源汽車重要發(fā)力方向
在新能源汽車的購買決策過程中，安全性、續(xù)航里程一直消費者們的頭號考量。
而根據(jù)CBNData和百度營銷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，充電體驗也是一大重要因素。63％的消費者覺得基礎設施不完善，長途出行續(xù)航不夠是他們購買新能源車的主要障礙。
由于公共充電樁數(shù)量不足、適配性差、分布不均等原因，新能源車的充電體驗被長期“詬病”。為優(yōu)化充電體驗，車企品牌和相關服務鏈提出了多樣化的解決方案，以解決消費者顧慮，釋放消費需求。
構建差異化的充電場景、搭配智能運營是核心解決思路。比如在停留時長8小時左右的生活居住場所提供慢充樁，在活動地點提供快充樁，在高速休息區(qū)和加油站提供超充樁。
特斯拉、小鵬、蔚來等車企品牌方在提升充電體驗上加速布局，其中特斯拉的超充站數(shù)達到1000站，覆蓋城市超過360個。
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趨勢八：智能自動的駕駛體驗、娛樂化的車載空間成為爭奪潛力人群的關鍵
如同智能手機對傳統(tǒng)手機造成的沖擊一樣，新能源汽車的“智能化特征”也在性能和體驗上展現(xiàn)出碾壓優(yōu)勢。
根據(jù)CBNData和百度營銷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新能源車潛在購買者的關注點中，42％的用戶尤其關注智能化功能。
其中女性群體和年輕人群更加偏好車道偏離預警、倒車車側預警等信息輔助功能，而男性及年輕群體則對自動駕駛的興趣度更高，如自適應巡航和自動剎車等控制輔助功能。
而作為車主的“第二個家”，越來越多的年輕人也對車載空間提出了更高階的需求，呼吁車載空間成為一個可隨時隨地愉悅自我的“移動娛樂空間”。
車載游戲、車載KTV、車載電視等新興車載娛樂需求不斷涌現(xiàn)，尤其是18-24歲的年輕人群對這些娛樂場景呼聲強烈，推動著車企的車載體驗創(chuàng)新，人車交互的進化升級。
營銷側 - 關鍵詞
營銷智能化、AI智能營銷
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趨勢九：觸達種草線上化、渠道內(nèi)容多元化、形式創(chuàng)新，推動營銷智能化發(fā)展
人群的代際更替、媒介傳播形態(tài)變遷，消費的決策路徑也隨之發(fā)生了巨大變化。
對汽車消費決策而言，主要分為前期觸達種草和后期深入了解兩個階段。在購車前期，新能源興趣人群更容易被線上信息觸達，種草體驗對消費決策的影響力極其突出。
根據(jù)CBNData和百度營銷的調(diào)研數(shù)據(jù)，46％的參與者在購車前會進行“產(chǎn)生興趣、收集信息”環(huán)節(jié)，通過在百度等平臺進行搜索，對某個品牌或車型好感大增；56％則更注重“理性消費”，通過“形成清單，對比配置”環(huán)節(jié)，最終形成購買決策。
在具體的內(nèi)容營銷形式上，消費者對線上廣告，尤其是汽車垂類、社交類、視頻類平臺的新能源車廣告接受度更高。從內(nèi)容偏好度來看，汽車功能、駕乘體驗、AI/科技感相關內(nèi)容更容易引發(fā)用戶興趣。
用戶消費決策路徑、內(nèi)容種草興趣點的變化，反向驅動著品牌側在營銷模式上的自我變革。
車企品牌們開始嘗試優(yōu)化內(nèi)容形式，如采用圖文、5分鐘內(nèi)短視頻高效傳遞信息。以百度和理想的征文活動為例，通過多元渠道發(fā)布征文任務，激發(fā)KOL創(chuàng)作，吸引到大波用戶互動傳播。
引爆社交傳播的另一大關鍵，則在于基于有價值的信息進行營銷形式的創(chuàng)新，百度和smart的AI共創(chuàng)計劃就是一個典型案例，通過科技+藝術的結合，為用戶打造出新奇、吸睛的營銷體驗。
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趨勢十：AI智能營銷助力新能源汽車投放全面提效
“AI營銷將成為數(shù)字營銷的下一個發(fā)展階段。”這是諸多廣告主與廣告代理公司在知萌咨詢機構的一項在線調(diào)研中達成的共識。
自帶科技基因的新能源汽車領域尤是如此，AI智能營銷將一步得到應用普及，助力行業(yè)的營銷投放升級。
智能營銷平臺的進化為這一趨勢的到來提供了技術前提和服務保障。以百度營銷為例，基于全域數(shù)據(jù)，對用戶進行多維深度洞察，通過技術算法賦能，幫助新能源車企實現(xiàn)投放的全面提效。
在AI智能營銷的新場景中，最出圈的場景當屬元宇宙，率先在新能源車企的營銷上得到了創(chuàng)新應用。百度營銷就曾借助虛擬數(shù)字人、數(shù)字展廳等方式，賦能新能源車企的營銷創(chuàng)新，給消費者帶來沉浸式的先鋒體驗。
憑借「AI數(shù)據(jù)能力+創(chuàng)新技術+多產(chǎn)品矩陣」的差異化優(yōu)勢，百度汽車行業(yè)的全效增長策略正在為越來越多新能源車企賦能，打造品牌影響力、完成銷量的爆發(fā)，實現(xiàn)AI營銷新時代下的品銷協(xié)同，為新能源汽車行業(yè)開辟出可持續(xù)增長的新通路。
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