文：鄭開(kāi)車(chē)＠談擎說(shuō)AI主編
　　2022年8月18日，吉利汽車(chē)（0175.HK）發(fā)布的最新的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，吉利轉(zhuǎn)型，似乎比想象中慢了一些。
　　“吉利‘藍(lán)色行動(dòng)’計(jì)劃到2020年，90％以上的吉利汽車(chē)產(chǎn)品都是新能源汽車(chē)。”2018年在兩會(huì)的代表通道上，李書(shū)福底氣十足地向外界宣告吉利轉(zhuǎn)型新能源的決心與目標(biāo)。
　　李書(shū)福的決心有沒(méi)有真正在吉利內(nèi)部落地外部不得而知，但理想與現(xiàn)實(shí)的真正差距可能會(huì)出乎很多人的意料：2022年上半年的吉利集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，吉利汽車(chē)管理層表示，下半年，吉利將實(shí)現(xiàn)單月新能源滲透率30％以上……
　　這份財(cái)報(bào)并不符合外界對(duì)吉利的預(yù)期，甚至也不符合管理層對(duì)業(yè)績(jī)的預(yù)期。用吉利自己在財(cái)報(bào)中的總結(jié)來(lái)說(shuō)：“銷(xiāo)售表現(xiàn)遜于管理層預(yù)期；上半年整體表現(xiàn)未如理想，財(cái)務(wù)狀況維持穩(wěn)健”。
　　凈利潤(rùn)下滑34.8％，領(lǐng)克、極氪“拖累”吉利
　　從財(cái)報(bào)本身來(lái)看，上半年吉利營(yíng)收581億，同比增長(zhǎng)29％，凈利潤(rùn)卻只有15.52億。
　　營(yíng)收與凈利之間巨大的差額，一方面是因?yàn)橹圃鞓I(yè)利潤(rùn)率本就不高，另一方面，也透露出公司的盈利能力仍有提升的空間。映射到公司戰(zhàn)略上，可能就是品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型仍然需要走一段長(zhǎng)路。
　　新勢(shì)力如火如荼，向資本市場(chǎng)昭示著汽車(chē)領(lǐng)域電動(dòng)化的本質(zhì)是高端化，而高端化反映在財(cái)報(bào)中，其實(shí)就表現(xiàn)在在單車(chē)銷(xiāo)售的收入以及單車(chē)凈利潤(rùn)。
　　以奔馳寶馬為例，2018年奔馳的單車(chē)?yán)麧?rùn)來(lái)到4萬(wàn)元，寶馬的單車(chē)?yán)麧?rùn)則為2.7萬(wàn)元，同期本田的單車(chē)?yán)麧?rùn)為7000元，大眾單車(chē)?yán)麧?rùn)為1.3萬(wàn)。這樣的單車(chē)盈利能力，是一眾國(guó)產(chǎn)品牌遙不可及的。
　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年吉利汽車(chē)凈利潤(rùn)同比下降34.8％，單車(chē)?yán)麧?rùn)只有2500多元，而去年下半年為3500元，上半年單車(chē)?yán)麧?rùn)環(huán)比下滑了28％。換言之，幾何、領(lǐng)克、極氪等新車(chē)雖然提升了吉利單車(chē)銷(xiāo)售收入，但并沒(méi)有提升單車(chē)凈利潤(rùn)。
　　吉利有了“高端”品牌，卻賺不到高端車(chē)的利潤(rùn)。這其實(shí)是國(guó)產(chǎn)品牌“高端化”最尷尬的情況：價(jià)格是漲上去了，但毛利率沒(méi)漲。
　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年吉利毛利率只有14.6％，同比下滑了2.7％。
　　毛利率不給力，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈成本上升導(dǎo)致利潤(rùn)被侵蝕。
　　由于產(chǎn)業(yè)鏈成本上升、芯片價(jià)格上漲等因素影響，產(chǎn)業(yè)鏈的牛鞭效應(yīng)下極氪、吉利部分車(chē)交付車(chē)型出現(xiàn)收入與成本倒掛，對(duì)應(yīng)的折舊部分壓低了整體的毛利率。
　　另一方面則是高單價(jià)車(chē)型的銷(xiāo)量情況并不理想。
　　從財(cái)報(bào)整體來(lái)看，極氪與領(lǐng)克的虧損拉低了整體的利潤(rùn)率。
　　上半年，領(lǐng)克銷(xiāo)量77258輛，同比下跌28％，今年2月份之后，領(lǐng)克銷(xiāo)量下滑更加明顯，以高端車(chē)型09為例，上半年一共只賣(mài)了4000輛出頭，月銷(xiāo)不足1000臺(tái)。
　　核心問(wèn)題其實(shí)還是在于市場(chǎng)不愿意為所謂的“高端化”買(mǎi)單。
　　領(lǐng)克09 與XC90 用的相同平臺(tái)，但問(wèn)題是面對(duì)BBA，沃爾沃XC90本體的競(jìng)爭(zhēng)力也不是“指誰(shuí)打誰(shuí)”。
　　市場(chǎng)對(duì)于高售價(jià)的09大都叫好不叫座，原因可能在于對(duì)于新品牌而言，細(xì)分空白市場(chǎng)中的高定價(jià)策略才能夠成功，消費(fèi)者對(duì)于單價(jià)更高的領(lǐng)克09購(gòu)車(chē)欲望其實(shí)并不強(qiáng)烈，尤其是考慮到此前01以及03曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的虧電問(wèn)題和車(chē)機(jī)問(wèn)題。
　　極氪方面情況也頗為不利，作為吉利旗下純電高端品牌，極氪正在擠壓集團(tuán)整體的盈利能力。
　　財(cái)報(bào)透露，因?yàn)槠放浦变N(xiāo)店以及研發(fā)投入的分銷(xiāo)、攤銷(xiāo)費(fèi)用上漲，吉利盈利能力被進(jìn)一步擠壓。數(shù)據(jù)顯示，投資品牌店導(dǎo)致分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用增加了29％，而研發(fā)投入分?jǐn)傎M(fèi)用上升了44％。
　　問(wèn)題在于，極氪虧得確實(shí)有點(diǎn)太多。整體來(lái)看，極氪上半年虧損達(dá)7.59億元，而整個(gè)集團(tuán)上半年的凈利潤(rùn)也不過(guò)才15.52億元。
　　客觀來(lái)看，極氪與領(lǐng)克的品牌高端化需要投入更多，且變現(xiàn)周期更長(zhǎng)，這意味著接下來(lái)在直營(yíng)渠道、研發(fā)投入上的費(fèi)用攤銷(xiāo)可能會(huì)進(jìn)一步侵蝕吉利的盈利能力。
　　怎么解決這個(gè)問(wèn)題，談擎說(shuō)AI認(rèn)為還是得從銷(xiāo)售端放量。
　　一方面，新車(chē)型的推出不斷做多整體的市場(chǎng)，新車(chē)的投放會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市場(chǎng)的容量。另一方面，加大優(yōu)惠促銷(xiāo)，以價(jià)放量，規(guī)模取勝。
　　對(duì)于極氪來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)擴(kuò)容意味著全新的增量市場(chǎng)，熱門(mén)車(chē)型越多，市場(chǎng)增量越大，就自然能夠攤薄前期技術(shù)研發(fā)投入和渠道投入。
　　而以價(jià)換量，打的其實(shí)是本田、大眾們的中高端市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的關(guān)鍵不是在于單價(jià)有多高，而在于價(jià)格與規(guī)模上的平衡。比如領(lǐng)克01、03等車(chē)型讓價(jià)之后，市場(chǎng)潛在增量也十分可觀，這也有助于進(jìn)一步幫助整個(gè)集團(tuán)，緩解盈利壓力。

　　18億美元豪賭“高端”市場(chǎng)，吉利贏了嗎？
　　極氪與領(lǐng)克拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的背后，似乎表明李書(shū)福對(duì)于高端汽車(chē)市場(chǎng)的探索遇到了新的難題。李書(shū)福明白，造不僅要造“一個(gè)沙發(fā)四個(gè)輪子”，也要造品牌，造市場(chǎng)愿意為之付出高溢價(jià)的品牌。
　　在做高端品牌這件事兒上，即便是花了那么多資源和經(jīng)歷，吉利似乎仍然沒(méi)有摸著門(mén)道兒。
　　汽車(chē)品牌的高端化，不是說(shuō)內(nèi)飾豪華了，逼格上去了這事兒就成了，而是需要找到品牌價(jià)值的錨定物。
　　奔馳的寶馬的“錨定物”是百年的技術(shù)積累和傳承，是一流的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)積累，與寶馬奔馳不同，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的的錨定物過(guò)去是“官車(chē)”的認(rèn)知，現(xiàn)在是新潮科技的品牌調(diào)性。
　　李書(shū)福顯然是看透了這一點(diǎn)，當(dāng)初蛇吞象，花費(fèi)18億美金收購(gòu)沃爾的目的可能也是如此。吉利希望為通過(guò)沃爾的產(chǎn)業(yè)鏈影響力，來(lái)吉利未來(lái)的高端化之路找到一個(gè)穩(wěn)定的錨定物。
　　18億美元也是一場(chǎng)“豪賭”，也是李書(shū)福對(duì)進(jìn)軍“高端市場(chǎng)”最大的籌碼。
　　去年2月份，吉利與沃爾沃合并成立新的動(dòng)力總成公司共同開(kāi)發(fā)動(dòng)力總成、三電技術(shù)、高度自動(dòng)駕駛等技術(shù)。實(shí)際上，吉利領(lǐng)克、沃爾沃很多產(chǎn)品都是共用技術(shù)，比如星越、星瑞、領(lǐng)克的01、05以及星越L都使用和沃爾沃同源技術(shù)的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)。
　　談擎說(shuō)AI認(rèn)為，吉利對(duì)領(lǐng)克的定位更像是寶馬奔馳路線以及奧迪路線的雜糅：“借雞生蛋”的策略下，以合資之名分享沃爾沃技術(shù)成果，延續(xù)歐洲品牌整車(chē)制造領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)，再通過(guò)“潮牌”定位確定新潮科技的品牌調(diào)性。
　　這個(gè)戰(zhàn)略本身的制定其實(shí)是沒(méi)什么問(wèn)題的，問(wèn)題可能出在了執(zhí)行上。
　　在吉利實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，有兩件意外的事件影響到了高端品牌的價(jià)值錨定。
　　首先，領(lǐng)克01的“虧電門(mén)”導(dǎo)致用戶端品牌口碑一開(kāi)始就陷入不利局面，且智能化缺位導(dǎo)致車(chē)機(jī)系統(tǒng)的短板過(guò)短，“新潮、科技范兒”品牌調(diào)性沒(méi)了立足點(diǎn)。
　　如果你經(jīng)常泡在平臺(tái)論壇，不難發(fā)現(xiàn)領(lǐng)克的新潮“品牌人設(shè)”成功地吸引到了年輕人網(wǎng)友們的關(guān)注，領(lǐng)克的流量和話題度一直都有。但如果關(guān)注車(chē)友群的話，其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)在車(chē)主之間的交流中，饋電、車(chē)機(jī)卡頓的產(chǎn)品問(wèn)題幾乎毀掉了成功營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的品牌好感。
　　理性來(lái)看，這樣的問(wèn)題不是不能解決，收購(gòu)魅族打磨軟實(shí)力，用上新一代車(chē)機(jī)芯片都是解決方案。可問(wèn)題在于，對(duì)于領(lǐng)克這樣一個(gè)全新的品牌來(lái)說(shuō)，品牌口碑就是一排多米諾骨牌，第一塊如果倒下了，后面想要重建，所需要的成本可能會(huì)更高。
　　重建品牌的最好方式是什么？吉利的答案似乎是重新推出一個(gè)新品牌。領(lǐng)克出師未捷，吉利就迅速另起爐灶推出極氪001。
　　天眼查App架構(gòu)圖顯示，浙江極氪智能李書(shū)福任董事長(zhǎng)，總經(jīng)理依然是安聰慧，如此高管配置，似乎表明了吉利要在電動(dòng)化的藍(lán)圖上大作文章的意思。
　　從極氪001身上，外界多少能夠感知到一些吉利在新能源急于求成的意味：車(chē)身外觀設(shè)計(jì)與領(lǐng)克一脈相承，甚至車(chē)標(biāo)樣式來(lái)不及更換。也許李書(shū)福想不到的是，即便是成功“騰籠換鳥(niǎo)”，新品牌依舊還是犯了與領(lǐng)克同樣的錯(cuò)誤。
　　這就是第二個(gè)意外事件：極氪001首批車(chē)主維權(quán)。
　　去年4月，極氪001發(fā)布，讓安聰慧沒(méi)想到的是，發(fā)布不久后這個(gè)承載著吉利電動(dòng)化未來(lái)的新品牌迎來(lái)的不是首批車(chē)主的贊嘆，而是集體聲討。
　　因?yàn)樾麄骱蛯?shí)物不符、車(chē)機(jī)系統(tǒng)延遲、黑屏和車(chē)輛交付后頻發(fā)質(zhì)量問(wèn)題，吉利首批車(chē)主開(kāi)始發(fā)聲維權(quán)，最終使得這個(gè)新品牌幾乎一度陷入輿論危機(jī)。
　　首批車(chē)主維權(quán)帶來(lái)的一個(gè)很壞的影響就是，品牌口碑的積累變得更加艱難。這對(duì)于全新品牌來(lái)說(shuō)很致命。
　　另外，這些問(wèn)題背后藏著的是更深的問(wèn)題，吉利在智能化的道路上碰了壁。
　　吉利解決這個(gè)問(wèn)題的思路是，收購(gòu)魅族，來(lái)完善這方面的短板，不過(guò)，問(wèn)題在于汽車(chē)領(lǐng)域的智能化不只是單純的技術(shù)應(yīng)用，背后藏著的是以軟件為核心的技術(shù)、管理體系，這一點(diǎn)恰恰是被汽車(chē)廠商所忽略的。
　　換句話來(lái)說(shuō)，即便有了以前魅族的團(tuán)隊(duì)之后，這樣從頂層架構(gòu)的不同也使得傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)廠商很難在這一領(lǐng)域建立起優(yōu)勢(shì)。
　　從這個(gè)角度來(lái)看，吉利想要拿下高端市場(chǎng)，需要真正的一勞永逸地解決兩個(gè)核心的問(wèn)題。
　　1、如果純電路線下的高端化錨定的是智能化技術(shù)，那么在“技不如人”的情況下，如何真正建立起自己在智能化方面的優(yōu)勢(shì)？
　　智能化的核心，一個(gè)是自動(dòng)駕駛，另外一個(gè)是智能交互。在這兩個(gè)核心技術(shù)上，吉利并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。
　　吉利顯然不想讓自己的車(chē)搭載別家的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，此前管理層退出集度的傳言就可能暗示著雙方的合作層次并沒(méi)有外界想象的高，未來(lái)能否在這方面得到百度的全力支持，仍然未知。
　　2、高端燃油市場(chǎng)不歡迎后來(lái)者，吉利的沃爾沃余暉正在消失。
　　雖然整體實(shí)力仍有巨大差距，但吉利與大眾、通用、沃爾沃似乎患上了同一種“病癥”，后者的問(wèn)題在于行業(yè)話語(yǔ)權(quán)被新造車(chē)勢(shì)力重新解構(gòu)，因此需要重新找到自身的溢價(jià)能力，而吉利的困境在于，花費(fèi)巨大代價(jià)地收購(gòu)沃爾沃之后，“借雞生蛋”的土壤卻正在消失。
　　一個(gè)吉利不容回避的問(wèn)題是，電動(dòng)化的路線成為高端化的主航線，沃爾沃的產(chǎn)業(yè)資源未來(lái)不再成為有利的優(yōu)勢(shì)之后，吉利究竟該何去何從？
　　困境之中求生存，求變革，吉利需要更加激進(jìn)的市場(chǎng)策略。
　　長(zhǎng)城就是一個(gè)很好的例子，細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品力夠強(qiáng)，高單價(jià)的產(chǎn)品用戶認(rèn)可度也高，這為以后進(jìn)一步進(jìn)軍高端市場(chǎng)鋪路。而長(zhǎng)城驗(yàn)證完這條路徑過(guò)后，長(zhǎng)安、名爵都在跟進(jìn)，吉利顯然已經(jīng)慢了一步。
　　寫(xiě)在最后：
　　任何新技術(shù)在發(fā)展初期，具體發(fā)展道路都是曲折的，迂回的，成熟技術(shù)的魅力在于經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)。同樣，任何新行業(yè)的發(fā)展也是曲折的，是螺旋上升的，行業(yè)的價(jià)值在于經(jīng)過(guò)了充分的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰。
　　智能化、電動(dòng)化的趨勢(shì)下，汽車(chē)行業(yè)的未來(lái)變得更加確定，同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企的未來(lái)，則變得更加不確定。如何在新的變化中，找到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的確定性，可能才是關(guān)鍵。至少?gòu)哪壳凹膰L試來(lái)看，要做到這一點(diǎn)，似乎并不容易。

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