隱私保護(hù)和反壟斷無(wú)疑是近兩年大型科技平臺(tái)企業(yè)的兩個(gè)風(fēng)暴眼。 

　　7月28日，谷歌在更新計(jì)劃中表示，將棄用第三方Cookie的時(shí)間推遲至2024年。谷歌Android安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁安東尼·查韋斯表示，延后原因是需要更多時(shí)間來(lái)評(píng)估和測(cè)試新的隱私沙盒技術(shù)。谷歌于2020年1月宣布將在兩年內(nèi)停止支持第三方Cookie，并提出隱私沙盒計(jì)劃。然而新方案一經(jīng)提出就面臨隱私與壟斷的雙重爭(zhēng)議，究竟新方案能否在保護(hù)隱私的前提下達(dá)到滿(mǎn)意的投放效果仍難定論。

　　此外，谷歌也多次由數(shù)字廣告業(yè)務(wù)遭遇反壟斷調(diào)查，近日有媒體報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)司法部可能于9月對(duì)谷歌涉嫌數(shù)字廣告市場(chǎng)壟斷提起第二起訴訟。

　　由于谷歌瀏覽器的市場(chǎng)高占有率，任何措施都會(huì)為行業(yè)生態(tài)帶來(lái)震動(dòng)，一再暫緩的cookie又將如何影響谷歌以及數(shù)字廣告業(yè)的走向？

　　第三方Cookie退出歷史舞臺(tái)是大勢(shì)所趨

　　所謂Cookie，就是用戶(hù)訪問(wèn)的web網(wǎng)站向?yàn)g覽器發(fā)送的大小不超過(guò)4kb小型文本文件。當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)某個(gè)web站點(diǎn)時(shí)，站點(diǎn)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一個(gè)唯一的ID，并以Cookie文件的形式儲(chǔ)存在用戶(hù)的瀏覽器中。此后，用戶(hù)對(duì)該站點(diǎn)的訪問(wèn)行為都會(huì)被記錄在這個(gè)文件中。

　　從設(shè)計(jì)初衷看，Cookie技術(shù)的發(fā)明只是網(wǎng)站用來(lái)記錄訪問(wèn)者的用戶(hù)信息、歷史記錄、訪問(wèn)偏好等信息的工具，目的是想通過(guò)這些信息提升訪問(wèn)者的使用體驗(yàn)。

　　但隨著收集到的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的增加，Cookie所承載的數(shù)據(jù)金礦逐漸被用來(lái)進(jìn)行用戶(hù)行為分析、個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)成了如今數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的根基。第三方Cookie帶來(lái)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，從初創(chuàng)企業(yè)到傳統(tǒng)品牌，每一個(gè)參與者都能夠更有效地以前所未有的規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳。

　　然而，由于Cookie記錄著個(gè)人信息，其對(duì)用戶(hù)隱私的侵犯始終為人詬病。較低的透明度也使得消費(fèi)者的信任逐漸流失。鏈睿LiveRamp亞太區(qū)總經(jīng)理茹威認(rèn)為，“這樣的基礎(chǔ)框架阻礙了數(shù)據(jù)市場(chǎng)的健康發(fā)展，且?guī)缀鯇⑾M(fèi)者完全排除在決策過(guò)程之外。缺乏透明度的做法埋下了不信任的種子，而這種不信任正推動(dòng)著全球監(jiān)管和政策的變化。”

　　此外，茹威還告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，過(guò)去通過(guò)Cookie去做用戶(hù)觸達(dá)的方式越來(lái)越受到限制以及低效。越來(lái)越多的品牌已感受到了壓力：無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)其有興趣的受眾，缺乏有效觸達(dá)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化降低。這樣的結(jié)果打擊了品牌信心并導(dǎo)致廣告投放的削減，形成惡性循環(huán)。

　　因此，近年來(lái)停用第三方Cookie的聲勢(shì)越來(lái)越大。各國(guó)對(duì)于數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管逐漸加強(qiáng)，而關(guān)于Cookie技術(shù)的監(jiān)管規(guī)則成為重點(diǎn)。

　　歐盟陸續(xù)出臺(tái)并修訂了《電子隱私指令》（ePrivacy Directive）及《電子隱私條例》（E-Privacy Regulation）等文件，對(duì)于Cookie的收集使用作出了明確的要求，其中《電子隱私指令》還被形象地稱(chēng)之為“Cookie指令”。 今年7月18日歐盟通過(guò)《數(shù)字市場(chǎng)法》，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)提出一系列要求，包括不得濫用市場(chǎng)支配地位打壓或并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不得未經(jīng)用戶(hù)允許強(qiáng)行推送廣告，不得將采集的用戶(hù)數(shù)據(jù)移作他用等等。

　　谷歌推出“隱私沙盒”取代第三方Cookie，遭受隱私與壟斷的雙重爭(zhēng)議

　　面對(duì)全球數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的完善和監(jiān)管政策的趨嚴(yán)，谷歌做出嘗試，計(jì)劃放棄Chrome瀏覽器的第三方Cookie，以避免對(duì)單個(gè)用戶(hù)的數(shù)據(jù)跟蹤，取而代之的是隱私沙盒的新方案（the Privacy Sandbox proposal）。

　　據(jù)了解，隱私沙盒是谷歌于2019年提出新計(jì)劃，該計(jì)劃旨在取消使用第三方Cookie在在線廣告中的濫用，在增強(qiáng)隱私保護(hù)同時(shí)繼續(xù)為在線廣告商提供相關(guān)服務(wù)。

　　在隱私沙盒計(jì)劃中，2021年谷歌推出了一項(xiàng)取代第三方Cookie的技術(shù)，名叫 Federated Learning of Cohorts (FLoC)。該技術(shù)使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，然后根據(jù)個(gè)人訪問(wèn)的站點(diǎn)創(chuàng)建人群的集合。廣告商不會(huì)獲得用戶(hù)的本地?cái)?shù)據(jù)，而是直接獲得更廣泛的人群畫(huà)像，從而進(jìn)行廣告發(fā)放。

　　但由于谷歌瀏覽器的市場(chǎng)高占有率，外界擔(dān)憂其在技術(shù)協(xié)議設(shè)計(jì)過(guò)程存在壟斷行為。FLoC也在關(guān)于隱私和壟斷的雙重爭(zhēng)議中宣告失敗。

　　隨后谷歌又推出新方案Topics API替代FLoC。根據(jù)用戶(hù)的應(yīng)用使用情況推斷出粗粒度的興趣信號(hào)，并將信號(hào)歸納成不同的主題，然后將用戶(hù)所屬的前幾大主題與廣告商共享，廣告商可以根據(jù)這些信息為用戶(hù)提供基于興趣的廣告。

　　今年2月11日，英國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)CMA表示，谷歌已向其對(duì)于在Chrome瀏覽器中淘汰第三方Cookie的計(jì)劃做出了相關(guān)承諾。下一階段，CMA和英國(guó)信息專(zhuān)員辦公室ICO將持續(xù)監(jiān)督并參與谷歌隱私沙盒協(xié)議的開(kāi)發(fā)和測(cè)試，以保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)隱私。

　　據(jù)悉，本次谷歌暫緩棄用Cookie的原因也是需要更多時(shí)間來(lái)評(píng)估和測(cè)試新的隱私沙盒技術(shù)。谷歌負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)隱私沙盒技術(shù)的Android安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁安東尼·查韋斯在博客文章中寫(xiě)道：“我們收到的一致反饋是，在Chrome瀏覽器棄用第三方Cookie之前，需要更多時(shí)間來(lái)評(píng)估和測(cè)試新的隱私沙盒技術(shù)。”

　　谷歌棄用Cookie后，會(huì)帶來(lái)哪些影響

　　一次看似簡(jiǎn)單的技術(shù)、規(guī)則、系統(tǒng)的調(diào)整，背后總是“牽一發(fā)動(dòng)全身”。顯然，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，谷歌停止對(duì)第三方Cookie的支持很可能會(huì)對(duì)自己的業(yè)務(wù)和整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

　　谷歌在整個(gè)在線廣告業(yè)務(wù)中扮演了重要的角色，根據(jù)2019年CMA年發(fā)布的報(bào)告顯示，谷歌在全球發(fā)行商市場(chǎng)上占據(jù)的份額超過(guò)了90%，在供給方平臺(tái)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額則在40%到60%之間，在需求方平臺(tái)市場(chǎng)的份額大約在50%到70%之間。可見(jiàn)，谷歌棄用Cookie后，其在廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)受到影響。

　　對(duì)于廣告行業(yè)，茹威表示，棄用第三方Cookie后，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用將更多依賴(lài)消費(fèi)者的授權(quán)。“一些過(guò)去沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者授權(quán)的數(shù)據(jù)將逐漸退出歷史舞臺(tái)，品牌方、廣告商將越來(lái)越依賴(lài)于自己的一方數(shù)據(jù)使用以及與二方數(shù)據(jù)的合作，從而更好地了解消費(fèi)者。”

　　但并非所有品牌都有充足的經(jīng)授權(quán)的一方數(shù)據(jù)，若不及時(shí)建立一方數(shù)據(jù)體系，品牌的長(zhǎng)期價(jià)值將受到較大沖擊。因此，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，加快建立基于授權(quán)的一方數(shù)據(jù)體系。

　　此外，對(duì)于媒體發(fā)行平臺(tái)而言，經(jīng)授權(quán)的一方數(shù)據(jù)也比以往任何時(shí)候都更加重要。經(jīng)授權(quán)的一方數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值的流量和更好的數(shù)據(jù)，使媒體可以將其廣告資源與目標(biāo)受眾精確地聯(lián)系起來(lái)，從而提高CPM和消費(fèi)者的信任。

　　為迎接“后Cookie時(shí)代”，茹威建議，面對(duì)變動(dòng)和不確定性，品牌方和廣告商都需要盡快建立自身一方數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，尤其是對(duì)出海品牌，這比以往任何時(shí)候都更重要。

　　未來(lái)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)正在從過(guò)去經(jīng)由未授權(quán)驗(yàn)證的Cookie/Device ID來(lái)識(shí)別用戶(hù)，逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)授權(quán)驗(yàn)證的、基于人的身份來(lái)識(shí)別的世界。基于人的身份認(rèn)證，開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)與圍墻花園同等的可觸達(dá)性，實(shí)現(xiàn)替代Cookie但不影響營(yíng)銷(xiāo)效果。

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