5月，一則字節跳動成立抖音集團的消息，讓TikTok同樣受到市場關注。

　　這則消息被看作是抖音分拆上市的前奏。也意味著，作為抖音的孿生兄弟，TikTok如果在未來繼續謀求上市，將不會再和抖音一起打包放進字節跳動的口袋。

　　事實上，作為一款擁有全球最大下載量的應用，TikTok的一舉一動都能引起大眾的關注。公開數據顯示，2022年第一季度，TikTok全球月活躍用戶接近16億，成為全球用戶活躍度最高的應用之一。

　　短短4年，TikTok的月活人數完成了從0到10億級的增長，并和蘋果、亞馬遜、谷歌等一起，位列美國時代周刊評選的全球最具影響力的 100 家公司之列。

　　但成長如此之快的TikTok，現在也要面臨更多的挑戰。

　　對標Meta，商業化大提速

　　今年3月，Meta（原Facebook）公布的2022年第一季度財報并不好看，不僅迎來上市以來最慢的收入增速，主要收入來源數字廣告的收入也低于預期。凈利潤為74.65億美元，同比下降了21%。

　　最驚險的還是去年第四季度，Meta平臺的日活躍用戶約為19.3億，相比第二季度下降了50萬人，這也是Meta日活量有史以來首次下滑。信息一出，Meta的股價下跌20%，市值縮水2000億美元。

　　好在2022年一季度的DAU重回增勢，達到19.6億，同比增長4%，高于預期，但微弱增勢已經難掩Meta的下行趨勢。 

　　“人們有很多選擇可以消磨自己的時間，比如TikTok這樣的應用就增長很快。”2月，Meta CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在投資者電話會議上說到。

　　他知道，Meta在短期內將繼續面臨一些壓力，其中競爭和短視頻趨勢就是因素之一。就連在Meta上有電商業務的BuzzFeed也表示，“用戶在Meta停留時間減少，已影響到我們的電商業務”。

　　而Meta最大競爭對手TikTok，這五年來的成長確實驚人。從2017年5月在谷歌上線第一版應用，TikTok用6個月時間登上日本市場應用商店第一的位置，又用近6個月時間成為全球下載次數最多的非游戲類應用。在經歷了2020年初全球疫情帶來的數據猛增后，TikTok在2021年超過巨頭谷歌，成為全球訪問量最大的互聯網站點。

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　　這五年里，TikTok 更換負責人的速度幾乎是一年一個：2016年剛創立時是任利鋒、2018年10月和Musical.ly 合并后換成了張楠、2019年年中換成了Musical.ly 創始人朱駿、2020年6月換成前迪士尼高管梅耶爾、2021年4月換成了有著東方面孔和西方教育背景的周受資。

　　在2021年11月字節跳動的組織架構調整中，TikTok和抖音、飛書、大力教育、火山引擎、朝夕光年一起組成了字節跳動新六大業務板塊，各版塊負責人均向CEO梁汝波直接匯報。

　　用戶規模飛速上漲的TikTok，其商業化變現能力也在飛速增長。

　　據媒體報道，2021年，TikTok的廣告收入達到近40億美元。多位銷售人士稱，2022年，TikTok計劃廣告收入翻上三倍，至少達到120億美元。

　　這一數字已經足夠讓其他海外主流App產生擔憂：Twitter2021年的廣告營收合計為44.99億美元，只比TikTok高出一點；YouTube2021年的廣告收入為290億美元，市場研究機構Insider Intelligence稱這一數字將在2024年被TikTok趕超。Meta2021年的廣告收入為1150億美元，它可一直是TikTok直接對標的產品。

　　事實上，帶領TikTok在商業化方面狂飆突進的得力干將布雷克·錢德勒（ Blake Chandlee ），正是此前在Meta干了 13 年的商業化負責人，是他一手搭建了 Meta 在海外的商業化團隊。

　　他目前管理著TikTok全球各地的廣告銷售團隊，從其2019年加入至今，TikTok的廣告合作商由個位數增長至數萬家。不過，有TikTok商業化員工稱，目前TikTok單個用戶的商業化價值仍不及 Meta的五分之一。

　　但TikTok的商業化進度還在加速。今年5月，TikTok宣布推出TikTok Pulse，這是一款最新的廣告產品，可以讓廣告商的廣告出現在推薦給用戶的熱門內容里，這些內容在TikTok上所有視頻中的熱度排在前4%。

　　TikTok北美和全球商業解決方案總經理桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）表示，廣告商可以針對時尚、汽車和游戲等12個類別的前4%熱門內容投放廣告，他們可以通過TikTok的廣告經理使用TikTok的品牌安全過濾器和第三方驗證工具以固定價格購買廣告。

　　在以前，是Tiktok豪擲重金在Meta、Twitter、YouTube上瘋狂投廣告，現在，是各個主流App都不得不進駐這個新興流量入口。先是3月，Meta悄悄開通TikTok賬號，一直沒發什么內容，但幾天內就積累了近50萬粉絲。

　　緊接著，在這個5月，亞馬遜Prime也開通TikTok賬號，其發言人表示，TikTok將成為該公司培養自己的社交媒體立足點的第一平臺。

　　阿里旗下的速賣通、Lazada，為了布局帶貨直播，也在TikTok上開通了企業賬號。有業內人士向《財經天下》周刊透露，阿里由于沒有海外流量端的優勢，想加速出海，就免不了在TikTok上做廣告投放。

　　擁有年輕人就是擁有未來，大家看中的，無非是TikTok上的Z世代群體。

　　“由于TikTok目前在年輕用戶中激增，這種全球新趨勢可以為亞馬遜更好地塑造品牌親和力，并推動與Z世代的持續互動。”亞馬遜Prime發言人稱。 

　　有數據報告顯示，2021年TikTok的Z世代月度用戶為3730萬人，僅次于Snapchat，領先于Instagram的3330萬人和Meta的2870萬人。

　　另一方面，為了帶動品牌影響力，TikTok的廣告支出也越來越大。

　　兩個月后，在延期至7月舉行的英格蘭2022女足歐洲杯上，全球觀眾將再次看到TikTok標志出現在場內場外——那個經典的黑白相間的樂符logo。去年，TikTok就曾成為男足歐洲杯的贊助商。

　　電商拼圖，野心不小

　　TikTok的商業化，除了常規的開屏廣告、挑戰賽、信息流，還有2020年12月在日本、印尼、泰國上線的類似抖音DOU+的“豆莢”功能，主要是讓個人賬號的視頻可以付費買流量。

　　而承載了TikTok商業化最大想象空間的，依然是電商。事實上，跨境電商業務已經被張一鳴列為2021年三大業務方向之一，除了獨立站Dmonstudio（已關停）和獨立電商平臺Fanno之外，字節跳動最大的跨境電商業務也只能由TikTok來承載。

　　2020年，TikTok的電商模式還停留在給別人導流的階段，給別人充當一個流量入口。到了10月，TikTok與電商平臺Shopify達成合作，TikTok負責接廣告，解決流量問題，Shopify負責交易，解決回款、物流、售后問題。

　　直到2021年，TikTok的電商業務開始走向閉環。

　　2021年年初，TikTok推出TikTok Shop印尼站和英國站，早期入駐的商家需要是本地賬號，能來購物的也只能是本地用戶。同年6月，TikTok開放TikTok Shop跨境店，支持跨境賣家入駐已開放站點。9月，推出TikTok Shopping，主要針對的是美國市場。12月，TikTok Shop英國站開始對中國商家也開放。

　　為了占據客單價高、利潤高的英國市場，TikTok Shop英國一度還給出了對新入駐商家免傭免運費的激勵政策。

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　　所謂TikTok Shop，就類似于抖音小店，是一種商家帶貨工具。對于用戶來說，就像是有了抖音櫥窗店鋪，右滑可以進入主頁，查看到店鋪和商品。其不需要獨立站和站外引流，小店可以直接在TikTok上售賣產品，屬于站內流量直接轉化。

　　而TikTok Shopping類似此前的抖音小黃車，對于商家來說，產品展示環節在TikTok用戶端，訂單的管理、發貨和收款等操作是在獨立站，對于用戶來說，可以在站外完成購買行為。

　　這兩種模式對TikTok的意義在于，當用戶可以在TikTok內下單、支付，整套流程都在TikTok上進行，TikTok不但可以減少用戶流失，還掌握了更多用戶畫像，到后期還可以像淘寶一樣收取傭金。

　　2022年，TikTok的電商業務更是開始從本地走向全球。

　　今年4月初，有知情人士向《財經天下》周刊透露，TikTok的英美融合店也在抓緊籌備中。行業服務平臺上的信息顯示，美區流量已經有一定占比，商家店鋪閉環GMV可觀。

　　4月25日，TikTok正式上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業務。相當于說，那些非本地的商家，也可以進入TikTok Shop站點，開始視頻和直播帶貨，把貨賣到東南亞了。

　　隨著TikTok Shop邁入“一店賣全球”階段，TikTok的直播短視頻開始實現跨國別引流。國家地理的限制放開了，商家在進行直播或發布短視頻時，可以選擇將直播間、短視頻推送給同語言的其他國家用戶，他們都可以觀看直播間或短視頻內容并購買商品。

　　TikTok Shop官方數據顯示，2022年的新年大促中，其總GMV增長達108%，訂單量增長達460%，新客數增幅達204%。

　　針對美國市場，2月，TikTok還上線了針對美國跨境TSP（TikTok Shop Partner，等同于國內DP）的激勵政策阿波羅計劃，以推進在美國的電商直播業務。

　　在2021年12月底舉行的TikTok首次跨境商家私享會上，TikTok表示，未來五年，TikTok電商將進入全球各大主流市場，通過 TikTok直播、短視頻、櫥窗這三駕馬車，帶領中國商家駛入出海萬億賽道。

　　數據顯示，2021年，TikTok電商GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。TikTok電商2022年GMV目標接近120億元，將在2021年的基礎上翻一倍。

　　現在，在聚集了Google、Meta、Linkedin等眾多科技巨頭的倫敦金融城，TikTok已經租下兩棟寫字樓。在愛爾蘭都柏林南碼頭區，TikTok也擁有一棟1.88萬平米的辦公樓，消息稱其還將繼續組兩座在建新樓，把在愛爾蘭新總部辦公的員工數量增加到近5000人。

　　TikTok的隱憂

　　“字節跳動始終致力于成為一家全球化公司。在這個過程中，我們面臨著各種復雜和難以想象的困難，包括緊張的國際環境、不同文化的碰撞與沖突、競爭對手Meta的抄襲和抹黑。”

　　這樣一則在2020年8月面臨封禁風暴時做出的深夜回應里，基本概括了TikTok全球化征途中的所有問題。一直以來，張一鳴的夢想都是走向全球，但TikTok的未來并不是一帆風順。

　　硅谷的科技公司們已經把TikTok看成最大勁敵。Youtube上線了Shorts、Snapchat推出了Spotlight，Instagram有了Reels功能，都是主打“豎屏”、“上下劃”、“搭配流行BGM”等TikTok式的功能。“對于坐擁8億用戶的TikTok而言，Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’”，有媒體在報道中指出。

　　目前來看，Reels還沒破壞TikTok的蛋糕，但扎克伯格已經明確表示，Reels將是未來Meta三個主要業績增長引擎之一，他表示，“今年一季度，短視頻的增長非常快，用戶在Instagram上使用Reels的時間占總時長的20%，公司將在Reels上投入更多的精力。”

　　而現在，抖音分拆之后，未來獨立奔跑的TikTok，其在核心競爭力上也開始有了不確定因素。以前，TikTok和抖音雖然是兩個獨立的網絡，但它們都共用著字節強大的后臺基礎設施。也正是背靠母公司資源，TikTok才從技術、推廣到用戶獲取上，碾壓了其于2017年11月收購的同類型軟件musical.ly，尤其是在視頻分類系統、視頻分析、增強現實濾鏡、推薦引擎等方面。

　　除了在短視頻領域要面對硅谷公司的競爭，TikTok的電商政策也在因為各國不同的監督力度而收緊。今年4月，TikTok迎來封店潮，有賣家告訴媒體，是因為TikTok英國小店上有很多假貨，被品牌方發現并舉報了。

　　來自TikTok Shop的一份聲明顯示，平臺將對違規經營的直播間和相關賬號嚴懲不貸，要求商家遵守平臺規則、杜絕違規經營。事實上，TikTok上不少賣家都是從亞馬遜封店潮中投奔而來，但對于TikTok來說，目前合規大于一切。

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　　歐美市場監管較嚴，本就在海外備受打壓的TikTok，很可能因為假貨山寨等問題直接被下架。早在2021年，TikTok就因為多項關于兒童保護和數據收集的投訴被英國有關組織問責。對此，TikTok表示其有健全的政策、流程和技術保護用戶隱私，“倫敦訴訟案中的指控沒有根據。”

　　但合規問題好在還能提前預防，對于TikTok來說，國際環境才是永遠懸在頭上的利劍。

　　過去兩年里，TikTok在應對這件事上已經“飽經風霜”。2020年6月，因“安全”問題在印度被下架。2020年2月23日，美國運輸安全管理局(TSA)表示，已停止允許其員工使用視頻應用TikTok為該局創建社交媒體帖子。

　　最大的風暴來自于2021年8月，美國政府以“數據安全”為由，威脅TikTok將自身出售給美國公司。這次風暴雖然已經告一段落，但風險一直未能排除，字節跳動分拆成立抖音集團佐證了這一點。

　　據《周末畫報》援引外媒報道，3月，Meta向一家名為Targeted Victory的咨詢公司支付高額費用，用以策劃一場在全美范圍內公開反對TikTok的活動。Targeted Victory公司在社交網絡上發布信息，稱“TikTok是對美國兒童的威脅”。

　　TikTok儼然已經卷入了更深的困擾中。全球化背景下，對于想要成長為跨國公司的字節跳動來說，還有通脹、供應鏈等問題在等待著它消化。

　　文化上的沖突則更不易察覺。僅僅是給員工送月餅的問題，對TikTok來說都是一次不小的考驗，有內部人士稱，“送了月餅，國外員工覺得你在輸出中國文化，不送月餅，又好像不能一視同仁。”

　　目前來說，TikTok最大的一個競爭力還在于其背后眾多的00后網紅，但這似乎也成了TikTok難以撕掉的標簽。TikTok，似乎還沒想好如何破圈吸引更大的用戶群體。就像盡管阿黛爾的《Someone Like You》曾火遍TikTok，但她本人依然拒絕在TikTok上推廣新專輯：“我的歌很深奧，我不想讓12歲的孩子聽我的唱片。”