拆分自救的榮耀品牌，已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營一周年了。
在2020年中美貿(mào)易戰(zhàn)的關(guān)口，長期依賴美國芯片的華為在貿(mào)易戰(zhàn)中被美國卡住了脖子，陷入了發(fā)展困境。在這種情況下，拆分榮耀，使其成為獨(dú)立實(shí)體以獲得芯片貨源，便成為華為的一項(xiàng)斷臂求生之舉。
2020年11月17日，華為對外公布了分拆榮耀的決定，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司以及30多家渠道商及代理商聯(lián)合組成收購方，完成對榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購。
2020年11月17日，華為對外公布分拆榮耀的決定
在當(dāng)時(shí)智信與華為聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)聲明中提到：“此次收購是榮耀相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的一場自救和市場化投資”，悲壯之情溢于言表。
這次的分割是徹底和完整的。華為隨后發(fā)聲明表示“在產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素不可持續(xù)獲得、消費(fèi)者業(yè)務(wù)受到巨大壓力的艱難時(shí)刻，為讓榮耀渠道和供應(yīng)商能夠得以延續(xù)，華為投資控股有限公司決定整體出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)。對于交割后的榮耀，華為不占有任何股份，也不參與經(jīng)營管理與決策。”
就這樣，已經(jīng)7歲的榮耀，從華為的懷中被抱走，踏上了一條獨(dú)立自主的發(fā)展道路。一年過去，榮耀現(xiàn)在發(fā)展的如何了？
重回榮耀
華為初涉手機(jī)市場時(shí)，走的是中低端市場的路子。在經(jīng)過了mate系列與P系列的打磨之后，華為手機(jī)逐漸在高端市場站穩(wěn)了跟腳。然而此時(shí)，市場廣闊的低端市場卻沒有合適的產(chǎn)品進(jìn)入。
在這樣的情況下，榮耀品牌應(yīng)運(yùn)而生。在華為品牌背書以及研發(fā)體系的支持下，榮耀接連推出了榮耀3C、3X、榮耀6、榮耀暢玩等豐富多彩的產(chǎn)品線，迅速抓住了年輕、消費(fèi)能力較低的受眾，彌補(bǔ)了華為mate與P系列之外低端市場的空白。
與此同時(shí)，榮耀的市場份額也跟著越做越大。2013年，榮耀的銷售額僅為1億美元，僅一年之后，便翻了20倍。到了2020年，榮耀就已經(jīng)成為中國市場份額排名第二的品牌。
然而，在受到壓制的當(dāng)口，作為華為體系一份子的榮耀與華為同樣面臨著無芯可用的現(xiàn)實(shí)困境。對于手機(jī)來說，芯片就是心臟，沒有了芯片其他的都是空談，榮耀事實(shí)上已經(jīng)跌入了生死存亡之際，就這樣，榮耀從超過16%的市場份額一路跌倒3%。
根據(jù)研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，2019年華為在全球出貨量中排名第二，僅次于三星，但在2020年底跌出前五名智能手機(jī)制造商之列
這足夠改變一家公司的生存環(huán)境。在華為遭遇芯片危機(jī)、手機(jī)業(yè)務(wù)受阻之際，華為留出的市場空白，迅速被其他廠家占領(lǐng)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，從2020年第三季度到2021年的第二季度，vivo的市場份額從18%漲至23%，OPPO從16%到21%，小米從13%到17%。而高端市場則被蘋果搶盡了風(fēng)頭，在華為跌倒的那段時(shí)間，蘋果的市場份額又重回第一。
3%，是獨(dú)立之后的新榮耀的起點(diǎn)。人們普遍關(guān)心的是，沒有了華為庇護(hù)之后，榮耀是否還能生存下來？
從這一年的走勢來看，榮耀在經(jīng)歷了短暫的低谷之后，整個(gè)公司已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)得相當(dāng)不賴。
根據(jù)Counterpoint的報(bào)告顯示，榮耀在中國市場的份額從1月的5.1%反彈至6月的8.4%。到現(xiàn)在，榮耀的市場份額已經(jīng)基本回到了歷史高位。
根據(jù)Counterpoint Research的月度市場脈搏服務(wù)，榮耀于2021年8月超越小米，成為中國第三大智能手機(jī)品牌；榮譽(yù)在中國的銷量同比增長18％
據(jù)Canalys報(bào)告顯示，2021年第三季度，榮耀以18%的市場份額排名第三，僅次于vivo和OPPO。榮耀CEO趙明認(rèn)為，未來一年到一年半的時(shí)間，榮耀會(huì)成為中國市場份額排名第一的品牌。從這個(gè)角度來說，獨(dú)立一年的榮耀，已經(jīng)回到了此前的水位。
向高端邁進(jìn)
這么快的恢復(fù)速度，得益于榮耀的相對獨(dú)立性。
其實(shí)從品牌發(fā)展的角度來說，華為從來都刻意與榮耀保持了一點(diǎn)距離。換句話說，分拆對榮耀的影響并非傷筋動(dòng)骨。事實(shí)上，從2018年起，榮耀就已經(jīng)開始有意識(shí)地與華為區(qū)分開來。
Canalys分析師賈沫接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)曾表示，“首先從產(chǎn)品語言設(shè)計(jì)看，外觀已經(jīng)非常獨(dú)立于華為。其次，內(nèi)部早已把magic UI獨(dú)立于華為的EMUI，有自主的軟件優(yōu)化能力。第三點(diǎn)，手機(jī)搭載的元器件和華為并不完全一樣，榮耀雖然或多或少依附于華為，但是它有單獨(dú)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力。榮耀除了在上游有自主的能力之外，在偏邏輯鏈下游的渠道能力方面也可圈可點(diǎn)，榮耀的中國和海外的銷售團(tuán)隊(duì)基本上都是獨(dú)立運(yùn)營，建設(shè)渠道。”
早已把magic UI獨(dú)立于華為的EMUI
除了基礎(chǔ)研發(fā)外。無論是品牌調(diào)性、消費(fèi)群體還是研發(fā)能力，榮耀其實(shí)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)莫?dú)立性。所以分拆實(shí)際上并不會(huì)對榮耀造成多么強(qiáng)烈的沖擊。
此外，獨(dú)立出去的榮耀也獲得了相當(dāng)不俗的分手禮：6000名華為員工、5個(gè)研發(fā)中心以及原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)人馬，再加上數(shù)百個(gè)頂尖的實(shí)驗(yàn)室。凡此種種，可以說，雖然榮耀的分拆是困境之中的求生之舉，但是其得到的資產(chǎn)相當(dāng)完整和優(yōu)質(zhì)。
一旦榮耀的架構(gòu)切換完成，整個(gè)組織開始流暢運(yùn)作，榮耀整體的發(fā)展步調(diào)并不會(huì)受到太大的影響。
反而，由于不必依附于華為，榮耀的活動(dòng)空間反而變得更大了。在榮耀拆分獨(dú)立的當(dāng)時(shí)，有一種觀點(diǎn)曾認(rèn)為，獨(dú)立之后的榮耀也許會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，今后不必給華為當(dāng)綠葉，而是可以放手進(jìn)軍高端市場了。
現(xiàn)實(shí)的走向似乎證明了這一點(diǎn)。當(dāng)分拆的陣痛期結(jié)束之后，榮耀立刻著手其邁向高端市場的進(jìn)程。
2021年8月，在榮耀已經(jīng)基本恢復(fù)了正常的運(yùn)營節(jié)奏，市場份額也有所提升之后。榮耀第一次挺進(jìn)高端市場，發(fā)布了榮耀Magic 3系列手機(jī)，這是一款定價(jià)4000至8000元檔的高端產(chǎn)品。Magic 3 在市場上獲得了巨大的成功，在去年的雙十一期間，榮耀Magic 3 成功拿下天貓5000+價(jià)位段安卓手機(jī)單品銷量冠軍。
2021年8月，榮耀發(fā)布了榮耀Magic 3系列手機(jī)，第一次挺進(jìn)高端市場
從這個(gè)角度來說，榮耀高端化的第一步走得很成功。高端市場，向來需要有說服力的產(chǎn)品。這一點(diǎn)只需要看看笑傲高端手機(jī)江湖的蘋果就明白了。因此，今年剛開頭，榮耀便發(fā)布了其最新款的旗艦手機(jī)Magic V，售價(jià)9999元，是榮耀歷史上最貴的一部手機(jī)。
為了彰顯這部手機(jī)的高端定位，Magic V采用了折疊屏的設(shè)計(jì)，而這是當(dāng)下高端手機(jī)競爭最為激烈的領(lǐng)域之一，一下子把榮耀拉入了目前競爭最激烈的前沿賽道。
榮耀Magic V手機(jī)
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，CEO趙明為了證明新產(chǎn)品的抗摔能力，“摔一次還不夠”，把這部手機(jī)從高處摔了兩次。
然而，一個(gè)品牌從低端邁向高端并不是一件容易的事情，并非生產(chǎn)出一個(gè)暢銷的產(chǎn)品就能完成。
國產(chǎn)品牌里，小米作為曾經(jīng)的性價(jià)比之王，在后來走向高端的過程也費(fèi)了不少心力。自從將紅米獨(dú)立之后，小米雖然了足夠的騰挪空間進(jìn)軍高端品牌，但小米仍然受到早期低端品牌形象的影響。
華為其實(shí)也是這樣，在原先的品牌基礎(chǔ)上衍生出了榮耀這一主打低價(jià)性價(jià)比的品牌。此前榮耀已經(jīng)宣布把Play系列獨(dú)立為一個(gè)線上子品牌，旗下的magic系列、數(shù)字系列以及X系列，分別覆蓋高端、輕奢以及普惠的需求。看起來，榮耀似乎即將展開品牌分割，至于效果如何還需要等待市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
另一個(gè)華為？
從華為分離出來的榮耀，難免被人們拿來與華為進(jìn)行比較。事實(shí)上，榮耀身上也的確有許多華為的影子。
目前，榮耀的8000多名員工中，大部分都是從華為轉(zhuǎn)入，幾名管理骨干也是原先華為的高管。榮耀推行的“以消費(fèi)者為中心，以奮斗者為本，簡單高效、開放創(chuàng)新、追求卓越”的企業(yè)文化，與華為那句眾所周知的“以奮斗者為本”的口號(hào)有著異曲同工之妙，凡此種種，為榮耀帶來了濃烈的華為特質(zhì)。
與此同時(shí)，榮耀也十分重視產(chǎn)品研發(fā)能力，在榮耀的8000名員工中，研發(fā)人員的占比超過了50%，目前榮耀也是少有的具備芯片底層設(shè)計(jì)能力的企業(yè)。
在市場渠道上，榮耀與華為的打法更是十分相似，走的都是與經(jīng)銷商分級(jí)合作、在大中小城市廣泛鋪開的路子。在獨(dú)立后的半年間，榮耀開了2500個(gè)體驗(yàn)店和專區(qū)。CEO趙明表示”我們會(huì)強(qiáng)化現(xiàn)在門店。未來的榮耀是一個(gè)全渠道的品牌。”不能忽視的是，榮耀有著得天獨(dú)厚的線下渠道能力。榮耀的收購方中有一眾渠道商，他們與榮耀結(jié)成了完整的利益共同體，這對榮耀進(jìn)行線下渠道的拓展大有裨益。趙明也曾表示，榮耀的線下渠道將會(huì)占60%的銷售額。
在獨(dú)立后的半年間，榮耀開了2500個(gè)體驗(yàn)店和專區(qū)
不僅如此，榮耀也漸漸形成了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。榮耀的產(chǎn)品早已不局限于手機(jī)，而在電腦、平板以及智能設(shè)備上都有所建樹。以筆記本為例，榮耀獨(dú)立以來，其筆記本的市場份額同樣經(jīng)歷了V字型的變化，去年7月，榮耀筆記本的市場份額已經(jīng)恢復(fù)至6.6%，并在雙十一拿下了京東的銷售冠軍。
從市場表現(xiàn)來看，這樣的發(fā)展軌跡似乎在向人們昭示，榮耀似乎要重走一遍華為當(dāng)初走過的路。
不過，榮耀自分拆之日起，就一直在強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)立性。
CEO趙明曾表示：我們不是任何人的延續(xù)，我們就是我們自己。從產(chǎn)品層面來看，榮耀表示將與華為在手機(jī)市場展開全面的競爭，暫時(shí)也不會(huì)接入鴻蒙系統(tǒng)。徹底與華為“劃清界限”。
2021年6月16日晚，榮耀在上海發(fā)布榮耀50系列。榮耀CEO趙明表示，未來榮耀將分為三個(gè)系列——Magic、數(shù)字系列及X系列
他也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，榮耀會(huì)更加開放和透明，融資渠道也會(huì)多元化，并且不排斥在合適的機(jī)會(huì)進(jìn)行上市。這與華為在財(cái)務(wù)上的保守風(fēng)格有著極大的不同。
此外，榮耀也十分強(qiáng)調(diào)自己作為一個(gè)年輕公司的活力和輕快，保證工作上的簡單、高效和聚焦。從這一年的表現(xiàn)來看，榮耀保持著不俗的沖勁和士氣。
榮耀是一家既老成又年輕的公司，這在業(yè)界顯得有些特別，榮耀能否在繼承華為的種種優(yōu)秀基因的同時(shí)走出自己的特色，令人期待。
