從2013年進入中國市場，到去年關閉天貓旗艦店，再到如今傳出退出中國市場，Kindle在中國市場節節敗退。

　　2022年1月4日，“Kindle或退出中國市場”的新聞沖上熱搜，Kindle官方旗艦店大部分產品顯示無貨。

　　另一邊，從千元以下的親民款，到5000元上下的專業款，國產閱讀器不斷涌現。如果Kindle退出中國市場，諸多國產閱讀器能成為新“泡面蓋子”嗎？

　　國產電子閱讀器崛起？

　　目前，制造電子閱讀器的國內品牌不僅有漢王、翰林等傳統硬件廠商，還有掌閱、當當、微信讀書等數字閱讀平臺，就連京東、小米、科大訊飛等廠商也在依托自有內容生態，推出電子閱讀器。

　　“品牌本質上是想獲得高質量用戶的留存。”國內某數字閱讀平臺前品牌總監范彬彬曾負責電子閱讀器相關工作，他認為，使用電子閱讀器的用戶是高質量的用戶，電子閱讀器則是一個入口，鎖定讀者未來通過該平臺進行閱讀、消費的習慣。

　　在高清墨水屏、印刷級觀感、強續航、大內存、冷暖雙色以及UI設計等硬件條件上，國產品牌已經與Kindle無異。范彬彬介紹，電子閱讀器是一個技術迭代較慢的電子產品，在硬件方面，國產品牌只用一兩代產品就已經實現對Kindle的超越。

　　從軟件上看，國有品牌更了解中國人的使用習慣，產品遵循中文邏輯開發，與采用英文設計邏輯的Kindle相比，對中文用戶更加友好，使用起來更流暢。

　　不少用戶表示，系統太封閉、刷新率低、格式單一、傳輸困難等問題，都是Kindle被棄用的原因。

　　范彬彬舉例，要將電子書傳到Kindle上，一般有數據線傳輸、電子書商店購買、郵箱推送三種方法，但國產品牌可以做到WIFI掃碼傳書。

　　然而，范彬彬指出，因為市場空間不足，利潤低，品牌的推廣、研發動力不足，難以支撐國有品牌進行持續性投入。同時上游硬件研發迭代緩慢，加上電子閱讀器產品屬于耐用品，用戶更換頻率低，也制約市場發展。

　　“盡管國內品牌眾多，但沒有表現特別突出的，短期內難以接替Kindle的角色。”范彬彬說。

　　有關數據顯示，中國自2016年底已經成為亞馬遜全球Kindle設備銷售的第一大市場，2018年相比2013年，Kindle中國用戶總數增長91倍，月活躍用戶數增長69倍，付費用戶數增長12倍。

　　“如果領頭羊都不關注中國市場，對行業其實是極大的傷害。”范彬彬認為，目前國內電子閱讀器市場可以說是Kindle一家獨大，Kindle的產品、內容以及品牌對中國市場的教育程度都是獨一無二的。

　　針對“可能退出中國市場”的傳聞，亞馬遜中國官方回應：“我們致力于服務中國消費者，消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle設備。亞馬遜提供的高品質客戶服務和保修服務不會改變。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。”

　　國產品牌能取代Kindle嗎？

　　與硬件的使用體驗同樣關鍵的，是其背后的閱讀生態。

　　在藏書量方面，國產品牌與Kindle各有優劣。Kindle擁有更豐富的英文書籍，但本土品牌的中文內容供給量更大，還擁有網絡文學的獨特優勢。

　　和Kindle相對封閉的系統相比，目前主流國產電子閱讀器基本都采用了開放生態，不僅同時支持Kindle、微信讀書、多看、掌閱等多個應用，還能實現電子書、課程、聽書資源與手機的同步。

　　李健是國內一款知識付費品牌的老用戶。沖著能聽書、聽課，他在一年多前購買了一臺該品牌的閱讀器，還買了一支電磁筆用于記筆記。在地鐵上、出差的高鐵上以及每天睡前，他都會打開閱讀器進行閱讀。

　　他表示，和Kindle相比，這一閱讀器可以安裝各種安卓軟件，但缺點是尺寸稍大，不方便攜帶，而且顯示效果不如Kindle，屏幕不夠通透。

　　Kindle專注沉浸式閱讀，把單一閱讀做到極致，而國產電紙書功能強大，能兼顧電紙書與辦公軟件等多種角色。

　　生態是開放還是閉合？產品是整合功能還是專物專用？范彬彬認為，未來國產品牌的方向應該是向開放發展。在品牌競爭力還不能做到一家獨大的情況下，只有開放才能獲得更多的用戶支持。

　　在硬件、軟件、生態都不輸Kindle的情況下，國產閱讀器缺的是什么？

　　范彬彬認為，國產電子閱讀器要突出重圍，搶占Kindle的市場，要在內容與品牌構建上“補課”，有了品牌力，才有用戶支持，在面對終端渠道時才有議價權。

　　我們真的需要電子閱讀器嗎？

　　一直以來，電子閱讀器都處在比較尷尬的境地，是否有必要購買的問題如影隨形。在知乎上，“有了平板還有必要買Kindle嗎”“后悔買Kindle了嗎”等問題廣受關注。

　　“閱讀器在很長一段時間一直在講一個故事：可以幫讀者存很多書，可以保護眼睛，但好像現在用戶沒有這么在乎這個事情。”據范彬彬觀察，前些年在飛機、高鐵上還經常能看到用Kindle看書的人，這幾年已經很少了。

　　讀書愛好者月輝表示，自己的Kindle已經落灰很長時間，她的Kindle有極為特定的使用場景——旅途中。“因為有很長時間要花在路上，比如等飛機、坐飛機，這個時候拿紙質書就不太方便，手機還得保證有電。”

　　除此之外，她在通勤路上一般用微信讀書，在家則更偏愛紙質書。

　　她用Kindle一般讀的都是游記、散文、小說這些“不太用動腦子的書”，像社科、歷史這一類稍微深刻一點的書，還是會選擇紙質書。

　　由于閑置率高，Kindle連續兩年成為二手交易平臺的熱賣商品。2021年，Kindle在閑魚“十大無用產品”中排名第三，閑魚給出的點評是：“一種比較昂貴的泡面周邊。”2020年，閑魚成交了超過40萬臺閑置Kindle閱讀器。

　　就連Kindle自己，也打出了“蓋Kindle，面更香”的“棄療式”廣告。

　　智研咨詢預測，2020年中國電子閱讀器出貨量為237萬臺，到2023年將增長至275萬臺。而調研機構CINNO預測數據顯示，2021年，中國智能手機銷量預計在3.2億部左右。

　　“閱讀器在國內是極小眾的產品，相對于其他電子產品來說普及率極低，甚至可以忽略不計。”范彬彬說。

　　隨著智能手機的普及、平板電腦搶占市場，再加上閱讀與知識付費類應用的出現、短視頻的興起，搶占用戶時間的產品越來越多。

　　因此也有人說，Kindle在中國的競爭對手不是國產品牌，而是手機。

　　相關數據顯示，2020年，中國數字閱讀用戶規模達到4.94億人，人均電子書閱讀量達9.1本。從傾向的閱讀形式來看，成年人中有43.4%傾向于紙質閱讀，33.4%傾向于手機閱讀，僅有8.6%傾向于“電子閱讀器上閱讀”。

　　根據掌閱科技2020年財報，其數字閱讀平臺的營業收入約為15.3億元，而硬件產品營業收入僅有約68.9萬元。

　　2020年，閱文集團首次公布微信讀書數據：微信讀書累計注冊用戶已達2.1億人，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬人。

　　手機比Kindle更加便攜，閱讀類app動輒送電子書資源、無限讀書卡，吸引著閱讀器的使用者紛紛倒戈。月輝去年有一半的書是在手機上讀完的。“我覺得電子閱讀器不是不受歡迎，只不過大家找到了一個更好的替代品。”