說起手機，大家耳熟能詳的有國產龍頭華米OV（華為、小米、OPPO、vivo），也有海外巨頭蘋果、三星、諾基亞。但是，還有一個“隱形冠軍”也許很多人不知道，它就是高居2020年全球手機銷量排行榜第四位，占據著整個非洲大陸50多個國家和地區近半市場份額，在國內科創板上市，被稱為“非洲手機之王”的傳音手機。
傳音上市后，也得到了眾多投資者的青睞和追捧。Wind數據顯示，2022年1月4日收盤，傳音控股報收160元/股，相比2019年9月剛上市時的53元/股，漲了兩倍多。
作為一家2006年才成立的手機企業，面對資金、技術、人才、渠道等遠優于自己的一眾國內外手機巨頭，傳音憑什么脫穎而出并稱雄非洲手機市場，它成功背后又有哪些成功的秘訣和經驗，又經歷了怎樣的故事和波折？
作為國內科技品牌成功出海的典型，與國內很多企業以產品出口為主的出海不同，傳音的出海是產品、品牌、商業模式等的真正意義上的出海。在今天“一帶一路”建設穩步推進、中國企業品牌紛紛走出去的大背景下，關注并分析傳音的非洲逆襲之路，意義凸顯。
1。深聚焦
不是中國品牌出海，而是建立一個非洲的品牌
2006年是國產手機最艱難的一年。在諾基亞等國際品牌和山寨手機的雙重擠壓下，曾有“手機中的戰斗機”之稱的波導等國內品牌開始走下坡路，熊貓、南方高科等品牌更是難覓蹤影。
也就是那一年，波導手機的海外市場負責人竺兆江離開，正式創立了傳音手機。竺兆江大學畢業就進入波導手機工作，憑借出色的能力和業績，短短幾年就成為波導銷售公司的負責人，主導波導手機的海外市場拓展。
多年手機海外市場的運作讓他對海外市場有著深刻的認知，也對非洲這塊手機“新大陸”的廣闊前景有著更多期待。在這期間，竺兆江曾深入數十個國家和地區考察調研，憑借自身對市場的敏銳嗅覺，意識到非洲市場的巨大潛力。
在某種意義上，當時的傳音就是為非洲而生的。公司成立當年，傳音就在尼日利亞發布了旗下首個手機品牌TECNO，開啟傳音在非洲大陸的征途。
相較于當時國內手機品牌出海扎堆發達國家市場和印度等新興市場，傳音切入了非洲這塊尚待開發的處女地。但是，當時的非洲手機市場的確很難吸引眾多巨頭的關注和重視。
非洲大陸有50多個國家和地區，民族、語言、宗教等十分復雜，并不是一個傳統意義上的統一市場。同時，當時的非洲國家經濟發展水平較低且發展程度差異大，基站等通信基礎設施建設更是滯后，很難看到手機普及推廣的勢頭和價值。
這樣的市場對國內手機廠商不具備強吸引力，也同樣很難引起諾基亞、三星等海外巨頭的真正重視。而這恰恰給了傳音這個新興品牌難得的機遇。
事實上，竺兆江當時在波導手機時，就曾經和公司領導提過開拓非洲市場的構想和計劃，不過并沒有得到管理層的認可。正因如此，堅信自己判斷的竺兆江，才帶領著團隊成員離職創辦了傳音。
“別嫌棄市場，別低看用戶”，曾有人將傳音在非洲市場的成功首先歸功于這點。2010年前后，隨著華為等在非洲各國基站建設的快速推進，以及逐漸席卷全球的智能手機浪潮，非洲市場對手機的需求與日俱增。更多的國內手機品牌和手機商人開始將目光瞄準這塊“新大陸”，也開始吸引華強北市場等眾多手機商人涌入，銷售各種高性價比的手機。他們發現，這時的非洲人對手機等新興科技產品的渴望，堪比中世紀歐洲人對絲綢的渴求。
與此同時，包括華為、小米、OPPO等手機巨頭也先后進軍非洲。作為目前非洲電信市場的主流供應商之一，其實華為早在1996年就開始布局非洲市場。不過早期華為通信設備服務提供商的定位，以及后來華為手機較高的品牌定位，注定其很難成為非洲大陸的手機銷冠。
“華為的手機定價不比歐洲品牌手機低多少，他們更多依靠服務而不是價格取得競爭優勢。”一位非洲的手機銷售商表示。同樣的，非洲市場對于全球布局的三星、諾基亞、小米、OPPO來說，只是其全球手機版圖中的一部分，且是相對不重要的一部分。但非洲對當時的傳音來說，則是全部。
一位傳音的員工坦言，當時傳音的邏輯不是中國品牌出海，而是建立一個海外的品牌，在當地洞察本地用戶需求，建廠、搭建完整的銷售及售后服務體系等成為常規操作。
實際上，雖然近幾年傳音也開始拓展非洲之外的南亞、南美等新興市場，但非洲一直是傳音的根據地和“主場”。在非洲市場，從TECNO開始，傳音接連發布了itel及Infinix等手機品牌，全面覆蓋非洲不同的細分市場人群。此外，各種扶貧、援助當地教育等社會公益活動也同步推進。
傳音控股董事阿里夫·喬杜里（Arif Chowdhury）表示，現在，非洲不少地區的民眾都已認同：傳音是一家負責任的公司。它不僅積極參與移動業務的發展，還會積極參與當地的社區文化建設。
傳音在非洲努力的回報也是豐厚的。據IDC數據，傳音在非洲智能機市場的占有率從2019年36.9%進一步增長至2020年的40%。2020年，傳音總共賣出1.74億部手機，傳音也借此登上了全球手機銷量榜的第四名。
2。本土化
那些觸動人心的創新
如果說，聚焦非洲讓傳音有了與國內外手機巨頭一戰的特色和底氣，那么將本土化做到極致，才是讓傳音在漸趨激烈的市場競爭中殺出重圍的關鍵。
區別于在國內和國外市場發展多年的手機巨頭，從誕生伊始就一直深耕非洲市場的傳音，本土化是自然而又理性的選擇。
傳統的中國企業出海，大多指的是產品的出口和遠銷海外，更進一步的是在當地建立工廠和銷售渠道，并雇傭當地員工。而傳音則是一步到位，完成了從建立工廠到建設生產、銷售、售后的一整套產業鏈條。
在某種意義上，傳音已成為了非洲的本土企業。正如埃塞俄比亞工業部副部長所言，“傳音是埃塞俄比亞有史以來，第一家將產品出口到海外，幫埃塞俄比亞賺外匯的公司。”當然，這必定也能為傳音贏得更多當地政府的支持。
除了這些常規的操作外，傳音針對非洲市場的需求，進行了極致的本土化創新，“智能美黑”“四卡四待”“手機低音炮”……正是這一個個深植非洲用戶需求的本土化創新，成為傳音的殺手锏。
當手機有了攝像頭后，自拍便成為了全球人民的鐘愛，但一般的手機自拍對于黑膚色的非洲人卻不太友好。為此，傳音手機結合深膚色影像引擎技術，定制Camera硬件，專門研發了基于眼睛和牙齒來定位的拍照技術，并加強曝光，加上“智能美黑”黑科技，讓更多非洲人拍出了滿意的自拍照，甚至晚上也能自拍，一下子就俘獲了眾多非洲用戶的心。
相較于國內的統一市場以及移動、聯通、電信三家主流運營商，非洲大陸有著50多個國家和地區，甚至同一個國家也有著為數眾多的運營商，而且不同運營商之間的通話資費很貴，一個非洲當地人兜里裝著三四張電話卡是較為普遍的現象。
為了解決非洲用戶的這個痛點，傳音先是將國內特有的“雙卡雙待”機型引入非洲，此后更是破天荒地開發了“四卡四待”機型，一個手機配備四個卡槽，可以放四張電話卡。再次獲得非洲用戶的青睞。
坦桑尼亞大使曾表示，非洲小伙談戀愛不給姑娘買個傳音手機，可能就會被看不起。從中也能窺見傳音手機在非洲用戶心目中的影響和地位。
非洲人民熱愛音樂和跳舞，傳音就專門開發了“Boom J8”等機型，把手機音響變成低音炮，即使在很嘈雜的大街上，也能讓他們隨著手機的歌曲起舞，傳音還貼心地為手機配備了頭戴式耳機。據悉，該款手機發布的時候，尼日利亞知名的18位巨星一起為其站臺，創造了巨大的轟動效應和萬人空巷的奇效。
針對非洲部分地區經常停電、早晚溫差大、天氣普遍炎熱等問題，傳音還針對性地開發了低成本高壓快充技術、超長待機、耐磨耐手汗陶瓷新材料和防汗液USB端口等。
手機好不好用，硬件是一方面，軟件的功能適配及生態也很重要。在非洲市場收獲眾多用戶和流量的基礎上，傳音也把中國當下火熱的軟件應用引入到了非洲，并針對非洲市場和用戶的特點進行了針對性的開發。
同時，傳音基于安卓手機系統平臺進行二次開發，為非洲消費者深度定制了智能終端操作系統（OS），包括HiOS、itelOS和XOS。目前，傳音OS已成為當地主流操作系統之一。圍繞OS，傳音還與騰訊、閱文集團等國內互聯網巨頭，在多領域進行出海戰略合作，積極開發和孵化契合非洲當地的移動互聯網產品。
傳音提供的數據顯示，截至2021年上半年，已經有超過10款自主與合作開發的應用程序月活用戶數達到1000萬以上，包括音樂流媒體Boomplay、新聞聚合應用Scooper、移動支付應用Palmpay和短視頻應用Vskit等。其中，Boomplay已是目前非洲最大的音樂流媒體平臺，截至2021年9月，Boomplay月活用戶已超過6000萬。
Boomplay類似于國內的網易云音樂，Scooper類似于國內的頭條，Palmpay類似于國內的支付寶，Vskit則類似于國內的抖音，相當于傳音把在國內經過市場驗證的軟件應用帶到了非洲市場上，并進行了針對當地特點和需求的適應性開發。“傳音這種做法，相當于是把中國這個高度成熟市場的成功經驗和做法，依托其龐大的手機用戶基礎，復刻到了非洲這個新興市場，實現降維打擊，想不成功都難”，一位科技行業分析師對《中國經營報》記者表示。
對于非洲這個新興手機市場而言，功能機和中低端智能機仍是市場主流。硬件配置和軟件應用是選購的重要前提，高性價比和實惠才是選購的“臨門一腳”。
傳音根據非洲市場的消費現狀，雖然推出了面向不同層次的手機品牌及產品，但在產品定價方面，都比較合理實惠。據悉，傳音在非洲市場推出的產品均價不足1000元人民幣。
據相關統計，此前在傳音所售出的手機中，廉價功能機較多，即便是智能機平均售價也在500元以下，而同期小米手機平均售價為959元。好用還便宜，成為傳音手機突出重圍的“關鍵一招”。
3。接地氣
下狠功夫和打持久戰
2010年左右，中國的山寨機紛紛涌入非洲，大掙快錢，很多都是干一票、賺一筆就走。而傳音則選擇扎根非洲，“結硬寨、打呆戰”，一個個城市、一個個店面，從零開始一點一滴地培養渠道。非洲網絡基礎設施還不完備，電商滲透率僅為個位數，線上銷售基本可以忽略，更多依靠線下傳統的經銷商渠道來地推。
傳音一方面給渠道經銷商足夠的讓利空間，另一方面通過駐場指導、統一宣傳等形式助力各地經銷商銷售。較高的利潤水平和良好的合作體驗讓傳音與各地的經銷商建立了長期、良性的合作關系。
傳音方面介紹稱，對于重點市場及重點渠道商客戶，公司堅持渠道下沉策略，配備銷售專員與經銷商、分銷商和零售商保持長期穩定的日常溝通，及時獲取一手市場反饋和需求信息，與渠道商共同成長。
據悉，傳音已與全球各市場國家超過2000家經銷商客戶開展密切合作，建設廣覆蓋、強滲透、高穩定的營銷渠道。此外，傳音也建設了完整的售后服務網絡，如今公司的售后服務品牌Carlcare已在全球建有超過2000個直營或合作網點，也是非洲最大的電子類及家電類產品服務方案解決商。
據上述非洲當地經銷商介紹，當地人不在乎品牌，他們要的是多卡多待、電池持久、價格實惠。
不同于這些經銷商店面經營各種品牌型號手機和山寨機，也不同于一般品牌銷售店面，傳音手機店面的特色則是“售服一體”，銷售和服務同步，而且傳音更強調的是服務的理念。不同于山寨機經銷商賺一筆就走的風格，傳音瞄準的是手機銷售、售后的全周期和回頭客，堅持的是長期主義。
在非洲這樣一個薄利且不太重視品牌的市場環境中，看似普普通通的售后網絡是大多數廠商不愿和不屑涉足的“苦力活”，而傳音扎實地深耕了10多年，一點點地建立當地用戶對傳音品牌的信任，成為傳音最好的品牌背書和天然廣告。
和目前國內互聯網廣告、電視廣告鋪天蓋地不同的是，非洲很多國家的廣告方式還和上世紀末、本世紀初的中國相似，刷墻廣告、貼海報廣告、FM廣告等傳統形式依然占據著主流。在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍墻，到處都印刷著傳音旗下手機品牌的廣告。傳音員工說，“從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告。”
傳音也正是通過這些接地氣的方式來推廣其新產品及影響當地用戶的心智，而節節攀升的銷量則成為最好的佐證。
據國金證券統計，2020年，非洲智能機的普及率只有40%，人均智能機保有量僅有0.33部。與此同時，作為全球人口增速最快的地區之一，2020至2025年非洲有望新增10.2億人口。而據工信部數據，截至2021年5月底，中國移動電話用戶16.08億，按中國14.1億人口計算，中國人均移動電話普及率為113.9%，巨大的差距意味著巨大的潛力。非洲也因此被稱為最后一塊待開發的手機處女地和“十億級藍海市場”。
加上國內及國外市場的漸趨飽和，2017年，中國智能機市場出貨量還首次出現5%的下滑，急于拓展新市場空間的國內外手機巨頭都在加大對非洲市場的投資布局力度。
隨著巨頭們的紛紛涌入以及攻城略地，非洲這片廣闊的藍海正在變成紅海，傳音也正面臨著越來越大的競爭壓力。
目前看，化解競爭壓力的方式，除了繼續經營好非洲這個根據地之外，傳音主要采取了三招，首先是學習小米的IoT（物聯網）智能生態家居布局，推出了多個智能家居品牌，通過擴充品類增加營收增長點，打造核心爆品和平臺生態；其次是拓展了南亞、東南亞、中東、南美等新興市場；最后是強化研發技術壁壘，傳音提供的最新數據顯示，2021年上半年傳音研發投入6.4億元，同比增長50.72%。
顯然傳音的管理層也認識到，僅僅靠做低價且缺乏核心技術的手機，難以和國內外手機大廠抗衡，并讓公司走得更遠。
不過傳音的優勢和底氣依然在，這源于傳音在非洲市場的先入為主和深入人心的品牌優勢，也源于這些年扎實布局的完整渠道、售后優勢，以及一系列本土化創新的優勢。或許還有對非洲市場的真正重視和依托程度。
“即使友商占據了10%的市場份額，800萬~900萬部的年出貨量對小米、OPPO來說不是一個很大的量，而且非洲市場的手機售價和利潤都較低”，某傳音員工表示，對于正在布局全球和品牌上攻的這些廠商來說，非洲仍不具備很大的吸引力來吸引它們投入眾多資源。據統計，2020年，小米手機的全球出貨量是1.46億部。
如今，傳音在非洲手機市場已連續4年蟬聯銷量冠軍。2021年上半年，傳音再以9600萬部的手機出貨量位居第一。“非洲之王”實至名歸。
非洲市場的成功讓傳音在短短十余年的時間里迅速成長，并于2019年成功上市。公司的營收從2016年的116億元增長到2020年的378億元；而歸母凈利潤則從2017年的6.71億元增加到2020年的26.86億元。可以說，傳音在非洲市場的成功不僅成就了自己，也給非洲人民帶去了“福音”，更為中國品牌出海拓展了更多的想象空間。
觀察
傳音逆襲的背后
從一個名不見經傳的新企業品牌，到遠隔千里之外的“非洲手機之王”，過去的10多年里，和很多其他領域的中國品牌一樣，傳音書寫了一段波瀾壯闊的海外拓荒史和傳奇。
不過正如傳音內部人認為，單純地依靠四卡四待、智能美黑等本土化功能創新，傳音是不可能做到第一的。
傳音能做到第一，背后依托著中國強大的產業鏈供應及制造能力。這在傳音功能機單價百元左右、智能機單價500元左右的低價前提下，依然能實現近30%的利潤率，就可以窺見一斑。
傳音著眼和發力于全球新興市場，背后實際上是這些年中國日益強大的科技創新和市場應用能力，以及數十年的成功與失敗的市場經驗教訓。在互聯網應用方面，傳音攜手國內互聯網巨頭，借助它們豐富的經驗和強大的創新應用能力，結合自身對非洲市場的深刻理解，在新興市場的互聯網領域幾乎無往不利。
其實，傳音的很多功能創新并不具備技術壁壘，很多甚至是國內廠商“玩剩下的”。但當時只有傳音為非洲市場做了這些適應性的開發和創新，并直擊痛點、觸動人心。
對于早些年其他品牌彎不下腰甚至瞧不上的非洲市場，傳音不僅彎下了腰，而且是十多年如一日地堅持，用實際行動詮釋著對這個新興市場的耐心和尊重。
十幾年來，傳音全面聚焦非洲等新興市場，根據當地消費者的需求和偏好持續調整產品。“別嫌棄市場，別低看用戶”被認為是傳音成功法則的第一條。正如其公司使命所言，“致力于讓盡可能多的人盡早地享受科技和創新帶來的美好生活”。
如果說，中國本土的完整供應鏈及成熟市場經驗，是傳音非洲崛起的底座和根基；尊重和堅持，則是傳音稱雄非洲市場的不傳之秘。
