當一家企業從“不將就”變成“不講究”后,會遇到什么問題?
對OPPO首席產品官,2013年創辦一加品牌的劉作虎來說,對此或許感觸頗深:很長一段時間以來,他和一加其他高管、一加官方所發微博的評論,幾乎都是大量自稱一加用戶或網友,對一加的各種質疑和指責。
甚至,就連最近通過微博宣布一加9RT發布時間——作為一加回歸OPPO后的首款新品,劉作虎親自上場預熱無疑對此報以厚望,但仍然被諸多“無法直視”的評論攻陷,幾乎沒多少人關心即將發布的一加9RT新品。
“如果速度有名字,那一定是拋棄老用戶的速度。”
“速度是指舊旗艦被光速放棄嗎?”“光速年拋旗艦。”
“實在失望,這破系統下點功夫吧,一天三充根本沒法用。”
“一加手機就是強!用了4個月遇到17個BUG!售后推諉三個月,承認有問題,讓我刷機。”
……
網友對一加的長期“惡評”如潮,還引起了《新周刊》的關注。9月18日,《新周刊》就在官方微博以【2021年的一加,都作了哪些“惡”?】為題表示:一加手機COO劉豐碩在微博宣布關于一加7、8系列等老機型系統更新推送時間。讓人沒想到的是,這條微博評論區里,收到了1000多條用戶惡評。
眾所周知,一加憑借“不將就”極客人設成功出圈,并撬開了歐美、印度市場大門,收獲了大量粉絲。2020年底,面對海外市場風云變幻,劉作虎為一加定下一大一小兩個目標,大目標是2021在國內線上高端市場做到第一;小目標是2021一加要在影像功能上做到全球第一。
進入2021年,一加在今年6月經歷了被OPPO全面合并的重大變故。劉作虎也未曾提起當初宏偉目標,但面對如此多用戶的義憤填膺,一加“不將就”的極客人設是否已經失去?從一個獨立品牌變為OPPO事實上的子品牌后,江湖人稱“張老板”的劉作虎,又能帶領一加走多遠?
01
失去的“極客”人設
表面看,用戶在各大平臺的頻頻發泄,與一加2021年的“騷操作”太多有直接關系。但深層次上,是一加多年來為自己努力打造的“極客”、“精英”、“發燒友”等人設,在產品、信譽跟不上用戶期望后,人設難以支撐面臨“崩塌”危險。
“和極客圈粉路數差不多,劉作虎為一加提出了‘Never Settle永不將就’理念,其手機產品淡化配置和性能,強調設計和體驗,最初通過邀請碼機制購買等營銷方式,塑造了產品高門檻、一機難求屬性,使它成為‘小而美’的代表,給予所謂精英用戶極大的心理滿足。”一位資深手機行業觀察人士表示。
“極客”、“精英”人設是一加過去多年能在海內外市場贏得一些用戶認可的關鍵。不過,伴隨智能手機市場發展,用戶需求已不僅是簡單的“人設”滿足,對品牌的產品質量、信譽等綜合要求越來越高。
從用戶長期以來的“惡評如潮”看,一加正是在產品質量、信譽上“栽了跟頭”。
早在今年1月初,諸多一加7 Pro用戶,就在劉作虎微博下面反映氫OS問題——氫OS是一加手機在2015 年宣布推出的ROM,簡單來說就是本土化魔改版的安卓系統,主要針對國內市場,海外版則采用 Oxygen OS(氧OS)。
成也氫OS,敗也氫OS。這個采用簡潔理念設計的ROM最初很受歡迎,但因過于簡陋,以及BUG、問題眾多,逐漸讓眾多用戶對氫OS嚴重不滿,甚至認為成為拖累一加的后腿。
面對諸多吐槽,一加終于妥協。今年3月23日,劉作虎發文表示一加9出廠將會搭載OPPO的ColorOS系統,以前的舊款機型也會陸續進行維護更新。相比之下,ColorOS系統更為穩定和豐富。
3月28日,一加社區公告表示,一加8系列的 ColorOS 11 嘗鮮版將于2021年6月底發出,一加7系列則在9月發出。并在5月18日提前放出了一加8系列的嘗鮮版。
這也宣告著一加與氫OS的正式告別。不過,所有苦苦等待的一加老機型用戶,等來的卻是“承諾”失言、系統更新跳票。
到了8月份,一加表示,由于氫OS與ColorOS存在數據兼容問題,一加8手機三種型號的正式版宣布延遲到2022年第一季度。
9月1日,一加手機COO劉豐碩在微博宣布,一加8系列的ColorOS公測版將于2022年年初陸續發布,穩定版則將于2022年上半年推送。另外,一加7系列則是2022年年中發布公測版,2022年下半年推送穩定版。
這個表態時間,再次晚于此前承諾。
“一款手機使用時間最多兩三年,一加7早就在2019年就發布,居然等到明年下半年才能更新系統,會有多少用戶等得起?”一位一加7用戶對“極點商業”如是描述他的內心感受:老用戶被一加無情拋棄了。
從了解來看,這是大量一加7、一加8系列用戶的共同想法。更讓這些老用戶抱怨的是,在一加公司沒有信守承諾時,面對一加7系列用戶關于9月份嘗鮮包是否也延遲發布疑問時,一加社區管理員僅僅簡單回應了一個字——“是”。
不信守承諾,加上態度傲慢,讓諸多老用戶不開心。但今年4月才發布的一加9R用戶也并不開心——盡管一加9出廠就搭載了OPPO的ColorOS系統,但是9月18日,根據OPPO公布的ColorOS 12公測計劃,一加9R升級時間是2022年上半年,比同系列中10月初就可以升級的一加9/9Pro晚了大半年。
簡單來說,原本最具性價比、擁有最多用戶的一加9R,將最后一批獲得新系統的升級資格。
“一加9R用戶不如狗”、“一加退錢”、“一加9R有各種各樣的BUG”。類似這樣的吐槽,在劉作虎和一加官方、其他高管微博中隨處可見。也讓一加9R在某數碼社區的評分中,跌到3．3分。
在業內人士看來,這同樣有點難以理解,因為相對其它品牌機型,一加機型其實并不多。“除了近百款手機機型,鴻蒙系統都能夠在短時間內適配各種平板、智能穿戴、智慧屏和車機等多種終端設備,一加不多機型卻不能同時升級ColorOS 12,用戶心理難免不平衡。”
“翻車”的不僅是系統更新,還有上市新品價格以及一加最擅長的聯名。
此前,一加跨界聯名歷來廣受好評。一加9R發布之前,一加大肆宣傳一加9R聯名迪迦奧特曼,迪迦奧特曼甚至被宣傳為一加產品大使。不過,在4月15日的發布會上,一加9R機身上沒有任何與迪迦相關的元素,不少“迪迦迷”直呼上當受騙。
外界難以看懂的還有,同樣在一加9R價格發布環節上,一加竟然對視頻中的價格進行了馬賽克處理——對所有手機產品而言,這幾乎是破天荒的第一次。有網友懷疑,發布會視頻已提前錄制好,但一加9R在發布前夕臨時調價,因此決定打碼處理屏幕上的價格。
此舉一出,真相是否如網友所懷疑,都少不了挨罵,考驗的仍是一加苦心經營的人設——在知乎,“是什么讓你對一加手機充滿失望”話題數百回復中,總結起來就是“人設有崩塌危險”。
02
OPPO全面合并一加后未達預期?
有不愿具名的業內人士表示,造成這一切的原因,可能與一加回歸OPPO后,合并未達預期有直接關系。
“通過與OPPO的更深層次整合,一加將擁有更多資源,為用戶帶來更好的產品,還將使團隊更有效率,例如系統更新方面會更快更穩定。”今年6月16日,劉作虎發布內部郵件表示,一加團隊和OPPO團隊進行全面合并,一加將成為OPPO旗下獨立運營的品牌。
業界對此并不意外——去年以來,劉作虎重回老東家OPPO消息不斷,并在去年9月初得到官方確認:劉作虎擔任OPPO高級副總裁,將全面負責歐加旗下產品線的規劃和體驗。同時,劉作虎一加手機CEO、創始人身份不變。
1998年,劉作虎大學畢業后加入OPPO,歷任OPPO開發部長、藍光事業部總經理、營銷負責人。在媒體描述中,他是OPPO推出OPPO Find 5、OPPO N1的功臣,也是OPPO內部最早“觸網”的高管。
2013年,當華為榮耀、聯想ZUK、金立IUNI、中興努比亞等傳統手機廠商紛紛以子品牌方式試水互聯網時,劉作虎接到了OPPO CEO陳明永打來的電話,說要做一個新品牌,由他來負責。
當年11月,劉作虎宣布從OPPO離職,很快創辦了一加。與他一起離職OPPO并創辦一加的,還有負責研發的劉豐碩、負責國內營銷的胡亮、負責產品的張璇和負責海外營銷的裴宇。
8年來,劉作虎不負眾望,通過“不將就”理念,把一加打造成了一個獨具辨識度的手機品牌,雖然在國內銷量一般,但在北美、歐洲、中東、非洲,以及亞太地區等海外市場,卻有上佳表現。
實際上,雖然一加一直強調“不是OPPO子公司”,但從啟動資金、股權控制、創始團隊、供應鏈和生產線來看,一加和OPPO都密不可分。
比如,從產品生產來看,一加生產線一直就是OPPO在長安鎮的生產線。從供應鏈來看,雙方還一直共用供應鏈。從資本角度來看,一加和OPPO有共同的控股股東,OPPO CEO陳明永擁有一加74%的股權。
各個角度一加都未獨立于OPPO存在情況下,加上OPPO想發力競爭高端市場,一加合并進OPPO成為必然。
遺憾的是,從目前合并效果來看,對OPPO來說,整體競爭力提升并不明顯,對一加來說,也未享受到更多母公司OPPO的資源與能力,迎來新的戰略發展期——對后者而言,雖然一加原來的系統團隊已和ColorOS 團隊進行融合,但一加各大機型最后升級或適配ColorOS,就是最好證明。
同時,正在沖擊高端市場的OPPO,近來突然傳出“瘦身傳聞”。AI財經社等多家媒體報道,OPPO從今年7月份開始裁員,其中涉及IoT、互聯網業務等多個部門,手機之外非核心業務部門平均裁員比例達到20%。
雖然OPPO官方表示“OPPO公司裁員20%”不實,但在職場社交平臺脈脈上,關于OPPO裁員話題,截止國慶都是熱議話題,其中有知情網友表示,OPPO近期出現大量離職,一部分是被部門勸退,另一部分則是主動離職。“一加團隊跟OPPO合并后,本來就有職位重合。加上OPPO去年雄心壯志要搶華為高端市場,瘋狂招人,使得人員臃腫情況比較嚴重。”
對企業之間的合并而言,人員、業務兼容、部門架構調整都是大難題。對一加和OPPO而言,由于手機市場早由原來的增量市場進入存量市場,當高端機型競爭逐漸同質化,一加與OPPO的沖突不可避免,如同華為當初與榮耀的高端之爭一樣,無論是資源分配,還是市場目標,總會存在難以調和的沖突與矛盾。
03
OPPO+一加,能否大于2?
“一加數字系列與OPPO旗下高端旗艦 Find系列之爭,或許將是OPPO下一階段發展重要看點。”有業內人士就表示,從一加1代與Find系列風格設計一脈相承開始,一加就像是Find系列的續作。
比如今年發布的一加9系列與OPPO Find X3 系列,同樣的價格,差不多的設計與配置,從用戶選擇角度來看大同小異,“個人感覺就是一家公司生產的兩個相同的商品,有資源浪費、內部無效競爭之嫌。”
“兩者到底怎么融合,內部至今還沒有一個很清晰的策略。”9月27日,《經濟觀察報》也援引一加內部人士的說法報道稱。
如今,劉作虎已不再提起“一加2021年將在國內線上高端市場做到第一”這一大目標,反而是從OPPO內部表態來看,一個透露出來的共識是:主打中高端的一加,將成為OPPO沖擊高端市場的棋子。
“目前,國內智能手機市場只有兩個高端品牌,蘋果和華為,OPPO希望成為第三個”。OPPO秋季新品發布會上,OPPO副總裁劉波正式宣布一加將與OPPO全面融合,將和自身形成雙品牌雙旗艦的組合,一同沖擊高端市場。
從時間上看,OPPO沖擊高端手機市場已有不少時日——早在2011年,OPPO就推出首款Find系列,布局高端市場。但從市場份額來看,其至今未能站穩腳跟。
調研機構Counterpoint最新數據顯示,今年7月,蘋果在中國高端手機(600美元以上)市場份額達到了63%,華為和vivo以14%的份額并列第二,小米以6%的份額排名第三。OPPO表現比較一般,僅有1%,這主要和今年三月發布的Find X3系列,以及Reno6Pro+銷量下降有很大的關系。
從價位區間段看來,以600美元作為高端手機與中低端手機的分水嶺,高端手機的市場份額都被蘋果、華為及vivo占去,OPPO在此區間并未占到多少便宜。
OPPO即便加上一加,恐怕也難以達到一加一大于二的效果——盡管一加在歐美、印度及國內市場都有一定銷量,但仍然是一個“小而美”的小眾品牌。劉作虎就曾坦承,“破圈”仍是其要解決的第一大挑戰。
更大挑戰,是“破圈”同時如何保持“不將就”的極客人設。這并不容易,比如錘子和魅族,來自粉絲的支持遠超一加,最終又因為以質換量,“小”的同時失去了“美”,最后前路渺忙。類似情況,多次在“小而美”手機品牌中上演。
這值得一加警惕。從最新情況看,一加即將發布的9RT,依然是主打三千元價位段的中端市場,相當于一加9R的小改版本——有數碼評測人士就表示,這也導致了9RT發布前的熱度過低,看上去更多是為了雙十一沖銷量而發布。
不出意外,9RT預計仍然會在明年才會升級到ColorOS 12。那么對OPPO的高端之路,有多大助力?值得懷疑。
事實上,如今手機行業競爭過于殘酷,早就是產品、生態鏈、口碑之間的綜合博弈。當一加連最新機型的用戶體驗都無法服務好,導致“惡評如潮”口碑持續下滑時,OPPO+一加,能戰勝蘋果、華為、vivo、小米,以及來勢洶洶的榮耀嗎?
對劉作虎而言,遺憾的或許是,無論戰局結果如何,一個殘酷事實已無可避免:當他一手創立的一加,成為OPPO事實上的一個子品牌,就幾乎再也沒什么機會,站在戰場中央了。
