2021年5月26日,小米發布了截至2021年3月31日的第一季度財報。
這是一份看起來足夠靚麗的財報:財報顯示,小米2021年第一季度總營收為768．82億元人民幣,同比增長54．7%;歸屬公司的經調整后凈利潤為60．69億人民幣,同比增長163．8%。雙雙創下單季歷史記錄。
除此之外,小米在其他數據上也交出了不錯的成績單:發力高端手機市場取得進展,在中國大陸地區定價為人民幣4000-6000元區間的智能手機市場份額,由去年同期的5．5%提升至16．1%;線下小米之家擴展至5000家,并由此帶動手機業務的高歌猛進。
但對于任何一家公司來說,挑戰和競爭都會一直存在。
在靚麗的財報背后,小米的隱憂是什么?不擅長線下渠道的小米來說,在面對有著先發優勢且同樣兇猛的對手們時,能夠從容應對嗎?對于正在將業務多點開花的小米來說,它所需要面對的天花板會是什么?
01 靚麗的季度財報
小米交出的是一份超出市場預期的財報。
此前根據彭博預期,小米一季度預計營收為746．77億元,同比增長50．2%;調整后凈利潤為39．3億元,同比增長70．9%。
根據小米財報,小米2021年一季度總營收769億元,同比增長54．7%,環比增長9%。小米營收同比增速遠遠高于環比增速的原因之一是,去年一季度受疫情影響,小米營收處于歷史低位。相比之下,小米2021年一季度經調整后的凈利潤的表現更為突出:不僅數值達到了61億元,并且同比增速暴漲至163．8%,環比增速達到了89．4%。
制圖/鞭牛士
目前,智能手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務依然是小米三大主營業務。
從不同業務的數據來看,在2021年第一季度,小米的768．82億營收中,智能手機業務為515億,占比67%,同比增長69．8%;IoT與生活消費產品業務營收182億,占比23．7%,同比增長40．5%;互聯網服務業務營收66億,占比8．5%,同比增長11．4%。
可見,小米的手機業務發展依然迅猛,是拉動小米營收增長的主要引擎。
制圖/鞭牛士
財報顯示,20201年第一季度,小米在中國的智能手機出貨量同比增長74．6%,市場份額排名第四;在全球智能手機出貨量排名第三,市占率為14．1%。
與此同時,小米在高端市場的發力有了一定成效。據財報顯示,2021年一季度,小米在中國大陸地區定價在人民幣3000元或以上,及境外定價在300歐元及以上智能手機全球出貨量超過400萬臺。此外,據數據,小米在中國大陸地區定價為人民幣4000-6000元區間的智能手機市場份額,由去年同期的5．5%提升至16．1%。
在海外市場,小米也如魚得水。2021年第一季度,小米境外市場收入人民幣374億元,同比增長50．6%,在總營收中占比48．6%。據Canalys數據,按照智能手機出貨量計,小米一季度在62個國家和地區智能手機市占率排名前五,在全球12個國家和地區中排名第一。
相較于出色的智能手機業務,小米一季度的互聯網業務表現平平:營收為66億元,毛利率達到72．4%,但同比增長只有11．4%,弱于智能手機和IoT業務增速;其中廣告業務再創歷史新高,達到39億元,同比增長46．3%,但游戲和其他增值服務(以互聯網金融為主)同比均有所下滑,分別為-27．6%和-8．6%。
此外,手機XAIoT依然是小米所強調的核心戰略。
財報顯示,截至2021年3月31日,小米AIoT平臺連接IoT設備數(不包括智能手機及筆記本電腦)達到3．51億。2021年3月,小愛同學月活用戶數9300萬;米家App月活用戶數同比增長22．8%,達到4920萬。
在這次季度財報中,小米重申了自己進軍智能電動汽車業務的決心。在2021年3月3日,小米正式對外公告,會成立一家全資子公司負責小米智能電動汽車業務,首期投資為人民幣100億元,預計未來10年投資額100億美元,小米創始人雷軍親自親自兼任智能電動汽車業務的CEO。
小米自然有底氣可以下這個決心。據財報顯示,除了三大主營業務之外,截至2021年一季度末,小米共投資超過320家公司,總賬面價值519億元,同比增長60．8%。此外,截至2021年第一季度,小米賬面上目前現金及現金等價物為342．8億人民幣。
從不同的角度看,小米的這份財報都展現出:小米正在一個正向循環的道路上,穩健飛奔。只不過,面對未來,小米依然面臨著許多艱難挑戰,且隱患重重。
02 新挑戰:從線上到線下
2021年,在小米身上發生的最大變化是:線下渠道的大幅擴張。
如我們對小米之前的了解,依靠線上營銷和產品極致性價比而得以在手機大戰中突圍而出的小米,在手機線上市場逐漸飽和之后,調整了自己的戰略,開始將自己的重心放在了線下渠道——這也是小米之前最為薄弱的地方。
負責這件事情的,是雷軍找來的“復仇者聯盟”中的大將,曾任金立集團總裁的盧偉冰。
自2019年1月加入小米以來,盧偉冰在集團內部一路晉升,一年內成為小米中國區總裁,兩年內晉升小米合伙人。在他擔任紅米手機總經理時主導發布的紅米 Note7 和 Note 8 系列手機,貢獻了小米手機 2019 年約三分之一的銷量。
2020 年 6月,小米開始啟動了其創業以來最激進的一輪線下渠道擴張。
由盧偉冰帶隊,時任小米新零售業務負責人的高自光,接手了小米中國區線下渠道的建設。從2020年6月開始,盧偉冰、高自光以及小米集團副總裁尚進,在全國開啟了一輪大范圍的線下調研。
2020 年 11 月,盧偉冰在紅米新品發布會上宣布:2021 年要讓每個縣城都有小米之家。今年 1 月,小米一天開業了 1000 家小米之家,全面覆蓋了河南、江蘇兩個省份的縣級市場。
2018年,小米線下只有586家小米之家。2019年,小米之家緩慢爬坡到630家。但從2020年下半年小米決定全力投入線下渠道后,去年小米之家應聲破千,截至2021年4月3日,這一數字突破5000家。據稱,小米未來的目標是在今年年底,擴張到超過一萬家店。
反觀整個手機市場,當線上互聯網紅利逐漸飽和之時,手機市場增長乏力已是不爭的事實,向線下拓展成為不得不的選擇。
要知道,小米的競爭對手OPPO、vivo,作為線下渠道的老牌實力玩家,各自的線下門店都保持著近20萬家的規模數量。
據Counterpoint Research數據顯示,2020年,華為(包括榮耀)是中國手機市場的領跑者,占據41%的份額。vivo、OPPO、APPLE、小米位居其后,市場份額分別為18%、16%、11%、10%。
受2020年9月15日美國貿易制裁影響,華為零部件嚴重短缺,導致其第四季度出貨量同比暴跌26%,市場份額也下滑至32%。為了更好地利用庫存零部件,華為將業務重心轉向了高端市場,只銷售利潤率高的機型,這給中端市場留下了缺口。此后,華為剝離了榮耀品牌,榮耀作為獨立品牌進一步稀釋了華為在中國的市場份額。
2021年1月,OPPO首次躋身中國智能手機第一品牌,市場份額達到21%,其次是vivo,份額為20%,華為、蘋果和小米各占16%——通過深度的線下渠道布局,手機廠商實現了銷量的爬坡逆轉。
在中國的整體手機市場中,線上線下渠道以三七分天下,但在2021年之前,小米卻是完全相反的一番景象:線上占了七成,線下僅占三成。
另一方面,隨著小米高端戰略的全面鋪開,高端機售價更高,用戶決策更為慎重,在承擔用戶深度體驗和服務延伸方面,線下渠道也擁有無可比擬的優勢。
在這樣的環境和時間點中,小米的線下渠道變革勢在必行。據稱,當前,雷軍已將線下提升為小米優先級戰略。對于小米來說,這是一場不得不打,也不能輸的戰爭。
但對于小米來說,因為從互聯網手機起家,且習慣了高性價比和輕資產的運作方式,線下渠道并不是他們所擅長的事情。
根據 IDC 的數據,從 2015 年到現在,中國大陸市場上只有 10% 的手機為廠商直接賣到市場上,剩余九成都依賴渠道商銷售,且渠道商份額有日益增長的趨勢。這也意味著,誰能吸引更多渠道商,就意味著有更多出貨量。
吸引渠道商最根本的一點是,要讓他們賺到錢。這是 OPPO、vivo 的長項,也是小米在 2016 年、在2019 年底第一輪線下渠道擴張效果不及預期的重要原因。
據媒體報道,在過去的 5-6 年間,OPPO 和 vivo 給渠道的銷售毛利潤率約為25%,華為為18%左右,而小米只能給到約7%。且OPPO 和 vivo 在各個省的代理商是其公司股東,雙方有著更深的利益綁定。
在新一輪的渠道擴張中,小米試圖講述的一個新故事是:依靠小米豐富的AIoT的生態支撐。高自光在接受媒體采訪時稱:“長期以來,AIoT占據了絕大部份門店一半以上的銷量、45%左右的銷售額,為每家門店引來了多半的人流”。
只不過,這個新故事依然面臨多方位挑戰:在自己并不擅長的線下渠道領域,競爭對手們也從未放松警惕。OPPO一直不斷優化專賣店和合作門店,通過分層、分級的方式來管理零售終端;vivo更是在今年稱,力爭在2年時間做到國內手機線下渠道市場第一。
此外,從華為獨立后的榮耀也將成為小米的勁敵。榮耀CEO趙明強調,新榮耀將面向全渠道,其線下渠道的布局同樣正在快馬加鞭。
當然,小米也有應戰的決心和準備:在小米最新的發布會上,盧偉冰表示:要新開10000家小米之家鄉鎮授權店,讓鄉鎮用戶享受到高品質高性價比的小米產品。
攤子越大挑戰自然也就越大,小米能否贏得線下渠道競爭的勝利?這是一個需要用時間來回答的問題。
03 小米的天花板
同樣需要用時間來給出答案的,還有小米試圖發力高端市場的努力,和在AIoT領域進行多點作戰的成績。
在華為缺位后,安卓高端市場空缺,給了小米進軍高端手機市場的機會,“高端”,也是今年小米產品的主基調。只不過,小米好像暫時還沒有找到可以實現立竿見影效果的好方法。
據2021年第一季度財報顯示,小米智能手機的ASP(平均每臺售價)在第一季度為每部1042．1元,而2020年第一季度為每部1038元,雖然有所增長,但漲幅不大,中低端機依然是小米的主力。
在高端市場的競爭過程中,關鍵的是品牌和研發實力。從財報中可以看出,小米正在通過行動來面對這一問題:小米的研發開支在2021年第一季度達到了30億,比起2020年第一季度18億增長了60%以上。
但是,缺少“核心技術”,一直是小米所被外界所詬病的一點。
對于以“極致性價比”產品起家的小米來說,這個缺點曾經弱到可以被忽視——畢竟,在互聯網產品領域,只需要通過最快、最簡明的方式建立可用的產品原型,并通過快速迭代,來實現產品完善和銷售。
這一模式甚至被完美的復制到了小米的生態鏈產品上。如財報所稱,在2021年第一季度,小米的IoT生活消費產品業務表現不錯:智能電視全球出貨量為260萬臺,米家空調、小米筆記本、智能手表、小米手環、空氣凈化器等等有不錯的銷售成績,這也是小米的AIoT核心戰略中的重要一環。
只不過,對于正在沖擊高端市場和造車領域的小米來說,這一模式正在遭到挑戰和制約。
在2021年第一季度的財報中,小米并未披露其造車的最新進展。
小米集團總裁王翔,在財報發布后的業績電話會議中表示,與消費電子以及其他小家電不同,汽車的研發周期很長,做一部好車,至少需要三年的時間。目前小米汽車還在早期階段。在對市場進行足夠深入研究前,小米不會輕易地規劃產品。
進入2021年以來,關于巨頭造車的新聞不斷,百度、小米先后官宣正式入場。在萬物互聯時代,電動汽車被視為是科技領域未來數十年的新終端,也成為了一個新的巨大戰場。
但有不少傳統汽車行業的從業都向鞭牛士表示,并不擔心聲勢浩大的“互聯網造車”。
雖然電動化的發展,使得造車門檻大幅下降,但造車依然是所有制造業中最難的一件事情,且有著巨大的安全隱患。對于汽車公司來說,積累的技術是其最為重要的核心優勢之一:其中,最重要的三電技術——電池、電機和電控,更是被視為電動車廠商和供應商的技術護城河。
早在2019年,雷軍在接受媒體采訪時,當被問到小米缺乏自己的技術研發和核心芯片問題時,雷軍回答道“難道做汽車,你一定要做發動機嗎”“不做發動機你作為汽車整廠就沒技術嗎”引來當時汽車行業的一片嘩然。
兩年之后,缺乏自己的核心技術研發能力這一問題,依然是小米在面臨未來種種市場競爭時,不得不需要重新回頭思考的一大難題。
對于雷軍和小米來說,對時代、趨勢的把控,對用戶心理的掌握,對“互聯網模式”的精通,都曾讓其能夠在正確的時間脫穎而出,并成為一家優秀的互聯網公司。
但想要繼續成為一家“偉大”的公司,對于以“勤奮”著稱的雷軍來說,除了要堅持擁有大局觀、穩重、周全的優勢之外,還需要打破如今制約著小米的天花板。
