近來(lái)，各種公司跨界進(jìn)入新能源汽車行業(yè)，但屬于年輕人的高潮是在今年三月份：“給年輕人帶來(lái)第一款手機(jī)”的小米宣布要投入 1000 億元人民幣造車。
更讓年輕人興奮的還在4月初，小米創(chuàng)始人雷軍在一個(gè)公開(kāi)的直播中表示：“近年來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)越來(lái)越好，在粉絲的呼吁下，經(jīng)過(guò) 75 天的調(diào)研，就下定決定‘殺’到造車領(lǐng)域。”
幾年前，小米的這種模式吸引了眾多的公司跨行進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一時(shí)風(fēng)靡。此情此景像極了現(xiàn)在新能源汽車領(lǐng)域的跨界熱潮。
因此，小米官宣造車一事受到市場(chǎng)巨大關(guān)注。這代表小米模式以及背后的互聯(lián)網(wǎng)思維，很可能會(huì)再次改變汽車產(chǎn)業(yè)，并帶領(lǐng)中國(guó)進(jìn)入汽車業(yè)的黃金時(shí)代？
所謂的“小米模式”，就是：提供高性價(jià)比的硬件產(chǎn)品，硬件本身可以不賺錢，但形成規(guī)模后可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賺錢。
但這一套模式，真的能在汽車產(chǎn)業(yè)行得通嗎？
在電動(dòng)車的時(shí)代，上百年的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)沉淀和數(shù)據(jù)通通沒(méi)用，百年老店的技術(shù)優(yōu)勢(shì)頓時(shí)消失……未來(lái)隨著生產(chǎn)汽車的技術(shù)門檻下降，將會(huì)有更多新興的財(cái)閥加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得白熱化，手機(jī)市場(chǎng)上的“無(wú)利可圖”情況未必不會(huì)重現(xiàn)。
一轉(zhuǎn)眼六年過(guò)去，前半句的“更多新興的財(cái)閥加入競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)成真。在小米官宣造車之后，相信會(huì)有更多人以為自己可以輕松跨界進(jìn)入電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，單靠“小米模式”就能在汽車市場(chǎng)賺大錢。
可是，筆者的后半句：“競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得白熱化，手機(jī)市場(chǎng)上的無(wú)利可圖情況未必不會(huì)重現(xiàn)”，會(huì)否一語(yǔ)成讖？這將取決于這些跨界進(jìn)入汽車市場(chǎng)的企業(yè)，是否愿意誠(chéng)心誠(chéng)意地造車了。
確實(shí)，電動(dòng)車降低了汽車產(chǎn)業(yè)的門檻
所謂“欲戴皇冠，必承其重”。汽車畢竟曾被視為“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”，為什么多年來(lái)一直被不少人所仰望的產(chǎn)業(yè)，門檻突然大幅下降，導(dǎo)致人人都覺(jué)得自己能戴起這皇冠？原因來(lái)自于電動(dòng)車革命踢開(kāi)了傳統(tǒng)的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)。
首先，我們需要知道發(fā)動(dòng)機(jī)為何對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)如此重要？
這是因?yàn)楸M管燃油汽車需要數(shù)萬(wàn)個(gè)零部件組成，但這數(shù)萬(wàn)多個(gè)部件以及其供應(yīng)鏈，卻絕大多數(shù)圍繞著發(fā)動(dòng)機(jī)而存在。
很多人都以為，發(fā)動(dòng)機(jī)僅僅管著汽車的動(dòng)力，就會(huì)誤以為不追求馬力的一般家用車，根本不用在意汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。但其實(shí)不少汽車的零部件，其實(shí)也是為了發(fā)動(dòng)機(jī)而設(shè)：例如排檔箱和傳動(dòng)軸，就是為了調(diào)整發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力而出現(xiàn)；而進(jìn)氣和排氣歧管則為發(fā)動(dòng)機(jī)提供燃燒用的空氣。
此外，由于發(fā)動(dòng)機(jī)是整車最大、最重的部件，所以它也會(huì)影響到整車的構(gòu)造（上圖），即使是那些與發(fā)動(dòng)機(jī)沒(méi)有直接關(guān)系的部件，也難免受到影響。例如懸吊和底盤就需要針對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的重量和布局而調(diào)整，而發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)軸往往會(huì)占用座艙空間，行車的噪音和熱量也會(huì)進(jìn)而傳入座艙，影響乘客的感受。因此，汽車的底盤、座艙乃至外觀，也需要在不同程度上針對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)而打造。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以往的汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以發(fā)動(dòng)機(jī)為絕對(duì)中心的產(chǎn)業(yè)，任何沒(méi)有自主發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的公司，在汽車研發(fā)、生產(chǎn)、制造和成本控制上均會(huì)面對(duì)巨大的難題。
歐美和日本汽車巨頭在統(tǒng)治汽車市場(chǎng)的一百多年間，已經(jīng)在各項(xiàng)發(fā)動(dòng)機(jī)的核心技術(shù)上，建立起牢不可破的護(hù)城河。正因?yàn)槿绱耍瑢?dǎo)致無(wú)論印度、韓國(guó)乃至中國(guó)等已擁有一定工業(yè)水平的國(guó)家，也無(wú)法在汽車產(chǎn)業(yè)上，威脅到傳統(tǒng)海外車企的領(lǐng)導(dǎo)地位。
但當(dāng)特斯拉橫空出世，吸引資金持續(xù)投入電動(dòng)車市場(chǎng)；當(dāng)全球各地政府開(kāi)始推動(dòng)禁售燃油車的計(jì)劃，傳統(tǒng)車企也不得不改為發(fā)展電動(dòng)車技術(shù)。盡管電動(dòng)車仍然需要各種不同的先進(jìn)技術(shù)，但當(dāng)中沒(méi)有任何一項(xiàng)技術(shù)，能像發(fā)動(dòng)機(jī)一樣占有絕對(duì)的統(tǒng)治地位。傳統(tǒng)車企將無(wú)法通過(guò)壟斷發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，繼續(xù)在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨；而像特斯拉這種新興車企，才能借此機(jī)會(huì)，彎道超車。
所以，電動(dòng)車的出現(xiàn)將會(huì)是汽車產(chǎn)業(yè)的范式轉(zhuǎn)移；但對(duì)于資本市場(chǎng)而言，背后的意義卻完全不同。
電動(dòng)車的興起，將會(huì)是汽車行業(yè)大洗牌的機(jī)會(huì)，也將會(huì)是新興勢(shì)力進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的黃金機(jī)會(huì)。這個(gè)被坊間視為比手機(jī)大十倍、價(jià)值十萬(wàn)億元的巨大市場(chǎng)，多年來(lái)牢牢被傳統(tǒng)車企所統(tǒng)治；但現(xiàn)在他們不得不把這個(gè)巨大的禁臠釋放出來(lái)。投資者認(rèn)為今天的電動(dòng)車市場(chǎng)，就如十年前的智能手機(jī)市場(chǎng)一模一樣；他們只要能找到下一個(gè)特斯拉，就如找到下一個(gè)蘋果一樣，換來(lái)豐厚回報(bào)。
也因?yàn)檫@樣，其他與汽車無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)，也嗅到當(dāng)中的巨大商機(jī)所在，紛紛跨界下海造車。
特別是那些經(jīng)歷了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野蠻發(fā)展的巨頭，也紛紛想借助十年前“互聯(lián)網(wǎng)思維”的經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)相成為“汽車界別的下一個(gè)蘋果”。
跨界造車一擁而上的邏輯
近年，由于智能手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)均開(kāi)始飽和，相關(guān)企業(yè)也在面臨增長(zhǎng)放緩的困境。而電動(dòng)車的興起，正好成為了資本市場(chǎng)的“下一個(gè)風(fēng)口”。這使智能手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想通過(guò)電動(dòng)車帶來(lái)的新市場(chǎng)，創(chuàng)造出新的“想象空間”：
汽車就是帶四個(gè)輪子的手機(jī)。
在類似輿論的吹捧下，進(jìn)一步使其他企業(yè)以為造車不難，因而興沖沖地計(jì)劃造車，分享這個(gè)價(jià)值十萬(wàn)億元的大餅。畢竟蘋果在 2007 年所帶動(dòng)的智能手機(jī)革命后，不少公司通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嘗盡甜頭；他們自然想再次想故伎重施，重溫十年前的美夢(mèng)。
問(wèn)題是：開(kāi)發(fā)電動(dòng)車的整體難度，真的因?yàn)殡姎饣蟠笙陆盗藛幔?/p>
至少蘋果不這么認(rèn)為。
盡管蘋果已站在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)巔峰、擁有傲視同儕的系統(tǒng)軟件技術(shù)、也擁有業(yè)界最頂尖的芯片技術(shù)、也有多年的軟硬結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)；但自 2015 年開(kāi)始，就有傳言指蘋果正計(jì)劃造車，沒(méi)想到他們憋了整整六年，仍然遲遲不敢進(jìn)入汽車市場(chǎng)。
可見(jiàn)，電動(dòng)車市場(chǎng)里面的水有多深。
無(wú)可否認(rèn)，電動(dòng)車使行業(yè)門檻大幅下降，但僅僅因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企無(wú)法借助發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)占得優(yōu)勢(shì)。這并不代表電動(dòng)車完全沒(méi)有門檻，也不代表開(kāi)發(fā)難度大為下降，更不代表?yè)碛兄悄芗夹g(shù)的企業(yè)，就能占有足夠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。盡管電動(dòng)車技術(shù)看起來(lái)新鮮，但多年來(lái)已有不少企業(yè)大量積累相關(guān)技術(shù)；以當(dāng)中最重要的三電技術(shù)（電池、電機(jī)和電控）為例，不少分析已經(jīng)視之為電動(dòng)車廠商和供應(yīng)商的技術(shù)護(hù)城河。
更重要的是，這些廠商所仿效的“小米模式”，卻是一套基于互聯(lián)網(wǎng)思維建立的手機(jī)技術(shù)體系。
但汽車與智能手機(jī)，卻是完全兩套不同的技術(shù)體系。
汽車與智能手機(jī)，是兩套完全不同的技術(shù)體系
誠(chéng)然，電動(dòng)車雖然需要大量的軟件技術(shù)，但這些技術(shù)并非一般軟件技術(shù)，而是涉及大量專業(yè)的線控技術(shù) （Drive-by-wire），甚至涉及機(jī)器人控制的范疇。
要知道汽車的主要功能不是上網(wǎng)、也不是拍照，而是行車；所以電動(dòng)車工程師要通過(guò)各種軟件和算法，讓車上的各種不同的電子設(shè)備，與海量的機(jī)械和物理結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)和聯(lián)動(dòng)。他們要讓汽車在高速運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，讓電機(jī)轉(zhuǎn)速控制自如，讓剎車碟回收動(dòng)能、讓懸吊幾何在適度范圍內(nèi)變化。
試想想，汽車工程師要計(jì)算多少各種加速度、慣性、熱度、重心至車體結(jié)構(gòu)等力學(xué)問(wèn)題？相反，在你的手機(jī)里面，有多少個(gè)大型的可移動(dòng)部件？需要面對(duì)多少的力學(xué)難題？
但兩者的差異，并不僅僅于此。更重要的是這些跨界公司以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為核心的技術(shù)體系，與車企極度重視可靠性的技術(shù)體系，完全無(wú)法匹配。
為什么兩者在技術(shù)上會(huì)出現(xiàn)如此嚴(yán)重的分歧？
今天的科技公司，絕大部分以互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)思維側(cè)重快速反應(yīng)，產(chǎn)品迭代快速，快速回應(yīng)用戶的需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往采用了“最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品” （Most Viarable Product） 式設(shè)計(jì)，通過(guò)最快、最簡(jiǎn)明的方式建立可用的產(chǎn)品原型，然后通過(guò)快速迭代來(lái)完善細(xì)節(jié)。
因此，互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)的企業(yè)，野心更大、步子更急、迭代更快；但是，互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品，絕對(duì)做不到“零錯(cuò)誤”；反正產(chǎn)品真的出現(xiàn)問(wèn)題，不就加班、趕緊打個(gè)補(bǔ)丁就好了？以美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭 Google 為例，多年來(lái)也有著“Google always beta”的大名，就可略見(jiàn)一斑。
但是，汽車工程師卻不容許發(fā)生任何差錯(cuò)。畢竟智能手機(jī)系統(tǒng)有 bug 死機(jī)了，你要重啟一下就好；但如果電動(dòng)車的行車穩(wěn)定系統(tǒng) （Electronic Stability Control, ESC） 有毛病了，你可能小命不保。因此，他們?cè)谘邪l(fā)時(shí)相對(duì)保守，部署任何新技術(shù)之前，必須經(jīng)過(guò)周詳部署和測(cè)試；因?yàn)樗麄兦宄溃稿e(cuò)機(jī)會(huì)僅僅略增 0.001%，經(jīng)過(guò)海量的行車次數(shù)放大后，仍然足以構(gòu)成嚴(yán)重意外，并賠上車企的商譽(yù)。
如果大家仍然不相信，敬請(qǐng)先回憶一下特斯拉近月遇到的剎車門爭(zhēng)議。
要知道特斯拉的剎車系統(tǒng)，其實(shí)并非單純的電子架構(gòu)，而是由多種電子設(shè)備與機(jī)械結(jié)構(gòu)組成的混合系統(tǒng)（上圖），用來(lái)剎停汽車的仍然是機(jī)械結(jié)構(gòu)，電子結(jié)構(gòu)僅僅用來(lái)調(diào)節(jié)而已。但如此精密的多重冗余系統(tǒng)，仍然惹來(lái)了剎車門爭(zhēng)議，為他們帶來(lái)巨大的麻煩。
可見(jiàn)，汽車工程師的思維模式，與一邊試錯(cuò)、一邊完善產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維完全相反：他們必須充分考慮各種可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并加入各種冗余設(shè)計(jì)，降低意外的機(jī)會(huì)。因此，他們必須擁有大量的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、以及充足的測(cè)試數(shù)據(jù)，才能清楚知道哪個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)小概率風(fēng)險(xiǎn)，及早杜絕隱患。所以，即使互聯(lián)網(wǎng)工程師能讓你拍一張絕世照片，但仍然無(wú)法讓車子在任何濕滑的路面下也絕不打滑。
既然說(shuō)電動(dòng)車的技術(shù)門檻仍然相當(dāng)高，那為什么仍然有這么多企業(yè)愿意一窩蜂進(jìn)入汽車市場(chǎng)？
原因正是“小米模式”。
無(wú)利可圖的手機(jī)模式，將在汽車市場(chǎng)重現(xiàn)？
在 2010 年開(kāi)始，小米、魅族、樂(lè)視、錘子等大量從未涉足過(guò)手機(jī)的企業(yè)，突然進(jìn)入智能手機(jī)，挑戰(zhàn)諾基亞等一眾老牌手機(jī)產(chǎn)業(yè)，靠的就是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)生產(chǎn)模式”。由于智能手機(jī)技術(shù)相對(duì)分散，并分別掌握在 Google、高通、索尼、三星等不同的供應(yīng)商手上；新興的手機(jī)企業(yè)就能夠通過(guò)全球采購(gòu)，組裝出具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)。
后來(lái)，小米被質(zhì)疑是否缺乏自主技術(shù)的時(shí)候，雷軍曾如此辯護(hù)：“難道做汽車，你一定要做發(fā)動(dòng)機(jī)嗎？”、“不做發(fā)動(dòng)機(jī)你作為汽車整廠就沒(méi)技術(shù)嗎？”結(jié)果此言一出，當(dāng)時(shí)引發(fā)汽車圈一片嘩然。
雖然雷軍的本意，其實(shí)是指出整合不同供應(yīng)鏈的零部件，也需要高度的技術(shù)，但也突顯了“小米模式”的精粹，其實(shí)就是“集各家之大成，然后整機(jī)系統(tǒng)集成”。
但智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)一直面對(duì)的最大問(wèn)題，也來(lái)自這樣的一套“小米模式”。
由于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)缺乏足夠的自主技術(shù)，大家都只能使用同樣的 Android 平臺(tái)、同樣的高通或聯(lián)發(fā)科芯片、同樣的索尼和三星相機(jī)傳感器，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化。廠商為了在嚴(yán)苛的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一方面出高價(jià)爭(zhēng)著首發(fā)驍龍芯片或索尼 CIS，以性價(jià)比作為賣點(diǎn)，另一方面爭(zhēng)相首發(fā) 5G 千元機(jī)，進(jìn)一步通過(guò)降價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的逐底競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)果，Google 不用花大錢，單就通過(guò) android 平臺(tái)賺得數(shù)百億美元收入，利潤(rùn)率更高達(dá) 70% 以上。擁有自家技術(shù)的蘋果、三星和華為等公司，也能在手機(jī)部件上取得豐厚的利潤(rùn)。但那些只能通過(guò)別人的軟硬件平臺(tái)堆料的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商呢？換來(lái)的是不到 5%的硬件凈利潤(rùn)，接近無(wú)利可圖（上圖）。
沒(méi)想到雷軍這句“不做發(fā)動(dòng)機(jī)你作為汽車整廠就沒(méi)技術(shù)嗎”的警言，真的要在汽車產(chǎn)業(yè)上再現(xiàn)。
隨著電動(dòng)車的興起，汽車供應(yīng)鏈也出現(xiàn)翻天覆地的巨大變化。汽車產(chǎn)業(yè)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)的束縛后，各種電動(dòng)車的核心技術(shù)，也同樣分散在各個(gè)新興的電子產(chǎn)業(yè)手中，這才是電動(dòng)車門檻大幅下降的真正原因。
以往汽車產(chǎn)業(yè)同樣有“平臺(tái)”概念，但這些平臺(tái)往往由傳統(tǒng)車企主導(dǎo)，僅僅是一個(gè)通過(guò)共用部件來(lái)降低成本的生產(chǎn)平臺(tái)。但今天這些新興 Tier 1 卻是劍指智能手機(jī)的 Android 平臺(tái)形態(tài)：即是建立一個(gè)由供應(yīng)鏈主導(dǎo)的“產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”。
結(jié)果，未來(lái)電動(dòng)車品牌的宣傳，很可能就是：
首發(fā)英特爾的智能芯片，特斯拉同款電池，萬(wàn)元內(nèi)的自動(dòng)駕駛汽車！
更要命的是，未來(lái)智能手機(jī)硬件無(wú)利可圖的情況，不但會(huì)在汽車市場(chǎng)重現(xiàn)，而且產(chǎn)業(yè)無(wú)利可圖的情況，會(huì)比手機(jī)產(chǎn)業(yè)更為嚴(yán)重。手機(jī)硬件再不賺錢也好，最少還有 5% 的毛利，不至于虧本經(jīng)營(yíng)。但汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)，遠(yuǎn)比手機(jī)行業(yè)要高得多，大多企業(yè)也要持續(xù)燒錢 3～5 年，這些跨界進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)，最終可能連 5% 的毛利都沒(méi)有。
目前電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，幾乎每一家都在燒錢。以蔚來(lái)為例，它在過(guò)去三年間累計(jì)虧損 488 億元，未來(lái)每年預(yù)計(jì)仍需募資約百億元投資于廠房等固定資產(chǎn)；直到 2020 年，蔚來(lái)終于實(shí)現(xiàn)約 19 億元毛利潤(rùn)，但仍然錄得 53 億元凈虧損。如是者，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商到底要虧多少錢才能回本？
那到底這些公司哪里來(lái)的信心，讓他們跨界勇于進(jìn)入這個(gè)很可能無(wú)利可圖的汽車市場(chǎng)？
無(wú)利可圖的汽車，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢？
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的確難以在手機(jī)硬件上賺大錢，但他們?nèi)匀荒芡ㄟ^(guò)“小米模式”，取得數(shù)以百億元的豐厚利潤(rùn)。
小米在 2020 年的小米年度財(cái)報(bào)里，小米通過(guò)智能手機(jī)賺得約 1521 億元人民幣，占總營(yíng)收的 61.9%，但毛利僅約 130.2 億，占總毛利的 35.9%。但他們的互聯(lián)網(wǎng)收入?yún)s為 238 億元，雖然僅占總營(yíng)收的 9.6%，但毛利卻高達(dá) 146.4 億，占總毛利的 39.9%。
所謂的小米模式，就是用低價(jià)手機(jī)快速搶占市場(chǎng)，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，再通過(guò)軟件和服務(wù)盈利的商業(yè)模式。智能手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，手機(jī)廠商通過(guò)制造智能手機(jī)，就能占地為王，通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺取利潤(rùn)。他們除了可以對(duì)手機(jī)用戶收取各種服務(wù)費(fèi)用，也會(huì)通過(guò)各種預(yù)載軟件和服務(wù)，向不同的開(kāi)發(fā)者收取預(yù)載費(fèi)用，更會(huì)通過(guò)應(yīng)用商店的提成、以及推送廣告的費(fèi)用，賺取更多的利潤(rùn)。
但這樣的“小米模式”，能在汽車產(chǎn)業(yè)上行得通嗎？
不但很多人以為行得通，而且越來(lái)越多人認(rèn)為，我們應(yīng)該把“小米模式”用于汽車產(chǎn)業(yè)。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝就曾表示：智能汽車是智能手機(jī)的延伸，商業(yè)模式也類似智能手機(jī)，可通過(guò)軟件服務(wù)持續(xù)收費(fèi)。同樣地，中金證券的分析師也有類似想法，認(rèn)為汽車行業(yè)制造端利潤(rùn)將長(zhǎng)期處于低位，盈利模式將從新車銷售轉(zhuǎn)向保有量收費(fèi)，車企的收費(fèi)模式最終發(fā)展到類似手機(jī)，依靠生態(tài)而非自身軟件盈利，在提供服務(wù)的過(guò)程中收取“渠道費(fèi)用”。
因此，“小米模式”就是新能源汽車市場(chǎng)“想象力”的由來(lái)，也成為一眾跨界巨頭寄予厚望的商業(yè)模式。
電動(dòng)車涉及大量電子技術(shù)，在開(kāi)發(fā)時(shí)需要涉及大量的對(duì)軟件技術(shù)。因此，電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)一直有著“軟件定義汽車”概念，特斯拉后來(lái)以此衍生出通過(guò)各種軟件賺錢的商業(yè)訂閱模式（上圖）。
由于特斯拉本身定位相對(duì)高端，本來(lái)就有一定的基本硬件收入，而這一筆來(lái)自軟件的非傳統(tǒng)收入，進(jìn)一步開(kāi)拓了特斯拉的營(yíng)收手段。安信證券估計(jì)，特斯拉目前在軟件上的累計(jì)收入逾 10 億美元，預(yù)測(cè)在 2025 年，F(xiàn)SD （全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）的收入將近 70 億美元，占特斯拉汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收的接近 9%，貢獻(xiàn) 25%的汽車業(yè)務(wù)毛利；在 2030 年，訂閱服務(wù)收入更有望每年逾 160 億美元。
故此，特斯拉軟件收費(fèi)模式的成功，成為這些跨界企業(yè)的底氣所在，并進(jìn)一步催生出車載娛樂(lè)、智能座艙、遠(yuǎn)程診斷等各種盈利模式。
因此，投資者把“軟件訂閱商業(yè)模式”，當(dāng)作是汽車產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來(lái)看待，往往不會(huì)按傳統(tǒng)車企的模式、而是按 Google 或 Facebook 等互聯(lián)網(wǎng)公司模式，為電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)估值。結(jié)果使不少人以為，即使汽車硬件無(wú)法盈利，單靠“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式”，也能在汽車產(chǎn)業(yè)立足。
硬件無(wú)法盈利，通過(guò)軟件生態(tài)賺錢，這正是“小米模式”的精粹。
但這些企業(yè)能否在汽車上重溫“小米模式”的美夢(mèng)，單靠互聯(lián)網(wǎng)思維就能支撐著整個(gè)汽車業(yè)務(wù)？
可惜的是，汽車的軟件生態(tài)，與智能手機(jī)完全不同。
汽車的軟件生態(tài)，無(wú)法與智能手機(jī)相提并論
首先從數(shù)量維度上，汽車的出貨量遠(yuǎn)低于手機(jī)。畢竟今天的城市人幾乎一人一臺(tái)手機(jī)，但絕不可能每人也有一臺(tái)汽車。小米和 OPPO 等頭部手機(jī)品牌，每年出貨量就可達(dá)1 億臺(tái)以上，如此巨大的出貨量，足以支撐著背后的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)。但同樣是汽車頭部企業(yè)的豐田，在 2020 年出貨量約 870 萬(wàn)臺(tái)汽車，其出貨量不到手機(jī)的一成；衍生出的汽車軟件生態(tài)規(guī)模，根本不可能與手機(jī)相提并論。
其次從時(shí)間維度上，長(zhǎng)時(shí)間沉迷手機(jī)的低頭一族，向來(lái)是支撐著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的一大支柱；據(jù) 2019 年APUS 的研究指出，全球用戶每天最少花費(fèi) 5.4 小時(shí)玩手機(jī)，并用盡一切碎片時(shí)間，把玩手機(jī)。但除了職業(yè)駕駛者之外，有多少人愿意長(zhǎng)時(shí)間逗留在汽車之上？又有多少用戶愿意為了使用車載軟件，而頻繁地往來(lái)停車場(chǎng)？可見(jiàn)，用戶使用車載軟件的時(shí)間，將嚴(yán)重制約其軟件生態(tài)的發(fā)展。
從軟件種類維度上，車載軟件也會(huì)面臨著巨大的限制。畢竟駕駛者無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間使用視頻、游戲等會(huì)占用注意力的軟件；即使是一般乘客，在很多情況下也不一定使用車載軟件。畢竟不少車載應(yīng)用很可能也有手機(jī)版本，但手機(jī)比汽車更為個(gè)人化、功能更為多元化，乘客更可能傾向使用手機(jī)應(yīng)用。
以音樂(lè)或視頻等車載娛樂(lè)軟件為例，大多可以在手機(jī)上找到廉價(jià)替代品；如果這些軟件的定價(jià)太高？將逼使用戶改用手機(jī)上的廉價(jià)軟件；但定價(jià)太低？汽車軟件的下載量卻無(wú)法帶來(lái)足夠的流量。當(dāng)車載軟件的打開(kāi)率遠(yuǎn)低于手機(jī)，帶來(lái)的流量也自然比手機(jī)更少、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者也更不愿意為了在車上預(yù)載軟件而付費(fèi)。結(jié)果，不但可預(yù)載的軟件種類受到諸多限制，盈利模式也將更為狹窄。
畢竟電動(dòng)車再智能也好，也僅僅是一臺(tái)汽車，它的主要任務(wù)也就是出行；用戶不可能一整天蹲在車上玩王者榮耀、看直播帶貨、或是逛線上商城。車載軟件也不像手機(jī)一樣“個(gè)人化”，用戶也不可能像手機(jī)一樣，可以隨心所欲地安裝和使用各種車載軟件。
盡管如此，這筆收入對(duì)于一家普通的電動(dòng)車車企來(lái)說(shuō)，已經(jīng)也是一筆不錯(cuò)的額外收入。要知道小米在智能手機(jī)和 IoT 領(lǐng)域，每年毛利約 150 億元。如果按小米與豐田的出貨量比例推算，軟件業(yè)務(wù)能讓特斯拉或蔚來(lái)等一眾電動(dòng)車企業(yè)多賺 15~20 億元，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)理想。
但這筆軟件收入仍不足以作為車企的主要利潤(rùn)來(lái)源，更無(wú)法作為重資產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展資金來(lái)源。
小米宣稱首年會(huì)在汽車業(yè)務(wù)投入高達(dá) 100 億元，十年合計(jì)要投資 100 億美元（約 643 億人民幣），但如果他們無(wú)法從硬件得到足夠的利潤(rùn)的話，每年 10 多億的軟件利潤(rùn)，根本不足以支持其長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 。相比之下，特斯拉在 2020 年凈利潤(rùn)為 7.21 億美元（約 46.3 億人民幣），預(yù)計(jì)在2025 年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)估計(jì)可達(dá) 200 億美元（約 1290 億人民幣），但估計(jì)軟件收入僅僅占其毛利的 25% 而已。
可見(jiàn)，汽車軟件的下載量將遠(yuǎn)低于手機(jī)，盈利模式也會(huì)受到各種限制；倘若廠商想通過(guò)軟件盈利？就必須“走價(jià)不走量”，以遠(yuǎn)比智能手機(jī)更為高昂的售價(jià)，售賣汽車用戶的剛需軟件。
最能賺錢的自動(dòng)駕駛，其實(shí)是一個(gè)畫餅
目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)里能用來(lái)賺錢的軟件，大多收費(fèi)不菲；以電動(dòng)車三雄特斯拉、蔚來(lái)、小鵬為例，相關(guān)的軟件費(fèi)用，往往高達(dá)萬(wàn)元人民幣。
但這些能吸引用戶掏出萬(wàn)元人民幣的軟件，卻絕非什么車載娛樂(lè)、音樂(lè)、導(dǎo)航或社交軟件，均與汽車出行有直接的關(guān)系（上圖）。以特斯拉的軟件選裝包為例，里面就包括了汽車性能提升、電池管理、車聯(lián)網(wǎng)、乃至自動(dòng)駕駛等功能，均需要擁有一定電動(dòng)車技術(shù)才能做到。
可見(jiàn)，單靠小打小鬧的車載娛樂(lè)軟件，根本無(wú)法支撐“小米模式”。
而在上述眾多車載軟件里，售價(jià)最昂貴的正是目前最受汽車產(chǎn)業(yè)重視的功能：Autopilot FSD 軟件選裝包，這也代表了目前車企最能賺錢的軟件，就是自動(dòng)駕駛。事實(shí)上，不少分析機(jī)構(gòu)相當(dāng)看好自動(dòng)駕駛軟件的未來(lái)，安信證券更預(yù)測(cè)在 2025 年，有一半以上的特斯拉車主，愿意購(gòu)買特 Autopilot FSD 軟件，而且他們更預(yù)計(jì)自動(dòng)駕駛軟件的單價(jià)，更會(huì)持續(xù)不斷上升。
偏偏這個(gè)最能賺錢的自動(dòng)駕駛功能，也是各大產(chǎn)業(yè)所畫過(guò)的最大一塊畫餅。
2019 年，路透社與 Ipsos 在美國(guó)做了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)愿意為自動(dòng)駕駛付費(fèi)的用戶，僅為 30% 左右，這與 2020 年分析機(jī)構(gòu)估算特斯拉自動(dòng)駕駛約 25%~30% 的滲透率相當(dāng)接近。但在這項(xiàng)調(diào)研里，消費(fèi)者大多表示消費(fèi)者不會(huì)為自動(dòng)駕駛汽車而付費(fèi)。這反映了消費(fèi)者并沒(méi)有像預(yù)期一樣，把自動(dòng)駕駛功能視作“剛需”。車企未來(lái)想通過(guò)自動(dòng)駕駛來(lái)盈利？前景并不一定這么美好。
目前電動(dòng)車仍處于發(fā)展早段，用戶多屬于勇于嘗鮮的科技愛(ài)好者，所以，目前電動(dòng)車的用戶，也更愿意付費(fèi)購(gòu)買自動(dòng)駕駛軟件。可是，畢竟自動(dòng)駕駛技術(shù)尚未成熟，仍然有一定的安全隱患；當(dāng)電動(dòng)車進(jìn)一步普及，保守用戶的比例也勢(shì)必上升，他們又是否愿意用一臺(tái)小車的價(jià)格，去買有安全隱患的自動(dòng)駕駛軟件？
當(dāng)然，這只是兩年前的調(diào)研。科技一日千里，未來(lái)自動(dòng)駕駛技術(shù)的成本自然會(huì)降下來(lái)、而安全性也自然會(huì)提升，用戶就自然愿意付費(fèi)使用，廠商就自然能得益了。
但可惜的是，自動(dòng)駕駛技術(shù)最近并不見(jiàn)得有任何重大突破。
想在軟件上彎道超車，就不要想賺錢
可能有人會(huì)認(rèn)為 Odin 對(duì)自動(dòng)駕駛的發(fā)展太過(guò)悲觀，但事實(shí)上并不只有我一人持這種論調(diào)。
即便是未來(lái)幾十年內(nèi)，自動(dòng)駕駛汽車也做不到無(wú)處不在，完全自動(dòng)駕駛汽車則更無(wú)可能。
除了 Google Waymo 之外，還有經(jīng)常吹噓很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛的特斯拉。早前特斯拉經(jīng)過(guò)幾次涉及自動(dòng)駕駛的致命意外后，受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的壓力，目前已經(jīng)不敢自稱是“完全自動(dòng)駕駛”。在今年年初，更有消息指出，特斯拉很清楚知道自己的技術(shù)僅僅是輔助駕駛功能而已，他們更預(yù)計(jì)近期之內(nèi)，也不可能有任何重大的突破。
就連 Google 和特斯拉也只能在自動(dòng)駕駛的坑里蹣跚前進(jìn)，那些跨界進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是否值得在汽車業(yè)務(wù)難以盈利的情況下，斥巨資研發(fā)充滿不確定性的自動(dòng)駕駛嗎？
因?yàn)閱慰恐悄芗夹g(shù)，并不足以開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的自動(dòng)駕駛技術(shù)。
由于自動(dòng)駕駛有巨大的安全隱患，沒(méi)有大量的測(cè)試數(shù)據(jù)，就無(wú)法最大程度上降低意外的風(fēng)險(xiǎn)。要知道 Google 的技術(shù)已經(jīng)足夠好了吧，但Bloomberg仍然指責(zé)他們?nèi)狈ψ銐驍?shù)據(jù)，結(jié)果早就落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣地，即使跨界巨頭擁有出色的智能技術(shù)，他們也僅僅是自動(dòng)駕駛的后來(lái)者；再加上他們研發(fā)的電動(dòng)車，最快也要兩三年后才面世，他們來(lái)得及在自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)賽道上彎道超車嗎？
況且，由于自動(dòng)駕駛對(duì)大數(shù)據(jù)要求極高，用戶是否愿意購(gòu)買和使用自動(dòng)駕駛功能，也將是這條賽道上的勝負(fù)關(guān)鍵所在。但如果自動(dòng)駕駛軟件定價(jià)過(guò)高？用戶將不愿意使用，車企也難以采集足夠的數(shù)據(jù)。因此，理想汽車就曾為了采集足夠的數(shù)據(jù)，主動(dòng)表示未來(lái)所有自動(dòng)駕駛軟件均不額外收取費(fèi)用。
那到底這些無(wú)法通過(guò)硬件盈利的跨界車企，應(yīng)該先通過(guò)高價(jià)賺取軟件費(fèi)用？還是先通過(guò)免費(fèi)策略來(lái)采集數(shù)據(jù)，改善自己的自動(dòng)駕駛算法？
圖片
圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 via 新浪。
畢竟“小米模式”就是用低價(jià)產(chǎn)品吸納用戶，這些用戶也必然對(duì)價(jià)格更為敏感。小米早前曾發(fā)微博調(diào)查用戶心目中想要的價(jià)格（上圖），結(jié)果最多人想要的，是一臺(tái) 10 萬(wàn)元以內(nèi)的汽車（雖然雷軍堅(jiān)持稱，粉絲希望他們做 10 萬(wàn) ~ 30 萬(wàn)的“中高端”汽車）。試想：這些僅愿意用 10 萬(wàn)元不到買一臺(tái)電動(dòng)車的用戶群體，有多少人愿意為自動(dòng)駕駛軟件而再付數(shù)萬(wàn)元？
09
汽車需要的并不是互聯(lián)網(wǎng)思維
我絕不是說(shuō)小米、OPPO、百度或 360 等其他范疇的企業(yè)，跨界進(jìn)入汽車產(chǎn)就一定失敗。
Odin 甚至希望他們能以實(shí)力打我的臉，證明只要認(rèn)真磨練技術(shù)、實(shí)心造車，任何企業(yè)也能在汽車產(chǎn)業(yè)上取得成功。
畢竟今天汽車產(chǎn)業(yè)遇上電氣化革命，也是中國(guó)實(shí)業(yè)百年難得一見(jiàn)的重大機(jī)遇。
中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)即便不能彎道超車，也能借此良機(jī)快速發(fā)展，并成為未來(lái)中國(guó)工業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
但問(wèn)題是：隨著越來(lái)越多人重視電動(dòng)車所帶來(lái)的革命，也越來(lái)越多人低估了進(jìn)入電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的難度，也代表了越來(lái)越多人想用“取巧”的手段，進(jìn)入這個(gè)被視為“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”的高門檻產(chǎn)業(yè)。
汽車是一個(gè)極度重資產(chǎn)的行業(yè)，而且也是一個(gè)極度重視可靠性的行業(yè)；輕資產(chǎn)、低廉價(jià)格、快速迭代、生態(tài)化反的互聯(lián)網(wǎng)思維，真的不一定能完全適用。如果企業(yè)不愿意實(shí)心造車，只想通過(guò)“小米模式”走捷徑，將可能陷于不斷燒錢、但又找不到變現(xiàn)方式的死胡同里。
在這情況下，而未來(lái)的汽車市場(chǎng)也可能會(huì)像中國(guó)的共享單車一樣，陷于幾家巨頭爭(zhēng)取以燒錢來(lái)排擠對(duì)手的困局。但當(dāng)共享單車遲遲無(wú)法變現(xiàn)錢的困局下，錢全燒光了，市場(chǎng)做爛了，投資者想退場(chǎng)了，巨頭們也兩敗俱傷了。作為“新中國(guó)四大發(fā)明”的共享單車，最終變成鬧劇收?qǐng)觥?/p>
隨著樂(lè)視造車的美夢(mèng)破碎、恒大和游俠汽車的產(chǎn)品遲遲無(wú)法上市，戴森燒掉了 5 億英鎊后放棄造車計(jì)劃，研發(fā)多年的百度自動(dòng)駕駛事業(yè)陷于泥淖，華為在造車上一直猶豫不決等等事件，就已經(jīng)為那些本著“互聯(lián)網(wǎng)思維”造車的企業(yè)，敲響警號(hào)。
就連“小米模式”的創(chuàng)造者雷軍，后來(lái)也承認(rèn)：
用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)，是小米當(dāng)初成功的關(guān)鍵。后來(lái)我們也遇到了很多困難，總結(jié)起來(lái)就是，雖然我對(duì)硬件的復(fù)雜度有充分的認(rèn)知，但是等我做完以后，才發(fā)現(xiàn)比我想象的還要難。尤其是手機(jī)，智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜度超過(guò)了我10年前的想象，所以過(guò)去 5 年小米一直專注在補(bǔ)課。
如果其他范疇的企業(yè)仍然繼續(xù)輕視造車的難度，繼續(xù)以為單靠“互聯(lián)網(wǎng)思維”“小米模式”就能走捷徑，未來(lái)難免也要走上“補(bǔ)課”一途。這些這對(duì)于中國(guó)的汽車業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不是好事。
