2021年第一天，有許多華為用戶發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》、《和平精英》等騰訊系游戲沒(méi)辦法從華為應(yīng)用商店下載了。一則消息在社交媒體上引發(fā)爆炸：華為游戲中心社區(qū)宣布，因“騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更”，隨即作出騰訊游戲從華為平臺(tái)下架的決定。
很多人不知道發(fā)生了什么，大多數(shù)網(wǎng)民支持華為，有人說(shuō)要給孩子用華為手機(jī)，“這樣他就玩不了游戲了。”懂的人回復(fù)他，“只是不能從官方應(yīng)用商店下載，換個(gè)應(yīng)用商店或官網(wǎng)都能下，就是稍微麻煩點(diǎn)，不能玩游戲是不可能的。”
18個(gè)小時(shí)后，風(fēng)波迅速平息，華為宣布重新上架騰訊游戲。深圳南山區(qū)和龍崗區(qū)的兩大巨頭公司在2021年第一天，重新選擇了握手，而不是對(duì)抗。
外界普遍認(rèn)為，這次風(fēng)波的矛盾點(diǎn)是由于雙方在游戲分成上的比例沒(méi)有談攏，這進(jìn)一步暴露了游戲分發(fā)渠道與游戲CP（內(nèi)容提供商）之間的矛盾。國(guó)內(nèi)安卓商店一直以來(lái)采用扣除支付通道費(fèi)后總流水“五五分成”的分賬方式，而在谷歌、蘋果應(yīng)用商城則是3：7，用戶從華為、小米、OPPO等官方應(yīng)用商店下載游戲后，每充值100元，就有50多元進(jìn)了手機(jī)廠商的兜里，游戲開發(fā)商都苦不堪言。
游戲類似于電影，要先有公司開發(fā)出來(lái)，請(qǐng)具有發(fā)行經(jīng)驗(yàn)和渠道的公司來(lái)代理發(fā)行，承擔(dān)游戲的市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)工作，最后通過(guò)渠道方送到用戶的手里，比如安卓、蘋果應(yīng)用商店，或抖音等廣告平臺(tái)導(dǎo)流到官網(wǎng)下載。
其中，研發(fā)和發(fā)行（運(yùn)營(yíng)）屬于相對(duì)較重的資產(chǎn)投入，耗心費(fèi)力，但手機(jī)渠道方不僅收“過(guò)路費(fèi)”，而且還參與用戶付費(fèi)全過(guò)程的分成，這被視為手游發(fā)展的“攔路虎”之一。根據(jù)萬(wàn)國(guó)證券的研究，假設(shè)安卓聯(lián)運(yùn)（傳統(tǒng)應(yīng)用市場(chǎng)）分成比例由5：5 降至4：6 和3：7，則研發(fā)商價(jià)值分配得到較大改善（從18%升至27%），研發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)值增長(zhǎng)50.5%。
“不知道是不是大勢(shì)所趨，但絕對(duì)的，游戲行業(yè)正在尋求改變。”一位游戲行業(yè)人士說(shuō)。
華為和騰訊貢獻(xiàn)了2021年的第一個(gè)瓜，也說(shuō)明巨頭們的博弈進(jìn)入了深水區(qū)，以往墨守成規(guī)的“慣例”和行規(guī)隨時(shí)可以被打破，沒(méi)有永遠(yuǎn)躺贏的贏家，誰(shuí)的拳頭硬，誰(shuí)才有說(shuō)話的權(quán)利。
“內(nèi)容為王”的勝利？
2021年1月1日凌晨1時(shí)，華為游戲中心社區(qū)發(fā)布公告：“因騰訊游戲于2020年12月31日17點(diǎn)57分單方面就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙，經(jīng)過(guò)我司法務(wù)謹(jǐn)慎評(píng)估，我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺(tái)下架。”
“我們敬佩騰訊游戲在行業(yè)內(nèi)取得的成就和絕對(duì)的市場(chǎng)地位，雖然不贊同但也理解騰訊基于此提出的要求。”華為游戲中心在公告中補(bǔ)充說(shuō)。
隨后，騰訊游戲社區(qū)也發(fā)布公告稱，“因華為手機(jī)游戲平臺(tái)與我們的《手機(jī)游戲推廣項(xiàng)目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致今天凌晨騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。目前我們正積極與華為手機(jī)游戲平臺(tái)溝通協(xié)商，爭(zhēng)取盡快恢復(fù)。”
此前，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》獲得的消息，華為已同意降低分成比例到30%，但不巧的是其他合同變動(dòng)條款未能達(dá)成一致，尤其包括合同期限和終止合作的條款，一位騰訊游戲知情人士說(shuō)，“以前簽一次是長(zhǎng)期，比如10年，騰訊想改成短期或者定期調(diào)整。”
《財(cái)經(jīng)》的消息也暗示了開頭的快速反轉(zhuǎn)，兩者從對(duì)抗撕裂到再次達(dá)成合作，沒(méi)有超過(guò)24小時(shí)。如果雙方在金錢利益分配上達(dá)成了一致，那么其他的細(xì)節(jié)商量起來(lái)也較容易快速達(dá)成。
燃財(cái)經(jīng)查詢“華為開發(fā)者聯(lián)盟官網(wǎng)”發(fā)現(xiàn)，根據(jù)《華為應(yīng)用市場(chǎng)聯(lián)運(yùn)服務(wù)協(xié)議》，一款應(yīng)用想要在華為應(yīng)用市場(chǎng)推出，除了繳納3%的渠道費(fèi)外，還要參與華為應(yīng)用市場(chǎng)聯(lián)運(yùn)服務(wù)基于RSRA（收入分成總額）的分成，其中規(guī)定，在中國(guó)大陸，游戲類應(yīng)用在“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”時(shí)，華為與開發(fā)者的分成比例是5：5，在其他國(guó)家或者地區(qū)，則是3：7。
來(lái)源 / 華為開發(fā)者聯(lián)盟官網(wǎng) 燃財(cái)經(jīng)截圖
萬(wàn)國(guó)證券的相關(guān)研報(bào)指出了國(guó)內(nèi)安卓渠道分成比例較高（五五分，蘋果則是三七分）的原因：第一，中國(guó)游戲行業(yè)的增長(zhǎng)由下沉帶動(dòng)而不是品質(zhì)帶動(dòng)， 背后的主邏輯是“拉新” ， 因此渠道更為重要；第二，以手游為主的游戲行業(yè)受到低端機(jī)束縛， 性能差異較小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；第三，存在堅(jiān)固的渠道聯(lián)盟。
“這次受益最大的可能不是騰訊，而是網(wǎng)易、三七互娛等游戲公司，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)游戲市場(chǎng)。”
互聯(lián)網(wǎng)分析師、自媒體“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”團(tuán)長(zhǎng)裴培在1月1日晚間的視頻號(hào)直播里評(píng)價(jià)說(shuō)。目前，游戲公司分發(fā)渠道主要有手機(jī)應(yīng)用商店下載和今日頭條、抖音等買量方式。近幾年，安卓應(yīng)用商店的重要性一直在下降，根據(jù)裴培了解，從2017年到2020年，整個(gè)游戲行業(yè)的25-30%的資金以廣告買量的形式流向了抖音。
“不過(guò)，現(xiàn)在，一些重度游戲的抖音獲客成本已經(jīng)到達(dá)了300元，流量被洗得差不多了，游戲公司到最后是給抖音打工，根本賺不了錢。”
所以，如果華為和騰訊就分成比例（比如三七分或者更低）達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)，那么，對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)用商店渠道的性價(jià)比會(huì)明顯提升，這些公司有可能將投放資源加大投入到手機(jī)應(yīng)用商店里。
“公司（騰訊）一直在倡導(dǎo)降低渠道商的營(yíng)收分成到更為合理的水平，也出現(xiàn)了一些游戲開發(fā)公司干脆繞過(guò)傳統(tǒng)渠道商，尋找新渠道的現(xiàn)象出現(xiàn)，我們感到印象深刻，而且高度贊揚(yáng)這些做法。”
騰訊第三季度披露當(dāng)日，11月12日，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell在電話會(huì)議上說(shuō)。他贊揚(yáng)的對(duì)象是《原神》的開發(fā)者米哈游以及《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》開發(fā)者莉莉絲，在2020年10月，后兩者宣布放棄在華為、小米、OPPO、vivo等主流安卓手機(jī)的應(yīng)用商店上架，而是選擇在B站、官網(wǎng)等渠道上線。
網(wǎng)易CEO丁磊也表示出贊揚(yáng)，“中國(guó)是全球游戲發(fā)行成本最高的國(guó)家，國(guó)內(nèi)安卓的發(fā)行渠道相比海外貴將近70%，海外只要30%，而中國(guó)是50%，所以渠道費(fèi)用下降的空間很大。我們很認(rèn)同像米哈游的《原神》通過(guò)自有渠道發(fā)行，這是非常出色的發(fā)行手段與市場(chǎng)行為。”
游戲產(chǎn)業(yè)的第二梯隊(duì)開始反攻，作為帶頭大哥的騰訊，自然要醞釀雷霆一擊。
華為斗法騰訊
為何此次是騰訊和華為開撕而不是其他手機(jī)廠家？在裴培看來(lái)，主要是存在兩個(gè)方面的因素。一是在硬核聯(lián)盟里，騰訊和華為的關(guān)系不太好，這次的事件是測(cè)試市場(chǎng)尤其是硬核聯(lián)盟其他成員的反應(yīng)；另外，在2017年和2018年《王者榮耀》最火的兩年，來(lái)自華為應(yīng)用渠道對(duì)它的貢獻(xiàn)很小。
事實(shí)上，騰訊和華為的相愛(ài)相殺可以追溯很久。有市場(chǎng)傳言，華為手機(jī)一直針對(duì)騰訊游戲有序開發(fā)“負(fù)優(yōu)化”功能，但一直未能得到證實(shí)。
除了游戲分發(fā)渠道之外，華為對(duì)用戶數(shù)據(jù)的覬覦與騰訊對(duì)用戶數(shù)據(jù)的敏感，曾爆發(fā)過(guò)數(shù)次交鋒。
2016年12月，華為榮耀手機(jī)事業(yè)部發(fā)布榮耀Magic手機(jī)，該款華為手機(jī)首次嘗試人工智能應(yīng)用。該款手機(jī)可根據(jù)微信聊天內(nèi)容自動(dòng)加載地址、天氣、時(shí)間等信息；通話、購(gòu)物等時(shí)候也能提示相關(guān)服務(wù)信息，這些均是華為與科大訊飛、高德、支付寶、攜程等APP深度合作研發(fā)的結(jié)果。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，這款手機(jī)的功能引起了微信團(tuán)隊(duì)的警惕，微信曾還調(diào)整過(guò)對(duì)Magic的接口，導(dǎo)致Magic用戶微信使用出現(xiàn)問(wèn)題。騰訊方面認(rèn)為，華為不僅在獲取騰訊的數(shù)據(jù)，還侵犯了微信的用戶隱私。華為方面則比較強(qiáng)硬，認(rèn)為榮耀Magic獲取的數(shù)據(jù)都經(jīng)過(guò)了用戶授權(quán)。
騰訊沒(méi)辦法，最后向相關(guān)監(jiān)管部門提出申訴，但監(jiān)管部門建議雙方自行處理矛盾，此事不了了之。
而早前，很多華為手機(jī)用戶存在無(wú)法使用微信指紋支付的情況，背后也是華為和騰訊之間關(guān)于用戶指紋數(shù)據(jù)是否上傳到騰訊云端的爭(zhēng)議，后來(lái)，華為手機(jī)又能支持微信指紋支付，華為方面稱，旗下全系列手機(jī)指紋數(shù)據(jù)均保存在設(shè)備本地，因此應(yīng)該是騰訊做出了讓步。
但是在騰訊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的手機(jī)游戲市場(chǎng)，華為一直處于較為被動(dòng)的地位。
早在2019年，騰訊調(diào)整了旗下各大游戲平臺(tái)的分成比例，如應(yīng)用寶平臺(tái)上游戲廠商與騰訊的分成就為6：4，同時(shí)，它向向手機(jī)制造商和應(yīng)用商店平臺(tái)方提出了新的分成比例，要求從新游戲中獲得高達(dá)70%的銷售分成，涵蓋獨(dú)家代理的游戲《劍網(wǎng)3：指尖江湖》以及部分新品。只不過(guò)，《劍網(wǎng)3：指尖江湖》并未引起大的浪花，所以那次同樣不了了之。
2020年12月25日，《使命召喚手游》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式發(fā)布；但騰訊方面因就游戲分成問(wèn)題向華為施壓，一度未將游戲安裝包提供給華為公司。經(jīng)過(guò)一番僵持后，騰訊提供了游戲安裝包，但華為渠道層面卻無(wú)法領(lǐng)取到開服活動(dòng)贈(zèng)予的“AK117槍械皮膚”。
以往的強(qiáng)硬，如今的妥協(xié)，似乎也預(yù)示著時(shí)代的變幻。2020年的華為手機(jī)業(yè)務(wù)，先有8月美國(guó)極限打壓，面臨“無(wú)芯可用”，后在11月剝離榮耀業(yè)務(wù)，華為手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸。
對(duì)于當(dāng)下的華為而言，急需活水補(bǔ)充彈藥，方能在主營(yíng)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)雙重打壓之下，保持定力和發(fā)展的節(jié)奏，而游戲分成——這個(gè)一本萬(wàn)利的生意，它自然不會(huì)放過(guò)。
分成收入對(duì)于華為這樣的技術(shù)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，可能數(shù)量很少，但在毛利率的支持上，卻是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
以小米舉例，第三季度財(cái)報(bào)顯示，智能手機(jī)分部毛利率由2019年第三季度的9.0%降至2020年第三季度的8.4%，主要是由于增強(qiáng)了促銷力度。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部毛利率由2019年第三季度的62.9%降至2020年第三季度的60.4%， 主要是由于金融科技及游戲業(yè)務(wù)毛利率下降所致。
在各大互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告里，游戲類應(yīng)用無(wú)論是下載頻次還是應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)，都比不過(guò)即時(shí)通信類和短視頻類APP，不過(guò)，在付費(fèi)意愿和現(xiàn)金收益上，游戲類應(yīng)用是真正的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。
美國(guó)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)網(wǎng)民花在游戲類應(yīng)用上的支出在他們?nèi)块_支中所占的比例高達(dá)90%，而且手游類應(yīng)用不管在Google Play還是在App Store上都是下載量最高的應(yīng)用。
據(jù)Newzoo發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為1749億美元，同比增長(zhǎng)了19.6%。按照平臺(tái)來(lái)看，手游市場(chǎng)規(guī)模為863億美元，占總游戲市場(chǎng)規(guī)模的49%，同比增幅25.6%領(lǐng)跑所有游戲平臺(tái)。其中，智能機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模749億美元同比增長(zhǎng)29%；平板游戲市場(chǎng)114億美元，同比增幅7.3%。
其中，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)收入2991.2億元，同比增長(zhǎng)仍能達(dá)到16.5%，用戶規(guī)模為6.43億人，同比增加2.7%。
可以說(shuō)，渠道商多一個(gè)分成百分點(diǎn)，就可能多出數(shù)億元的收入。
根據(jù)艾瑞咨詢《2019年硬核聯(lián)盟白皮書》分析，2019年，預(yù)計(jì)中國(guó)移動(dòng)游戲設(shè)備安卓比例將達(dá)到80.2%，相比18年提升2.5%。其中，硬核聯(lián)盟在游戲用戶中的滲透率保持了穩(wěn)步提升，從2018年64.4%增長(zhǎng)到2019年的65.7%。
圖源 /《2019年硬核聯(lián)盟白皮書》
而華為是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率和發(fā)行量最大的手機(jī)品牌。它每年從“硬核聯(lián)盟”里獲得的收益非常可觀。
巨頭的爭(zhēng)斗是行業(yè)常態(tài)
人們或許以前從未想到，以通信技術(shù)為核心業(yè)務(wù)的華為會(huì)與以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為核心的騰訊迎來(lái)一場(chǎng)爭(zhēng)端，但大公司之間合作和競(jìng)爭(zhēng)共存，前一秒還是勢(shì)均力敵，后一秒可能就力量懸殊，競(jìng)合關(guān)系處在不斷的動(dòng)態(tài)變化中，巨頭摩擦是行業(yè)的主題，幾乎沒(méi)有哪個(gè)大公司能幸免。
類似渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)的案例還有很多，根本原因就是作為流量來(lái)源、自身話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)的渠道方經(jīng)常把手伸向上游，使原本的合作關(guān)系變成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
2008年到2010年，百度和淘寶開戰(zhàn)，那時(shí)，淘寶屏蔽了百度爬蟲，禁止百度抓取淘寶網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)、商品、交易數(shù)據(jù)，而后，百度開始大規(guī)模清理淘寶客網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)API內(nèi)容。
在快手直播業(yè)務(wù)早期，YY功不可沒(méi)，很多原本打算來(lái)快手引流的YY主播在快手一夜爆紅，于是快手從YY挖了大量主播，讓把快手當(dāng)成重要合作伙伴的YY措手不及，雙方由合作變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)。
抖音和淘寶不外如是，淘系電商作為“互聯(lián)網(wǎng)流量黑洞”，本來(lái)也只是想把抖音作為一片流量草原，沒(méi)想到抖音不僅變成流量森林，還自己做起了電商業(yè)務(wù)，成了淘寶直播電商最強(qiáng)大的對(duì)手之一。
大公司往往扮演著行業(yè)領(lǐng)頭羊角色，隨著體量的巨大以及對(duì)行業(yè)統(tǒng)治力不斷增強(qiáng)，他們時(shí)常爆發(fā)沖突，他們邊界互相重疊，“臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡”。
爭(zhēng)奪的核心是用戶以及流量洼地。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)到頂，不管是短視頻行業(yè)還是電商領(lǐng)域，獲客成本都在迅速拉伸。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)高度趨向集中的行業(yè)，大公司往往將自己塑造成無(wú)所不能的全能型企業(yè)，他們對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路的閉環(huán)有著深層次的執(zhí)念，這種對(duì)于上下游業(yè)務(wù)的整合，通過(guò)投資并購(gòu)或者其他方式，讓大公司之間不斷發(fā)生碰撞。
不同于2000年代互聯(lián)網(wǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)與2010年代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處處埋金的蠻荒時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，存量市場(chǎng)的廝殺與低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)，都讓骨子里尋求“增長(zhǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司感到危機(jī)，大家開始錙銖必較，搶奪每一塊有價(jià)值的土壤，在巨頭眼里，再也沒(méi)有“看不上”的小生意。
摩擦甚至戰(zhàn)爭(zhēng)，將成為未來(lái)幾年巨頭之間的常態(tài)。