國產(chǎn)手機(jī)品牌里有一個(gè)“格格不入”的存在——傳音。
2020年第三季度,7nm制程的驍龍865、麒麟990還在爭奇斗艷,5nm制程的蘋果A14、麒麟9000已經(jīng)虎視眈眈。傳音系高端手機(jī)仍在“打磨”聯(lián)發(fā)科12nm制程的G90T。
結(jié)果呢?已經(jīng)成功上攀高端旗艦的小米集團(tuán),整體毛利率還是不到10%。反而是賣100美元以下智能機(jī)甚至是功能機(jī)的傳音,2020年Q3整體毛利率達(dá)到25．9%,其中非洲市場毛利率高達(dá)30%。
Counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,傳音在第三季度智能手機(jī)出貨量達(dá)到560萬臺,已經(jīng)躋身世界前十,市場占有率從去年同期的1%上漲到2%。
當(dāng)人們都在關(guān)注蘋果、三星、華為、小米的“神仙打架”,傳音悄悄逆周期增長,成為了“非洲手機(jī)之王”。
非典型手機(jī)廠商
前有5G換機(jī)潮不及預(yù)期,需求不振;后有疫情重創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈,供給不足,2020年對手機(jī)廠商來說“實(shí)在是太難了”。
在新冠疫情的泥淖中,傳音是一股“清流”。
10月27日,傳音控股發(fā)布其2020年三季報(bào),其營收和利潤分別達(dá)到111．25億元和8．63億元,同比增速分別高達(dá)75%和79%。
之后,傳音股價(jià)一路飆漲,一度突破每股140元,市值超過1150億元,甚至超過各大金主對榮耀的千億報(bào)價(jià)。據(jù)傳,后者去年利潤為60億元,而傳音尚不足22億元。
在行業(yè)下行周期延續(xù)業(yè)績高速增長,是市場看漲傳音的主要原因。
得益于“偏安”非洲為代表的新興市場,傳音是一個(gè)不太依賴頭部供應(yīng)鏈的非典型手機(jī)廠商。
“典型”的頭部手機(jī)廠商之間,競爭是圍繞供應(yīng)鏈展開的。這是因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上下游已經(jīng)發(fā)展成熟,頭部集聚效應(yīng)明顯,廠商想發(fā)布新手機(jī)繞不開供應(yīng)鏈的新技術(shù)和新產(chǎn)品,從而導(dǎo)致核心零部件趨于同質(zhì)化。
旗艦手機(jī)處理器中,蘋果A系列、華為麒麟和三星獵戶座均為自用,其他安卓旗艦手機(jī)只能唯高通驍龍是瞻;OLED屏幕由三星一家獨(dú)大,京東方、華星光電等廠商尚留存星星之火;頂級手機(jī)主攝也只剩索尼、三星和豪威三個(gè)玩家,彼此品牌、技術(shù)和出貨量還存在差距……
技術(shù)路徑和研發(fā)進(jìn)展透明的成熟供應(yīng)鏈,讓智能手機(jī)成為一個(gè)“出貨量至上”的市場。出貨量“掉隊(duì)”廠商不僅在零部件價(jià)格上失去談判的底牌,而且也很難拿到“首發(fā)”技術(shù)來打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。
目前全球手機(jī)市場儼然是三星、華為、小米、蘋果、OPPO和vivo的“六人行”。盡管摩托羅拉(聯(lián)想)和LG等老牌廠商還占據(jù)一定的市場份額,但還不如榮耀(華為)、Redmi(小米)和Realme(OPPO)等大廠子品牌。
既沒有巨頭撐腰,又沒有老牌光環(huán)加持的傳音,憑什么殺進(jìn)全球智能手機(jī)出貨量前十?
因?yàn)閭饕舨皇且粋€(gè)依靠頭部供應(yīng)鏈的廠商,甚至可以不是智能手機(jī)廠商。其在非洲市場修筑的馬奇諾防線,并非源自技術(shù)壁壘或品牌效應(yīng),而是在緩慢“收割”消費(fèi)升級所帶動的產(chǎn)品迭代。
不靠技術(shù)靠渠道
四卡四待和“美黑”的話題,曾讓人們對傳音崛起之路津津樂道。但是在當(dāng)下,美顏AI、耐酸度更高的手機(jī)外殼和接口,真的算不上技術(shù)壁壘。
于是不少自媒體開始掉轉(zhuǎn)矛頭,認(rèn)為傳音缺乏核心技術(shù),在非洲市場如稚子抱金過市,早晚會被華為、小米等廠商降維打擊。
如果以專利數(shù)量和研發(fā)投入為標(biāo)準(zhǔn),傳音和其他頭部手機(jī)廠商的確不在一個(gè)量級。2019年,傳音新增專利164件,總專利數(shù)依然不足千件,而OPPO在2019年僅發(fā)明專利授權(quán)量就高達(dá)2614件。傳音8億元的研發(fā)投入,也遠(yuǎn)低于小米的75億元。
但是,單純用智能手機(jī)市場的規(guī)則去套用傳音的發(fā)展路徑,并不科學(xué)。
因?yàn)閭饕舨⒉蛔冯S供應(yīng)鏈潮流,而是與非洲消費(fèi)者的需求亦步亦趨。深耕非洲市場十幾年的傳音先吃下了手機(jī)從無到有的紅利,目前則抓住了智能機(jī)替代功能機(jī)的大潮。
此“智能機(jī)”也非彼“智能機(jī)”。在主流手機(jī)廠商發(fā)力5G,借力拉升手機(jī)價(jià)格時(shí),售價(jià)10美元上下的功能機(jī)到200美元以內(nèi)的智能手機(jī)才是傳音的“舒適區(qū)”。根據(jù)申萬宏源的研究報(bào)告,傳音智能手機(jī)的ASP(平均銷售價(jià)格)僅為競爭品牌三星的1/3。
四卡四待、深膚色拍照對主流手機(jī)廠商來說并非難事,但是為了非洲市場,在已經(jīng)扛起“All in 5G”大旗的情況下回頭研發(fā)4G、3G乃至2G手機(jī),重新匹配供應(yīng)鏈,有些“吃力不討好”。
2019年初,小米曾高調(diào)宣布進(jìn)軍歐洲,并與非洲電子商務(wù)平臺Jumia達(dá)成戰(zhàn)略合作。目前,小米在這家尼日利亞電商平臺僅掛出三款手機(jī),售價(jià)約合人民幣1280元到1500元。同平臺內(nèi),有傳音三大品牌、多款產(chǎn)品,覆蓋了75元的功能機(jī)到2500元的智能手機(jī)。
更何況,非洲手機(jī)市場的主戰(zhàn)場在線下,經(jīng)銷商當(dāng)然更愿意代理產(chǎn)品數(shù)量更多、覆蓋價(jià)位更廣的品牌。這是傳音的核心競爭優(yōu)勢之一。
一位券商分析師在采訪中指出,傳音與很多非洲本地經(jīng)銷商形成了長期穩(wěn)定的合作,在合作過程中實(shí)現(xiàn)了共同成長,并且依靠高毛利、高周轉(zhuǎn)等方式保證了渠道利潤。
“對于小米、OPPO還是vivo來說,千元檔的產(chǎn)品毛利率是比較低的,再留一定空間給經(jīng)銷商,基本都不掙錢。”該分析師如是說,“不僅要重新設(shè)置產(chǎn)品線,還要匹配相應(yīng)的供應(yīng)鏈。要有完備的產(chǎn)品線,才能獲得當(dāng)?shù)厍郎痰男湃?開展合作。”
相比非洲市場,歐洲市場可能更吸引頭部廠商進(jìn)入。歐洲市場不僅利潤豐厚,居民消費(fèi)水平較高,而且因?yàn)槊绹畹脑?無法使用谷歌GMS的華為吐出了不少市場份額。
因此,即便傳音的智能手機(jī)出貨量能排進(jìn)全球前十,但是與其他主流智能手機(jī)廠商仍是“錯位競爭”的態(tài)勢。
但隱憂在于,傳音目前在非洲積累的優(yōu)勢,是否會隨著非洲消費(fèi)水平升級的大潮煙消云散?
未必。非洲持續(xù)但不及中國市場增速的消費(fèi)升級趨勢,足夠傳音進(jìn)一步在200美元以內(nèi)的舒適區(qū)享受紅利。
非洲的確是個(gè)很有潛力的手機(jī)市場——12．86億人口、接近3%的人口增長率,手機(jī)滲透率在2018年僅為44%,很多人將非洲手機(jī)市場和10-15年前的中國相比。唯一的不同是,中國改革開放后經(jīng)濟(jì)增長的奇跡,恐怕難以在非洲重現(xiàn),尤其是撒哈拉以南的非洲,近十年來人均GDP幾無增長。
IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在中東及非洲地區(qū)的智能手機(jī)市場,80%的需求來自200美元以下的機(jī)型,不管是功能機(jī)還是智能機(jī)的ASP都呈下降趨勢。
針對低價(jià)需求而形成的產(chǎn)品線和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),讓傳音在非洲市場構(gòu)筑起堅(jiān)固防線。接下來要做的只是不斷夯實(shí)各價(jià)位的產(chǎn)品線,用本地化的技術(shù)創(chuàng)新培養(yǎng)用戶忠誠度。
手機(jī)之外的生態(tài)故事
除TECNO、itel和Infinix三大手機(jī)品牌之外,傳音還布局了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和3C配件、家電等硬件產(chǎn)品,慢慢勾勒出一個(gè)軟硬件一體的生態(tài)輪廓。
圖源:傳音招股書
和小米圍繞MIUI打造的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相似,傳音也定制了基于安卓系統(tǒng)的HiOS、itelOS和XOS。圍繞擁有8000萬活躍用戶的三大OS,傳音開發(fā)的應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺和手機(jī)管家,都能成為非洲市場移動端首屈一指的流量渠道。
此外,傳音還開發(fā)出了7款月活超千萬的App。比如音樂播放軟件Boomplay,非洲用戶數(shù)僅次于Google Play Music;還有“非洲頭條”Scooper和“非洲抖音”Vskit。
某券商分析師認(rèn)為,非洲功能機(jī)的占比較高,推廣移動互聯(lián)App不僅能夠助力非洲移動互聯(lián)生態(tài),也能從側(cè)面推動智能機(jī)滲透率的提升,創(chuàng)造換機(jī)需求。
除了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸成型外,3C數(shù)碼配件和家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)也值得關(guān)注,但目前規(guī)模還比較有限。
傳音旗下有定位中高端的家電品牌Syinix和入門級家電品牌itel。Syinix推出多款基于安卓9．0、支持Google Assistant的AndroidTV,產(chǎn)品層面已經(jīng)和國內(nèi)的智能電視、智慧屏相似。
但傳音系家電產(chǎn)品線雖廣,在智能化上并無其他亮點(diǎn),談智能家居生態(tài)有些為時(shí)尚早。
非洲市場對設(shè)備“智能”的需求也并不強(qiáng)烈。一位在非洲工作的國企員工介紹說:“目前而言非洲家電市場對智能家居的要求極小,比較多的地區(qū)還不能穩(wěn)定維持電力供應(yīng)。不過也有非洲朋友委托從中國帶家用監(jiān)控、門鎖等智能家電。”
有券商分析師告訴億歐,傳音的策略是結(jié)合現(xiàn)有的手機(jī)渠道做二次輸出。據(jù)了解,非洲當(dāng)?shù)厣胁荒苄纬杀憬萦行У谋镜匚锪?DHL、TNT等國際物流公司資費(fèi)較貴,電商很難發(fā)展。其他廠商想繞過傳音的渠道優(yōu)勢,回避線下的貼身肉搏,幾無可能。
“其實(shí)這些產(chǎn)品目前體量都還很小,因?yàn)榉侵奘袌龃_實(shí)購買能力有限,傳音基本上只掙硬件的錢,現(xiàn)階段將其比作‘非洲小米’可能并不恰當(dāng)。”上述券商分析師表示。
結(jié)語
通過貫徹“Think Globally, Act Locally”的本地化思路,傳音把非洲市場變成其業(yè)務(wù)增長的“伊甸園”。在本地化渠道的防線之內(nèi),傳音已有突破單一手機(jī)業(yè)務(wù),成為“非洲小米”的機(jī)會。
但傳音研發(fā)和產(chǎn)品層面短板明顯,在其他地區(qū)復(fù)制非洲市場的成功并不容易。目前看來,想進(jìn)入中國、歐洲、北美等成熟市場存在較大困難。在印度、東南亞、中東等新興市場起量容易,但鎖住市場份額和盈利的能力有待市場檢驗(yàn)。