一個月前,小米創始人雷軍迎來了一個好消息,他難掩興奮地在個人微信公眾號上提到,2014年第三季度,小米第一次進入全球第三,6年后重返了這一位置。
支撐小米重回全球第三的是其在海外市場的成績,今年三季度,小米海外市場收入,首次超過國內市場收入。
中國手機品牌在征戰海外數年后,拿出了一份不錯的成績單。
很難相信,在復雜度遠遠超過中國的海外市場,中國手機廠商不僅存活下來,還實現了爆發式增長。
小米OV最早的海外競爭發生在印度。當OPPO、vivo的高管紛紛抵達印度調研時,雷軍也立下目標,“會把印度市場當作本土市場一樣去做。”
之后,華為發力高端市場,在海外市場,尤其是消費能力較高的歐洲,成功躋身手機銷量全球前三,又將蘋果擠下神壇,取代了其第二的位置,排名僅次于三星。這樣的成績曾讓業內外為之驚嘆。
目睹著華為在高端市場的成功,小米OV也陸續沖擊高端市場,定下海外總部,招兵買馬,拉攏線上線下的渠道商,亦投入重金營銷。
正在中國手機品牌勢如破竹之際,這兩年市場格局又發生了劇變。
華為一直是海外市場極具競爭力的玩家,但隨著美國數次頒布禁令,華為從系統服務到芯片的手機軟硬件都遭受挾制。華為一邊面臨著谷歌斷供安卓的危機,一邊又遭遇芯片供應商的中止合作,芯片庫存告急。
壓力之下,華為決定出售榮耀。11月26日,華為內部網站心聲社區刊出創始人任正非在榮耀送別會上的講話,稱榮耀離開華為,是為了分布在170個國家的代理商、分銷商,“使干枯的渠道在水源未斷時,補充滿流水”。
同時,他希望榮耀能夠拿下華為空出的市場份額,超越華為,甚至是打倒華為。
華為在保全高端線產品,也沒有放棄歐洲為代表的高端市場,但在此形勢之下,華為手機在海外的整體銷售依然十分艱難。今年3月,根據外媒information報道,華為內部預計,今年年出貨量將下降20%左右。目前華為已經將主要精力轉至國內市場。
隨著華為海外市場份額的大幅下滑,小米OV正在爭奪華為讓出的海外市場份額。
隨之而來的是可觀的數據增長。小米在歐洲的市場占有率,已經連續兩個季度超過華為。另據Canalys數據,OPPO在歐洲的市場份額達到了3%,同比增長高達396%。
不過,印度市場已經發生變化,三星奪走了小米的位置,而OPPO、vivo也在不斷擴張,推出新產品,對低中高產品線進行全線布局。
在歐洲市場,小米OV不斷推出高端手機產品,但它們還要面對蘋果、三星等對手,到現在為止,他們搶到了多少份額?
1、小米的海外“豪賭”
從2015年開始,雷軍開始親自管理印度市場,每個季度都會飛往加羅爾,每次至少待7天。
小米在海外市場越走越遠,版圖從印度、東南亞,擴展到歐洲、美國。耕耘海外市場已久、也曾不被看好的小米,最終拿出了一份不錯的成績單。
不過,在其最早打下的印度市場,小米的地位正在動搖。
這很大程度上受外部因素影響,疫情的影響剛剛遠去,又突發中印摩擦導致的抵制“中國制造”事件,禁令給小米戴上了枷鎖。
雙重影響下,小米在印度的手機出貨量大幅度下滑,今年第二季度同比下滑甚至高達50．6%,而三星順勢奪回了印度手機市場的頭把交椅。
印度是小米征戰海外的第一個戰場,這也是國產手機在海外最激烈的戰場之一,因為在中國以外,印度是全球最大的智能手機市場。
為了應對競爭,小米確定了境外市場“印度優先”(India First)的戰略。
這意味著,在所有海外市場里,小米的產品線和供貨全線向印度傾斜。雷軍曾提到:“會把印度市場當作本土市場一樣去做。”
這是一場極具風險的“賭博”。
不過,這一時期的小米其實過得并不順遂,2016年,小米手機銷量曾出現斷崖式跳水,全球份額從第三跌到了第五,被對手華為趕超。這是一段讓雷軍坦言過得很艱難的日子。
但不久后小米“千元機”紅米Note 4推出,低廉的手機價格,加以一定水準的手機質量,贏得了印度消費者的喜愛,在印度的市場份額也開始超過三星、排名第一,此后這一數據持續了12個季度之久。
可以看出,在海外市場,小米依然延續了國內市場嘗試過且成功的性價比路徑。借此,小米在印度打下了中低端市場。
小米之家,圖源小米官網
之后,小米以印度為起點,向東南亞市場擴張,在包括印尼、越南、新加坡等國家占據了一席之地。
如今印度市場競爭加劇,小米開始進一步沖擊高端市場。2020年,小米在印度重啟了許久沒有新品的子品牌POCO。新發布的機型POCO F2 Pro,售價為4萬盧比左右(約4000人民幣)。
該機型是在國內已經得到市場驗證的款式,也就是重新貼標簽的Redmi K30 Pro,4萬盧比的售價,在印度市場已是極具挑戰的高價位。
雖然小米如今沒能在印度繼續占據第一的位置,但其早已開拓了印度以外的海外市場,其中,歐洲扮演了救場的角色。
據Canalys統計,2020年第三季度,小米全球智能手機出貨量超過了蘋果,僅次于三星和華為,位列全球第三,市場占有率達13．5%,在前五大廠商中同比增速第一。
這很大程度上來自歐洲市場的貢獻。歐洲已經成為小米第二大海外市場,并保持了較高的增速。2020年第三季度,小米手機西歐市場出貨量同比增長高達107．3%,市占率13．3%;中東歐市場第三季度市占率達到26．9%。
歐洲原本是華為占據優勢的市場,但巧合的是,在華為身處險境之時,OPPO、vivo還沒來得及深耕這一市場,而小米迅速補位。
2017年,小米手機曾發生重要的轉向,在印度市場的基礎上,開辟了歐洲這個第二戰場。
在進入西班牙市場時,小米在家樂福、MediaMarkt(歐洲最大的消費電子零售商)、Phone House(歐洲頭部運營商)多個渠道同時上線。小米在本土市場的渠道開拓上下了功夫,包括線上電商、線下商超、實體店以及運營商等多樣的渠道,給小米手機的競爭提供了助力。
小米線下門店,圖源小米官網
不過,歐洲是全球代表性的高端手機市場,但當時小米手機的高端產品線存在感并不高。十年前公司剛成立時,小米立志要做全球最好的手機,只賣一半價錢。這一理念也延續到了歐洲市場。
一直以來,小米在歐洲主要發力于低端市場,早期通過紅米手機刺激部分價格敏感、追求性價比的歐洲消費者。
不過,這些年,小米也在攻克高端市場,小米手機在海外的平均售價一直在提升。
小米9在國內的起步價售價為2999元,而同樣配置的6GB+128GB版本,海外需要499歐元(約3800元人民幣)。小米10國內起步價達到3999元,同樣配置的8GB+128GB版本,在海外起售價為799歐元(約6251元人民幣)。
穩固中低端產品的市場份額,并沖擊高端市場,營造高端品牌形象,是小米如今在海外最重要的任務。
2、OV來勢洶洶
vivo與OPPO的出海軌跡,與小米十分相似。
但在印度市場,與小米手機主打性價比、線上的策略不同,vivo與OPPO重點放在了線下渠道、宣傳策略上。
在線下渠道,vivo將國內成功的代理商體系引入印度本土,之后,vivo手機迅速出現在印度幾百個城市的門店里,同樣引入印度的還有分銷商合作體系,包括高返點在內的激勵機制,這讓更多分銷商開始與vivo合作。
OPPO的打法與vivo十分類似,線下渠道也是其擅長的,并且也不忘給出高返點。據深網報道,有接近OPPO的業內人士透露,為了能在印度拓展市場,OPPO以高分成為誘惑將國內一些渠道商帶到了印度市場,OPPO線下經銷商所獲的分成曾高達23%左右。
打廣告一向是vivo與OPPO擅長的,它曾經借此在中國打響知名度,而這個策略,也被用在了印度市場上。
板球在印度的影響力巨大,而vivo在2017年用約3．3億美元搶到了印度板球超級聯賽的贊助商資格,相比此前的金額提高了5．5倍。OPPO則拿到印度板球國家隊五年的冠名權,競標價約合11．45億人民幣。
重金換來的宣傳廣告,讓OPPO和vivo的品牌認知大幅度上升,銷量也隨之上漲。而印度這個較為重視線下渠道的市場,也給了兩位玩家表現的機會。兩者在印度的手機出貨量曾一路上漲,一度超過華為、小米。
圖源vivo官網
不過,OPPO和vivo在2018年,曾為了獲得更多收入,而壓縮線下渠道商的利潤,據印度媒體《經濟時報》報道,縮減額度高達40%,引發了印度零售商的不滿,大約有一萬家零售店停止銷售兩家公司的產品。
同時,早期的OV一直強調聚焦中高端機型,沒有在印度對低端、性價比機型布局,這也影響了OV的增長。
這最終造成了市占率下滑的負面影響。IDC的報告顯示,OPPO 2018年四季度在印度的手機銷量,比三季度大幅下跌了一半。vivo的環比跌幅則高達41%。
據Counterpoint數據,2020年第三季度,OPPO以10%的市場份額,位列印度排行榜第五名,vivo則以16%排名第三。三星和小米分別以24%和23%位列前二。
值得一提的是,Realme在印度2020年第三季度的市占率達到了15%,與vivo只相差1%。
Realme是OPPO的子品牌。2018年5月1日,OPPO宣布面向印度市場推出Realme。僅半個月后,Realme 1便在亞馬遜印度上獨家銷售。
Realme 1價格在8990盧比至13990盧比之間(約合人民幣841元-1310元),主要針對印度中低端手機消費市場,最大的對手便是紅米。
今年,印度的局勢發生變化,但OPPO似乎并未將重心轉移,仍堅持著原有的規劃,結合排燈節、印度板球超級聯賽的銷售旺季,對新產品進行營銷,積極開拓市場。
圖源OPPO官網
對于OV而言,進軍歐洲,推廣高端產品線,也是近兩年不可松懈的業務。
2017年10月,vivo宣布以俄羅斯市場為橋頭堡進軍歐洲市場;2018年左右,OPPO開始發力中高端市場,以提升盈利空間。同時,正式宣布登陸歐洲市場,推向當地的第一款機型是Find X,這也是OPPO時隔兩年推出的旗艦機型。
但歐洲市場與OV原來的打法并不貼合,這是一個以運營商主導的市場,本地運營商掌握了重要的銷售渠道。維護運營商關系和強有力的補貼,是OV還在探索學習的部分。
不過,5G手機將是未來歐洲市場的一個競爭點,這兩年OPPO的5G動作比vivo更頻繁。
OPPO副總裁吳強在Reno 3發布會上提到,OPPO是第一家正式面向西歐市場發布5G手機的廠商,也是第一家正式在西歐市場商用開售5G手機的廠商(2019年5月)。剛上市的幾個月,在瑞士,OPPO Reno 5G手機在5G細分市場里占據20%左右份額。
OPPO似乎希望在5G上決勝負,而這確實是一個絕佳的節點。
3、華為撤退后,市場份額被誰拿走了?
受到禁令的影響,從2019年二季度開始,華為的市場份額大幅度下降。據Canalys數據顯示,華為市占率從2018年Q2的22．4%,下降到18．8%。2019年Q2華為出貨量850萬臺,比去年同期的1010萬臺,下滑了15．8%。
在排名前五的手機廠商中,華為、蘋果、HMD Global的市占率都有不同程度的下滑。
這些被競爭對手們空出來的份額,大部分到了三星手上。2019年Q2,三星的市占率同比增長了20%,市占率從2018年Q2的33．9%,達到2019年Q2的40．6%。
小米也吃掉了少部分份額。同期小米的市占率增幅達到了48%,市占從2018年Q2的6．5%,達到2019年Q2的9．6%。
一年之后,華為的市場份額還在繼續下降,不過,最大的受益者變成了小米。
華為2020年Q3的歐洲市場份額下降至14%。而小米同比增長91%,市占率提升至19%。
OPPO也分了一杯羹。2020年Q3,其在歐洲市場實現396%的份額增長,拿下3%的市場份額。
來勢洶洶的中國手機廠商們,給三星帶來了許多壓力。根據臺灣媒體的報道,三星要求原先在8、9月才需交貨的手機零組件,提前到7、8月交貨。三星可能打算在今年第三季度加大出貨量,以強攻華為空出來的海外市場。
小米OV也在加快步伐。今年,雷軍表態,小米在近兩年都將主攻歐洲市場。
同時,今年以來,OPPO在歐洲的步伐明顯加快了許多,不僅設立了西歐區總部,還與多家海外運營商達成了戰略合作,OPPO的品牌和產品正在加速進入歐洲市場。
OPPO在德國設立西歐區總部,圖源OPPO官網
OPPO副總裁、中國區總裁劉波今年9月發布的致中國區伙伴的一封信中提及,OPPO結合市場情況調高了銷售目標:下半年公司整體銷量預計在之前基礎上提高至1億部,中國區下半年銷量預計提高30%以上。
外界曾將OPPO的加單猜測為,在華為被禁的機會點,OPPO正在積極布局、搶占市場。不過后來OPPO CEO陳明永對媒體回應,這更多的是針對海外市場,“在華為出事之前就已經在做的。”
而另一邊的vivo,也在今年有了很大的改變。今年,vivo在線上發布會上宣布,將正式進入波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國六大歐洲國家。
雖然到目前為止,小米OV在高端市場的競爭力有限,無論是高端手機的創新程度和品牌認知度,還是與本地運營商的關系維護,都還有很大的成長空間,但可以預見的是,未來它們進攻的節奏只會更猛烈。
三星和蘋果在全球的中國對手,不再僅僅只有華為了。
4、如何提高抗風險能力?
無論是小米還是OV,在投入人力、資源攻占海外的同時,還不得不考慮一個問題,如果遇到華為類似的困境,應該怎么辦?
這件事要從芯片研發和制造上說起,但目前小米OV還只邁出了一小步。
對于華為的遭遇,小米也許最能感同身受,在其歷史上,也曾發生過芯片斷供的類似問題。2013年,小米3準備發布,但高通的供貨限制,讓新機不斷推遲發布時間,最后小米3聯通版本使用了另一款高通芯片。
事件發生一年后,小米便宣布了造芯計劃。2014年,雷軍曾對外表示,要推出低價手機,必須擁有“低價芯片”的保障。這番發言引起了許多爭議。
2017年,小米研發的澎湃芯片正式發布,雷軍也真正認識到了芯片行業,他在發布會上說,手機芯片幾乎是這個星球上集成度最高的元器件,需要巨額成本和非常長的研發周期。“芯片行業10億起步,10年結果。”
澎湃芯片經歷了數年研發,但距離市場上的主流水平相差甚遠。當時手機行業內的主流技術已經為14-16納米,高通最新的驍龍835采用的是10納米制程工藝,但澎湃芯片是采用28納米工藝制造。
直到如今,小米芯片再也沒有發布過新的產品。今年8月,雷軍發布微博回答“米粉”關心的諸多問題。在談及“澎湃芯片還做不做”時,雷軍坦言,2014年開始做澎湃芯片,2017年發布了第一代,后來的確遇到了巨大困難。
在自研的同時,小米也熱衷于投資布局了。芯來科技、比亞迪半導體都在今年宣布獲得了新一輪融資,小米長江產業基金都參與其中。目前小米的投資布局已經涉及MCU傳感器、射頻芯片、顯示驅動芯片等多個領域,幾乎覆蓋了從半導體材料、元器件IC設計的整條產業鏈。
手機芯片的研發制造困難重重,除了需要長時間的技術積累,也需要資本的投入,僅僅專利費這一項費用,就可高達百億以上,投資也許是一條捷徑。
近兩年,OPPO、vivo也開始加入造芯的隊列。
2020年2月,OPPO的CEO特別助理發布了內部文章《對打造核心技術的一些思考》,公布了備受關注的自研芯片“馬里亞納計劃”,以世界最深海溝來形容自研芯片的難度。
其實,OPPO從2018年便開始默默布局芯片行業,這一年9月,上海瑾盛通信科技有限責任公司將“集成電路芯片設計及服務”加入到公司的經營業務當中。而這家公司由OPPO百分百持股,由OPPO聯合創始人、高級副總裁金樂親擔任法人。
一年后,OPPO 在未來科技大會上承諾,將投入500億元進行芯片等產品的研發。之后,有媒體曝出OPPO M1芯片通過了歐盟知識產權局的商標注冊申請。這是一款OPPO正在研發的協處理器,協處理器是輔助性芯片,主要用于執行特定任務,減少系統處理器負擔。
就在今年11月,OPPO入股南芯半導體,持股 4．4%。這兩年,OPPO造芯從自研、投資到專利購買,動作頻頻,腳步邁得很快。外界對OPPO自研芯片的關注度也越來越高。
vivo是目前華米OV中最晚開始造芯的玩家。2019年,vivo申請注冊了2個商標,分別為“vivo chip”以及“vivo SoC”,將用于中央處理器、調制解調器、智能手機、計算機芯片、微芯片、生物芯片傳感器、印刷電路、芯片卡、計算機存儲裝置等領域,被認為OPPO也走上了自研芯片的道路。
原本國內造芯的手機廠商僅有華為,如今又擴展到小米OV。華為造芯十余年,目前芯片僅僅用到了智慧屏產品上,手機芯片依然需要依靠臺積電等玩家。對比之下,小米OV的芯片何時能正式推出,并投入使用,仍未有定數。
目前,隨著小米OV在海外市場的突飛猛進,海外收入已經成為了不可忽略的部分。
小米三季度實現境外收入占比超過一半;OPPO沒有公布收入數據,但據Counterpoint數據,OPPO國內銷量占整體銷量的49%,海外銷量占到整體銷量的51%;vivo創始人沈煒曾在今年年會上稱,2019年最后一個月,vivo海外銷量首次超過了國內。
不過它們依然繞不開國際環境的影響,這也給如今的捷報增添了一絲危機感。
2020年,是小米成立的第10年,vivo、OPPO成立的第11年、第16年。國內手機已進入存量市場,為了尋找新的紅利,它們在國外市場耕耘多年,打過價格戰、補貼戰,也遭遇過不少爭議與質疑。
今年,它們迎來打一場“翻身仗”的絕佳節點,而此后,它們在海內外的競爭會更加激烈。