早在華為被斷供芯片時,市場就在觀察,華為的份額究竟會被誰拿走。榮耀的脫離,更是讓華為失去中低端手機市場,變成一個無法放量的高端品牌。
人們對國產手機品牌的期待和想象,轉而落在小米身上。
雖然小米集團總裁王翔明確表示,華為出售榮耀對小米策略無任何影響。但不可否認,小米將會從中受益。有分析人員指出,中國手機的高強度競爭時代已經過去,后續將進入到頭部企業持續穩定的盈利階段。
據市場情報公司TrendForce最新預測,2021年,中國智能手機品牌全球市占率,小米將以14%位居第一,相當于在2019年的基礎上提升50%,并與OPPO、vivo呈三足鼎立之勢;華為則由2019年的17%降至4%。
市場對小米的高預期,直接體現在其股價走勢上。年內,小米股價瘋漲151．9%,碾壓阿里巴巴,小勝京東,逼近騰訊,直追美團。
主打性價比的產品定位,也獲得越來越多消費者的認可。據IDC調研數據,2020年三季度,在蘋果、華為出貨量大幅下降,三星、vivo出貨量小幅上升的情況下,小米出貨量同比增加42．0%,時隔六年重返前三。
如果小米繼續保持當前的增長勢頭,或將威脅到三星的地位,站到全球手機廠商的頭部位置上。
11月24日晚,小米不負眾望,交出一份乍一看十分亮眼的三季報,營收721．6億元,同比增長34．5%;經調整凈利潤41．3億元,同比增長18．9%;境外營收398億元,同比增長52．1%。
那么,小米到底是如何賺錢?增長勢頭又能否持續?
拆解增長引擎
“極致性價比”,是小米為自己打造的標簽。
2018年,雷軍拋出“硬件綜合凈利潤率”這個新概念,表示永遠不會超過5%。當時許多行業人士認為這只是噱頭,因為蘋果、三星等手機廠商的利潤率一般在10%-20%,就算計入稅務因素也不可能達到5%的水平。
但數據顯示,2018-2019年,小米的硬件綜合凈利率確實均小于1%。
以小米商城所售的Redmi 9A為例,6GB+128GB售價999元,小米在硬件上賺的利潤不到10元;而靠賣水為生的農夫山泉,凈利率高達24．8%。也就是說,小米從一部手機硬件上賺的錢,和農夫山泉賣40瓶水賺的一樣多。
這背后隱藏了一個“套路”——硬件綜合凈利潤率和凈利率并不是一個概念,小米的利潤來源另有玄機。
據小米Q3財報,硬件部分(包括智能手機、IoT與生活消費產品業務)貢獻了657．2億元營收,占總收入的91．1%,產生毛利65．7億元,毛利率10%。
小米互聯網服務(包括廣告、游戲、金融科技業務、有品電商平臺和電視會員收入)貢獻了57．7億元營收,占總收入的8%,產生毛利34．9億元,毛利率60．5%。
可以看出:互聯網服務僅用不到一成的營收,就撬動了超三成的毛利,賺錢效應遠超硬件。這才是小米隱藏的增長引擎,并為小米硬件與供應商、用戶“周旋”,提供了足夠的迂回空間。
其中廣告業務占比最重,小米是最早將廣告投放機制嵌入到智能手機上的廠商。在小米基于Android開發的手機系統MIUI中,內置廣告幾乎隨處可見,打開第三方應用時常有開屏廣告。
截至2020年9月底,全球MIUI月活躍用戶數3．68億人,同比增長26．3%。能保證讓如此規模的用戶精準地接收到廣告,是電腦、電視、紙媒所無法企及的,只要MIUI用戶使用手機,就有機會接收到廣告。不過,也有不少用戶抱怨MIUI廣告過多,影響體驗。
游戲方面,即游戲廠商在小米應用商店上架游戲產品供用戶下載,小米獲取渠道分成。有分析人員表示,安卓、MIUI渠道聯運一般都是五五分成,且不包括支付通道費,成本遠高于蘋果和谷歌商店的三七分成。
“躺著賺錢”的廣告和游戲業務,合計貢獻了41億元營收,占互聯網服務總營收的七成,帶來的收益短期穩定,且可持續。
在金融領域,“小米金融”升級為“天星數科”,比螞蟻集團、京東數科的“改名”更精妙,甚至沒有保留“小米”,顯得異常獨立。
值得注意的是,小米與尚乘集團合資設立的香港虛擬銀行,也名為“天星”。“天星”靠攏銀行,凸顯自身的規范性,避免與日益趨嚴的金融監管起沖突;“數科”貼近科技,以期更高的估值,為后續可能的資本運作——融資、分拆、甚至上市,做好鋪墊。
以手機為代表的硬件設備只是賺錢的載體,互聯網服務才是小米真正的賺錢工具。所以,小米根本不愁賺不到錢,甚至可以將硬件綜合凈利率降到0,整體依然可以實現盈利。
雷軍最擔心的,莫過于小米手機出貨量下降,從而導致市場占有率降低,進而影響到互聯網服務業務。“死磕硬核技術”,為的就是穩住手機這個“基本盤”。
投資再造小米
穩住手機“基本盤”的同時,小米生態鏈也在釋放著驚人的能量。
據小米Q3財報,IoT與生活消費品實現營收181．2億元,同比增長16．1%,增速遠低于智能手機業務(47．5%)和總收入(34．5%);占總收入比重,同比下降4個百分點。整體上看,差強人意。
但如果將IoT與生活消費品拆分為“智能電視+筆記本電腦”與“掃地機器人+電動滑板車+智能手環+路由器+其他智能設備”,可以發現——
2020年前三季度,“智能電視+筆記本電腦”實現營收153億元,季復合增長率13．3%;“掃地機器人+電動滑板車+智能手環+路由器+其他智能設備”實現營收301億元,季復合增長率28．4%。
其中,自2020Q2開始,小米財報中沒有強調智能手環的需求增長;自2020Q3開始,小米財報中沒有強調路由器的需求增長,說明智能手環+路由器的需求趨于平穩。
由此可以推斷:2020Q3,小米IoT與生活消費品業務增速主要來自“掃地機器人+電動滑板車+其他智能設備”。
掃地機器人、電動滑板車,身后不僅有米家,還有云米科技、石頭科技和九號機器人的身影,三家公司都被小米投資過。
這只是小米生態鏈布局的冰山一角。
據億歐數據,截至2020年10月底,小米系(小米、順為資本、雷軍)共出手545次,投了403家公司,支撐起龐大的小米生態鏈體系。
2011年以前,雷軍是一個名副其實的“天使投資人”,出手26次,絕大多數投資集中在A輪前,主要圍繞手機應用和軟件工具。其中,拉卡拉、紅圈營銷已上市,UC瀏覽器被并購。
2012年開始,隨著小米、順為資本相繼成立,小米系開始布局生態鏈。投了字節跳動、金山云、青云科技等人工智能公司;也投出了萬魔聲學(耳機)、云麥科技(運動產品)、云米科技(互聯網家電)、紫米電子(電源)等用戶熟悉的硬件公司。
截至2017年底,小米系投了287家公司,生態鏈布局初成規模。也正是這一年,小米有品電商平臺成立,面向B端、C端用戶需求。
圖源:小米有品官網
平臺上的產品,基本都來自小米旗下自有品牌、生態鏈品牌,以及第三方合作品牌,將小米智能手機、IoT與生活消費產品兩大業務板塊,與小米生態鏈串聯在一起。
銷售自有品牌,可以直接提升智能手機、IoT與生活消費產品營收;銷售生態鏈品牌,可以提升互聯網服務中的電商營收,同時,生態鏈公司通過銷售提升自身價值,小米由于持股又能獲取豐厚的股權收益(2020Q3,小米獲得的投資收益高達34．2億元);銷售第三方品牌,則可以提升小米有品的品牌聚合效應。
自2019年開始,小米系對外投資明顯放緩(年均投資筆數不足40筆,遠低于2015-2018年90筆的均值),但深度在增加,投資輪次也多集中在C、D輪及之后,億級投資金額屢見不鮮,說明小米生態鏈布局已經較為成熟,小米系投資開始回歸“基本盤”。
野心難撐市值
小米交出“史上最強”季報,但市場似乎并沒有買賬,業績與股價走勢發生嚴重背離。
三季度財報發布當天(11月24日),小米股價下挫1．63%。次日(11月25日),繼續下跌3．68%,連續兩個交易日跌幅5．3%。
圖源:東方財富網
股價“降溫”,表面上看,是高預期逐漸兌現與情緒回歸理性;背后,是市場對小米這家年輕的公司仍存疑慮。
市值=未來利潤的總和。想要謀求更高市值,就要制造更高的利潤預期。
將小米的業務拆開來看,智能手機業務已屬于典型的“紅海市場”,滲透率的突破愈發困難。獲取更多利潤,要么賣更多的手機,要么賣單價更高的手機。
2020Q3小米智能手機高歌猛進,全球出貨量躍升至前三,在西歐的市占率首次升至前三。但前提是蘋果的出貨量大幅降低,因為新冠疫情導致其零件供應受阻,iPhone12系列也被迫推遲。隨著蘋果供應商的恢復,失去的份額很可能被蘋果重新奪回。
三星自2020年8月開始售賣Galaxy Note 20、Galaxy Z Fold 2,加上A51等中低端價格機種,市占率不斷上揚,也在動搖小米“極致性價比”的根基。
而榮耀被出售后反而可以擺脫束縛,重新獲得高通、聯發科等企業的芯片供給,在手機市場中放手搏殺,說不定會成為最讓小米頭疼的競爭對手。
如此看來,在一直擅長的中低端市場,小米智能手機能否進一步提升市占率、或至少維持市占率,都存在較大的不確定性。而賣單價更高的手機,對于小米來說還處于試水階段。
目前,小米發布的高端機最高售價6999元,已經達到蘋果iPhone12,三星S20、Note20、Note10+,華為P40 Pro+的價格水平,但在用戶認知和接受度上還相差甚遠。
小米的IoT與生活消費產品業務即生態鏈體系已較為成熟,增速穩定,但看不到爆發增長點,也難以推升利潤預期。
而互聯網服務業雖然賺錢效應最強,但用戶群體局限于MIUI用戶。如果小米智能手機或生態鏈產品銷售受阻,互聯網服務也是“心有余而力不足”。
綜合來看,小米暫時沒有讓用戶看得清的高利潤預期。
在很多人看來,總靠營銷出圈的小米已經越來越不像一家科技公司。
財報數據顯示,2020年前三季度小米研發支出分別為18．7億元、19．6億元和23．2億元,占營收比重分別為3．8%、3．7%和3．2%,呈下降趨勢。而同期的銷售及推廣支出,分別為研發支出的1．4倍、1．6倍和1．6倍,呈上升趨勢。
比起研發,小米層出不窮的營銷“套路”更令人印象深刻。沒有研發方面真金白銀的高投入,只有“死磕硬核技術”、“硬件綜合凈利率不超過5%”等口號,遠不能提高小米的科技成色。
結語
現在的小米就像進入了一個高速運轉的傳送帶,加速狂奔。但是從其業務和研發層面,還看不到能讓市值進一步突破的有利因素。
小米需要回歸“極致性價比”的初衷,堅持用心做好產品。讓更多用戶不僅使用小米,還看好小米購買股票,成為其背后的力量,共同奔向下一個十年。