引子
我是在星期二的下午5點45分走到六道口地鐵站俸伯方向候車的。
地鐵來之前，我所在的門前排了七個人。算上我在內，兩位女士用的蘋果手機，其余五位男士中也有兩部蘋果手機。5點51分，在上了地鐵后我發現面前一排的六位乘客中，正在把玩蘋果手機的有五位，其中有三位女乘客，兩位男乘客。5點57分，在落座后我抬眼環繞了一圈周圍的乘客，我身邊的四位女士中有三位用的是蘋果手機，其余的兩位男乘客分別用的是小米和華為。
當天下班前，我統計了編輯部同事們的手機型號，四位女編輯的手機中有三部蘋果，八位男編輯中有兩人用的是蘋果手機。
通過上述簡單的小調研，我們可以很快得出兩點結論：第一，在一線城市中，蘋果手機的受歡迎程度還是很高的；第二，女性較男性更加青睞蘋果手機。
下方企鵝智庫在2019年4月發布的報告可以證明我們的觀點。
手機品牌用戶畫像：蘋果。圖源：觀察者網：https://www.guancha.cn/ChanJing/2019_04_19_498323.shtml
作為集科技和設計于一體的手機界風尚標，每一年蘋果公司發布的iPhone新系列都會獲得全民的關注，同時給予民眾足夠的空間進行自由辯論，今年也不例外。
當地時間10月13日，蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）于公司位于加利福尼亞州庫比蒂諾（Cupertino）的Apple Park揭開了iPhone 12 系列的新面紗。iPhone 12在手機外形上做了改觀，從較為圓潤的邊框轉變為類似于iPhone 4的更為棱角分明的邊框。新系列的價格與去年的iPhone 11相差不大，不過5.4英寸iPhone 12 Mini成為了最便宜的新版本，起價為699美元。iPhone 12 系列全部支持5G網絡，其傳輸速度比當前的4G LTE技術可以快10倍。另外，iPhone 12 在處理器（采用了A14仿生芯片）和相機方面也做了重大的改進。不過，考慮到對環境的影響，蘋果公司并沒有在新款iPhone中配備耳機或者充電器。在這一點上，花旗銀行（Citi）高級分析師吉姆·蘇瓦（Jim Suva）認為此舉可能會刺激AirPods以及新的充電配件的購買。
IOS vs Android，我們先站在世界的角度上看看誰更獲青睞
說到蘋果的同時，我們不得不提及安卓。StatCounter的數據顯示（圖一），在2019年9月至2020年9月間，Android系統的市場份額遠高于IOS系統，前者占據該行業的74.43%，而后者占據24.99%。其余0.47%的市場份額則由Samsung（0.22%）， KaiOS（0.08%，一個基于Linux的移動操作系統，旨在增強功能手機），Windows（0.03%）等構成。
圖一：2019.09-2020.09全球移動操作系統市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide
具體到各個地區，首先，作為全球最大的智能手機市場，如圖二顯示，在中國，Android系統占據80.72%的市場份額，18.27%被IOS系統所占據；
圖二：2019.09-2020.09中國移動操作系統市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/china
在美國（圖三），IOS市場份額則（59.71%）領先Android（40.09%）19.62%；
圖三：2019.09-2020.09美國移動操作系統市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-states-of-america
印度的數據比較有意思，如圖四所示，在印度，Android手機市場占有率高達95.85%，遠超于IOS的3.24%，KaiOS系統因為著重針對印度市場，所以其在印度的市場份額較其他國家高，為0.53%。
圖四：2019.09-2020.09印度移動操作系統市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/india
英國和加拿大的數據則比較平均，在英國（圖五），Android和IOS市場占有率分別為53.15%以及46.6%；
圖五：2019.09-2020.09英國移動操作系統市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-kingdom
而在北美的加拿大（圖六），IOS以50.9%的市場占有率略高于48.74%的Android市場占有率。
圖六：2019.09-2020.09加拿大移動操作系統市場份額。圖源：StatCounter：https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/canada
一顆善用“溢價定價法”進行自我包裝的蘋果
消費者對蘋果產品的喜愛和追求離不開蘋果的自我包裝。接下來我們來談一談蘋果公司所使用的溢價定價法（Premium Pricing Strategy）。溢價定價法是一種在定價時所用到的戰術層面上的策略，即把該公司的產品價格人為抬高，使之高于其他公司生產的同類產品。溢價定價的目的是培養消費者的一種意識，使他們認為該公司的產品在質量上比其他公司更勝一籌。早在2013年，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在接受《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）的采訪時就說過：“我們從來不販賣廉價手機，我們的首要目標就是售賣一款完美的手機，同時為用戶提供良好的使用體驗，并且我們已經發現了如何用較為低廉的價格來實現這兩個目標。”
庫克的的策略與史蒂芬·喬布斯（Steve Jobs）相呼應，喬布斯對蘋果公司的戰略設定主要有四點：
1. 提供少量產品；
2. 主要針對中高端群體；
3. 利潤優先于市場份額；
4. 制造光環效應，使群眾追逐蘋果公司的新產品
在2019年1月的時候，蘋果公司管理層因蘋果手機銷售量不佳而下調了2019財年第一季度的指導價，使其股價較幾個月之前的歷史高點下跌了40%。之后業界出現一些聲音，認為蘋果公司使用了錯誤的定價策略。不過Strategic Pricing Solutions網站的創辦者斯科特·弗朗西斯（Scott Francis）認為蘋果公司運用的溢價定價法總體來說沒有問題。蘋果公司認為他們的產品優于其他競爭者，并且事實已經證明用戶更傾向于使用蘋果手機，為此，他們甘愿支付高昂的費用來購買蘋果手機（包含蘋果的設計和平臺）。考慮到有一些顧客可能會對手機的價格較為敏感，公司在每一代iPhone中都提供了一系列的型號，以此來滿足不同顧客的選擇。例如，如果一些顧客無法負擔或者不愿購買最高端型號的話，他們可以在手機功能方面進行權衡，最后購買一部在自己預算范圍內的手機。
不過弗朗西斯同時指出，如果考慮到地理位置，在中國和印度，蘋果在判斷自己究竟可以控制多少溢價的問題上是出現了一些失誤的。盡管中國和印度是兩個潛在的巨大市場，但是這兩個國家的平均收入低于發達市場。在發達市場中，消費者通常傾向于使用蘋果的生態系統，但是在中國和印度，在各類獨立平臺和蘋果平臺上開發的音樂、付費方式和社交媒體等生態系統并不會吸引很多人。特別是在印度，在上文中我們提到蘋果在印度僅占有約3%的市場份額，如果市場中普遍存在的是100-300美元左右的手機（圖七），那么如圖八所示售出許多1000美元以上的蘋果手機是不太現實的。
圖七：2010-2019印度手機平均售價（美元）。圖源：Statista：
https://www.statista.com/statistics/809351/india-smartphone-average-selling-price/
圖八：全球iPhone12/12 Pro售價。圖源：Statista：https://www.statista.com/chart/19336/the-price-of-the-iphone-around-the-world/
有別于蘋果，國產品牌華為在定價策略上的核心一直是確保它能擁有一個比大多數競爭對手更低的價格，但是又不會因為定的價格過低而被視為一家低成本的中國供應商，從而影響消費者對其產品質量的判斷。因此，華為將自己的價格控制在僅比它的主要競爭對手低5％-15％上。不過，對于美國和歐洲等成熟市場的消費者，華為可能不得不考慮采用其他定價策略。因為無論是有意識地還是無意識地，客戶都經常會將定價作為衡量產品質量和可靠性的指標。在這些發達市場中，只有溢價定價才能彰顯出溢價產品。此外，丹麥品牌策略師馬丁·羅爾（Martin Roll）認為一個合適的定價也有助于華為避免被刻上曾經被低成本、低質量所裹挾的“Made in China”的負面印象。
與蘋果和華為都不同，小米采取的則是成本定價法。小米僅通過電子商務在線銷售其產品，因此這使它不必擔心倉儲和分銷成本。同時，公司還回避了傳統的廣告模式，僅僅依靠社交媒體營銷和口碑傳播。除此以外，小米會削減它不同階段的成本，并自行采購組件，以不同的策略與賣家打交道。另外，小米擅長運用“摩爾定律”（Moore's Law），與其他較大的公司在市場上銷售6-8個月后就停產其型號不同，小米在推出產品后的最長銷售時間為18-20個月。根據摩爾的說法，這就意味著各個組件的價格都會下降，而手機的價格始終保持不變。不過值得注意的是，小米是一家“移動互聯網公司”，卻從手機本身得不到什么利潤，這是因為它的最終目的是通過在其自研的MIUI作業系統上出售app，游戲，特定的Android主題和互聯網服務來獲取利潤，這同時也屬于小米的一種定價策略（電商巨頭亞馬遜所采用的就是這種策略）。
iPhone 12 的定價動態為何如此重要？
在價格方面，據美國消費者新聞與商業頻道（CNBC），iPhone 12的定價為6,299元（934美元），比美國的799美元溢價近17％。去年的iPhone 11起價為5499元人民幣，根據型號的不同，溢價在10.5％至12.5％之間。
iPhone 12 Pro的起價為8,499元（1,260美元），比美國的999美元定價高出26％。最低版本的iPhone 12 Pro型號具有128GB內部存儲空間。去年的同類產品iPhone 11 Pro起價為8699元，帶有64GB存儲空間。因此，iPhone 12 Pro在發布時的起價其實是比iPhone 11Pro便宜的。
派杰投資公司（Piper Sandler & Co）的首席分析師哈什·庫瑪（Harsh Kumar）在一份報告中寫道，定價動態將成為這款手機發布的殺手級應用。iPhone 12的市場價格低于預期，這在當前新冠疫情流行的全球大環境下很重要。蘋果分析師吉恩·芒斯特（Gene Munster）認為蘋果公司對iPhone 12 mini 699美元的定價十分關鍵，因為它有望在一定程度上擴大iPhone的潛在市場，而且這是7年來（iPhone 5S）蘋果首次將更小尺寸的產品作為其旗艦陣容的一部分。
據CNBC，在國際數據資訊有限公司（International Data Corporation）的研究經理Will Wong看來， iPhone 12和12 Pro在價格和屏幕尺寸方面都將更吸引消費者的注意。12 Pro Max可能會因為擁有史以來最大的屏幕尺寸在這方面獲得更多的關注，但在價格上不太會吸引消費者。
截止北京時間10月20日上午9：30，中國電子商務網以及蘋果經銷商Fenqile的數據顯示iPhone 12的預訂量已經達到了152,737部，其中43%左右為iPhone 12機型，28%為iPhone 12 Pro，iPhone 12 Pro Max的訂單量不足19%，iPhone 12 Mini的訂單量最少，只有10%。
iPhone 12的售價與蘋果公司的股價同樣具有密不可分的聯系。蘋果取得現代成功的最大動力就是iPhone。改變游戲規則的智能手機在2007年首次亮相后便引發了多年的大規模增長，同時建立起了愿意購買蘋果產品和服務的忠實客戶群。不過由于用戶堅持使用一部手機的時間較長，每年都會更新的iPhone的銷售量逐漸有所放緩。但是，隨著首批5G iPhone的出現，蘋果公司可能正面臨著一個重大的升級周期。
據華爾街日報，摩根士丹利（Morgan Stanley）的資深蘋果分析師凱蒂·胡伯蒂（Katy Huberty）曾于兩周前預測，由于積攢了大量近幾年未升級手機的消費者以及民眾對5G的熱情和期待，蘋果公司今年可出貨2.4億部iPhone。胡伯蒂認為這將創造一個紀錄，超過2015財年售出的2.31億部設備。如果蘋果公司的銷售水平真的能夠達到該預測，那么其公司的股價會比發布當天（接近2.9萬億美元的市值）上漲40％。
不過值得注意的是，在發布會當天，蘋果總部預先錄制的主題演講已上傳于蘋果網站和蘋果官方YouTube頁面上播出，供國際觀眾瀏覽。對于中國觀眾方面，蘋果原計劃通過騰訊，微博等中國媒體平臺提供實時直播，不過據彭博社（Bloomberg）報道，上述幾個中國媒體平臺突然放棄了當天的直播，并且沒有給予明確的解釋。當得知中國觀眾無法觀看發布會時，蘋果的股價一落千丈。筆者在瀏覽華爾街日報報道下方的評論時發現一些外國網友認為這也是中方影響美方經濟的一種手段。
iPhone 12 助力蘋果公司開啟5G發展下的中國市場
盡管5G網絡尚處于起步階段，但中國一直在快速推動5G發展來擴大它的覆蓋范圍。這就帶來了5G手機銷量的大幅激增，特別是來自華為等國內廠商的5G智能手機的銷量（圖九）。
圖九：2018第三季度至2020第二季度中國前五名智能手機供應商。圖源：IDC：https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prCHE46761820
如圖十顯示，據市場分析公司CCS Insight預測，到2023年，全球的5G連接將達到10億，到2025年，對5G的網絡訂購量會高達26億，而智能手機上的移動寬帶訪問將成為5G應用的主要領域，占比高達5G連接總數的99%。CCS Insight同時預測，中國將會是全球最大的5G智能手機市場和5G連接數量最多的國家。在2022年，中國將占所有5G用戶的一半以上。Marina Koytcheva，CCS Insight的市場預測副總裁認為中國在5G中的影響力要遠遠大于4G。中國在技術領導力上的抱負，華為無法阻擋的崛起勢頭以及近些年用戶升級到4G連接的驚人速度都會成為中國能夠主導5G發展的重要因素。
圖十：2018-2025年5G預測訂閱量。圖源：CCS Insight：https://www.ccsinsight.com/press/company-news/3240-ccs-insight-predicts-1-billion-users-of-5g-by-2023-with-more-than-half-in-china/
據美國消費者新聞與商業頻道（CNBC），國際數據資訊有限公司（International Data Corporation）的研究經理Will Wong認為在2020年的第二季度中中國生產的智能手機里有將近一半都具有5G連接性。而在中國排名前五的供應商中，蘋果是唯一一家沒有5G機型的供應商。因此升級5G對于蘋果繼續搏得中國市場的關注極為重要。維德布什證券（Wedbush Securities）的分析師丹尼爾·艾夫斯（Daniel Ives）也認為滿足中國市場的需求是實現蘋果5G超循環的關鍵點。
中國日報香港版（China Daily HK）報道，蘋果表示已經在全球100家運營商中做了5G測試，并且它們認為美國版iPhone 12 會支持速度更快的毫米波技術。
不過福布斯雜志（Forbes）認為，盡管 5G 提供的數據速度與 4G 相比顯著提高，但目前還沒有太多有說服力的例子可以證明5G在移動設備中的技術。此外，無線技術的大幅度提升也并沒有在此之前真正地帶動過蘋果的銷售額。持同樣觀點的還有雅虎財經頻道（Yahoo finance），據Yahoo finance Canada報道，科技公司Counterpoint Research高級分析師哈尼什·巴蒂亞（Hanish Bhatia）認為盡管全球范圍內可能會存在很大一批準備更新手機的消費者，但是5G至少在加拿大不太可能會成為iPhone 12 的賣點。巴蒂亞指出，5G網絡不一定能帶來5G速度，即使用戶位于離5G塔非常近的區域，他們也只能獲得10%-15%的提速。
不過即使5G賣點在北美地區并不被看好，在中國可能會制造的效應卻不可一概而論。Canalys的分析師妮可·彭（Nicole Peng）認為5G在中國并不算一個高級功能，而是必不可少的功能，5G iPhone 12 的發布會在2020年底和2021年的第一季度觸發中國消費者對蘋果手機進行新一輪更換。同時，由于美國對華為芯片的斷供，蘋果還很有可能會從華為智能手機部門的萎陷中獲利。另外，盡管過去一年中美在經濟問題上摩擦不斷，消費者并沒有明顯地將消極情緒帶入蘋果產品中。 因此，iPhone 12 倚靠5G打通中國市場的最終效果還是值得期待的。